рубрики
Решиться работать с лицензиями может быть не просто. У производителей возникает множество вопросов. Часто к самой идее взять известный бренд в аренду предприниматели относятся с изрядной долей скепсиса – зачем это нужно, наверное, это дорого, где гарантии, что товары с брендом будут продаваться, и тд. Для того, чтобы снять большинство самых распространенных вопросов и сомнений, мы попросили известных правообладателей и юристов ответить на самые «неудобные» вопросы о лицензировании, которые часто задают редакции «Вестника» наши читатели.
Наши спикеры:
ЗАЧЕМ МОЕЙ КОМПАНИИ ЛИЦЕНЗИОННЫЙ БРЕНД?
Я размещаю изображение лицензионного бренда на своем товаре, таким образом, рекламирую его. Почему я должен за это еще и платить?
Майя Москвичева: Потому что, это интеллектуальная собственность. В цивилизованном мире принято платить за возможность использования чужих идей. Но понятия «должны» здесь нет, если вам это не выгодно. Тысячи компаний выбирают путь развития своего бренда.
Вдумайтесь, почему крупные бренды постоянно ищут коллабораций с медийными партнерами? Сегодня ГК «Рики» работает с такими командами как Danone, «Гулливер», «Конфитрейд», «Перфетти Ван Мелле», «Додо Пицца», Ozon и другими. И мы никого не принуждаем пользоваться нашей интеллектуальной собственностью. Эти компании сами сделали свой выбор. Потому что потребитель любит наши мультфильмы про Фиксиков, Смешариков, Финника и других героев.
А что мне будет, если я буду производить товары под брендами без разрешения правообладателя?
Юлия Голова: В случае незаконного использования бренда, производитель должен будет возместить причиненный лицензиару ущерб. «Союзмультфильм» проводит регулярные мониторинги незаконного использования анимационных образов. В случае выявления подобных случаев, мы направляем претензию. На этой стадии студия открыта к переговорам, в ходе которых можно возместить неустойку и установить договорные отношения. В случае, если претензия остается без ответа, мы вправе обратиться в судебные органы, и тогда объем компенсации будет определять суд.
Моя торговая марка хорошо известна в сегменте и хорошо продается. Зачем мне покупать лицензию, вкладываться и нести риски?
Эдуард Айрапетян: К сожалению, хорошее знание бренда производителя не распространяется в «автоматическом режиме» на новые продуктовые ниши, в которых производитель запускает новые продукты.
С другой стороны, конкурентная борьба за долю полки заставляет даже лидеров в категории привлекать дополнительную аудиторию и удерживать лояльных покупателей регулярными промо-предложениями. Благодаря уже сформированной эмоциональной связи со зрителем, лицензирование сериалов и шоу – универсальный маркетинговый инструмент для решения этих двух задач. Модель роялти защищает производителя, так как лицензиар зарабатывает, только если покупатель проголосует рублем за лицензионный товар.
Я хочу продавать в России товары под иностранными брендами. Должен ли я покупать лицензию у иностранных правообладателей или можно возить товары, например, с брендами Дисней по параллельному импорту?
Мария Ароникова Ввоз товаров, маркированных охраняемыми в России средствами индивидуализации, например, товарными знаками, без согласия правообладателя (без лицензии), чаще всего является нарушением прав, за которое предусмотрена гражданско-правовая, административная или уголовная ответственность.
Весной 2022 году появилось исключение, касающееся некоторых товаров и средств индивидуализации, перечисленных в Постановлении Правительства РФ от 29.03.2022 г. № 506 и Приказе Минпромторга РФ от 19.04.2022 № 1532.
Импорт таких товарных категорий или товаров, маркированных такими средствами индивидуализации, возможен без согласия правообладателя. Их ввоз без лицензии не грозит привлечением к ответственности.
Перечень товаров или средств индивидуализации, для которых не применяется ответственность за ввоз без согласия правообладателя, регулярно обновляется. В связи с чем, на момент ввоза такой товар или товарный знак может уже не быть в списке, и его импорт станет незаконным. Во избежание подобных ситуаций, в особенности, если идет речь о долгосрочном планировании поставки или о поставках больших объемов, целесообразно заручиться лицензией.
МЕЙДЖОРЫ УШЛИ, КТО ОСТАЛСЯ?
После ухода иностранных студий у нас не осталось крупных стоящих лицензий для работы.
Майя Москвичева: Давайте обратимся к рейтингам того же Ipsos Comcon. В первой десятке там представлен микс российских и международных проектов. В нашей стране аудитория ценит локальные анимационные бренды. Если ранее, например, «Фиксики» занимали строчки в топ-5, сегодня они на первом месте. В лицензировании работают топ-50 брендов, топ-10 считаются «сливками». В сфере блогеров повестку диктуют российские имена. Так что работать есть с чем.
В стране почти нет крупных кинопремьер – и кому нужны лицензионные игрушки?
Артур Днепровский: Если речь идет об игрушках по западным кинолентам, легальные премьеры которых отсутствуют в России, то, пожалуй, да, спроса на них почти не будет. Но это не касается долгоиграющих хорошо известных кинофраншиз. Хотя, выход очередной части длинной продолжающейся киноистории всегда подстегивает спрос на мерч.
Выбрать подходящий бренд сложно. Рейтингам правообладателей нельзя доверять полностью. И вообще не факт, что рейтинговый сериал даст хорошие продажи лицензионных товаров!
Валентина Курсанова: Рейтинг – лишь один из маркеров, показывающий популярность бренда. Есть рейтинги, на которые стоит опираться – это данные «Медиаскопа», так как их нельзя подделать. Они показывают, что популярно у аудитории ТВ-канала. Конечно, это не является гарантией того, что лицензионные товары по бренду будут продаваться.
Помимо рейтингов стоит учитывать еще несколько факторов. Первое, каковы планы по созданию контента – сколько сезонов планируется. И вообще, что делает эта компания, есть ли у нее уже проекты-хиты. Второе, каковы гарантированные планы продвижения и на каких ТВ-каналах. Третье, кто правообладатель и какие гарантии маркетинговой поддержки он может дать. И еще один важный момент – нужно узнать, кто является партнером правообладателя по игрушкам. Если это крупный производитель – это еще одна гарантия успешности лицензионной продукции.
На лицензионном рынке в основном детские бренды. А я выпускаю товар для взрослой аудитории. Будет ли работать лицензирование на моем товаре и какой бренд мне выбрать?
Эдуард Айрапетян: Взрослые нуждаются в положительных эмоциях и маркерах социального одобрения не меньше, а порой даже больше, чем дети. Подтверждением этого служат глобальные потребительские тренды – посмотрите на «розовое безумие» в совсем не детских категориях от бургеров до стройки, которое сейчас запустил выход фильма «Барби». И основное отличие от детского лицензирования – при выборе лицензии для взрослой аудитории нужно опираться не только на узнаваемость контента (охваты, просмотры), но и учитывать, как сочетаются ценности франшизы с потребительскими запросами аудитории.
Есть тренд на «счастьеномику» – запрос на положительные эмоции, значит нужно предлагать покупателю геймификацию (коллекционирование, сюрпризы в упаковке), яркие цвета в дизайне и франшизы, связанные с юмором (комедийные шоу), с дополнительным развлечением (популярные сериалы).
Покупатель испытывает повышенный уровень стресса – 48% по данным «газета.ru», затрудняется с выбором из-за замещения привычных ему брендов и вынужденной культурной изоляции. Необходимо использовать на продуктах маркеры доверия –рекомендации экспертов и заслуживающих доверия прикладных ТВ-программ. Покупатель может не разбираться в продуктовых составах, но рекомендации от передач, которые он смотрит по ТВ и которым доверяет («Живая Еда», «НашПотребНадзор» или «Главная дорога» в соответствующих категориях), помогут ему с безопасным выбором.
ЛИЦЕНЗИЯ – ЭТО ДОРОГО
Топовые бренды стоят очень дорого, к ним не подступиться. К тому же они не работают с маленькими производителями как мы. А брать малоизвестный – пустая трата денег.
Майя Москвичева: В этом есть доля правды – для стандартной ситуации. Если вы представляете небольшой стартап, то крупный лицензионный бренд может стать излишним риском и высокой финансовой нагрузкой. И в этом случае, как раз выгодно договариваться с небольшим, но уже медийным брендом. И таким образом приобрести новую целевую аудиторию и рассказать о своем продукте пусть не такой огромному, но все-таки конкретному сегменту рынка. В портфеле ГК «Рики» есть молодые, но очень перспективные проекты – «Ася и Вася», «Бодо Бородо» и другие – молодые восходящие звезды нашей Вселенной.
Если же вы суперинновационный или редкий проект, то крупный бренд может создать с вами коллаборацию, если почувствует интерес. Так, например, в 2021 году ГК «Рики» заключила партнерский договор с ювелирным брендом Sasosnko, выпустив на рынок запонки со Смешариками. Этот инфоповод вызвал грандиозный охват в СМИ, что можно сравнить полугодовыми охватами самого бренда.
Сколько стоит лицензия?
Валентина Курсанова: Лицензия – это всегда процент с продаж. Цена лицензии для производителя круп будет отличаться от, допустим, велосипедов или игрушек. Все зависит от типа продукта, ширины дистрибуции, силы бренда.
В среднем колебание ставки роялти на рынке сейчас – 5-7 % для продуктов питания и напитков и около 12% в нон-фуде. Есть бренды-хиты, здесь ставка роялти может варьироваться 12-15%, у некоторых западных брендов ставки превышали и 16%.
Любые переговоры начинаются с того, что лицензиат озвучивает желаемую разрешенную зону дистрибуции товара и среднюю цену продукции, и на основании этого мы уже формируем стоимость лицензионного контракта.
Сейчас люди и так на всем стараются экономить, а лицензионный товар будет заметно дороже noname. Где гарантия, что он будет продаваться?
Валентина Курсанова: Сегодня рынок восстанавливается. В некоторых отраслях стало заметно лучше, чем был во время пандемии или сразу после начала СВО. Люди стараются вернуться к той жизни, к которой привыкли. Конечно, никаких гарантий продаж быть не может. Но если посмотреть на то, что происходит на мировых рынках, то мы поймем, что бренды продаются всегда. То же самое и с лицензионным продуктом – это бренд, работающий на детей. Покупая лицензионный товар, потребитель получает эмоции, счастье и улыбку, да, иногда возможна переплата 5-10%.
РАБОТАТЬ С БРЕНДАМИ СЛОЖНО
Чтобы создать товар, нужно очень долго разрабатывать дизайн, потом согласовывать – это долго и сложно.
Ольга Крицкая: У каждого правообладателя существует гид по стилю по каждому из брендов портфеля компании, позволяющий создать макеты продукции по принципу конструктора. В гиде по стилю представлено большое количество всевозможных поз персонажей, фоны, готовые паттерны и плашки по нанесению надписей, а также готовые решения по различным вариантам упаковок в самых распространенных категориях: кондитерские изделия, игры, пазлы, канцелярия и др. Это максимально упрощает лицензиату процесс создания макетов продукции: он собирает макет из готовых элементов и согласовывает с правообладателем результат.
В лицензионных платежах и отчетностях разобраться очень сложно. Нужны вложения в персонал, содержание специального отдела.
Ольга Крицкая: Отдел не нужен, но специалист, который будет отвечать за коммуникацию с правообладателем, безусловно, понадобится. Он будет напоминать бухгалтерии об оплате, отчетах, согласовывать дизайны макетов с правообладателем, рекламные кампании и курировать иные вопросы, связанные с использованием бренда, что облегчит процессы обеим сторонам. Данный специалист может быть назначен из уже существующих сотрудников или нанят специально под проект. Либо функционал может разделить между собой группа сотрудников (менеджер по продажам, маркетолог, бухгалтер), которая работает над проектом. Что касается самих лицензионных платежей, то они всегда отражены в контракте и финансовый отдел лицензиата просто должен следовать графику и порядку отчетности, которая во всех лицензионных договорах максимально прозрачная для обеих сторон.
Я не выпускаю товары, а оказываю услуги/владею кафе/рестораном, какие варианты работы по лицензионной модели есть у меня?
Юлия Голова: И для такого формата могут быть подходящие варианты. Например, в 2022 году мы представили франшизу «Союзмульткафе» Мы предложили представителям бизнеса несколько оригинальных концептов: семейное кафе, ресторан, корнер-киоск, фудтрак. Концепты дают возможность использовать нескольких тематических оформлений интерьеров и меню для кафе и ресторанов, выполненных по мотивам классических и новых анимационных картин: «Простоквашино», «Тайна третьей планеты», «Крутиксы», «Маугли», «38 Попугаев», «Зебра в клеточку». А также киоски и фуд-траки в стилистике мультфильмов «Умка», «Винни-пух», «Малыш и Карлсон», «Чиполино». Помимо этого, важной особенностью «Союзмульткафе» станет интеграция в кафе игровых пространств для детей.
А КАКИЕ У МЕНЯ ГАРАНТИИ?
Где гарантия, что на прилавках не появится товар из моей продуктовой категории с той же лицензией?
Мария Ароникова: Это условие может быть оговорено в самом начале, при заключении лицензионного договора и приобретении прав. Если правообладатель предоставляет неисключительное право, то, действительно, на полках может появиться товар с той же лицензией от другого поставщика. В ситуации, когда мы приобретаем исключительную лицензию, другой лицензионный товар будет нарушать и положения договора об исключительной лицензии, и гражданско-правовые нормы. Но, как правило, даже в случае приобретения неэксклюзивной лицензии, правообладатели стараются «развести» лицензиатов, например, по территории продаж, чтобы не допустить присутствия на одной полке товаров одной категории с одним и тем же брендом.
А если на полках появится аналогичный моему пиратский товар и все мои усилия будут напрасны?
Юлия Голова: Защита брендов от контрафакта – одна из важных задач правообладателя. В вопросе борьбы с контрафактом «Союзмультфильм» занимает активную позицию. За последние 5 лет киностудия вернула более 90% прав на своих популярных персонажей и коллекцию анимационных фильмов. И в настоящее время команда юридического управления киностудии ведет масштабную работу по выявлению незаконного использования анимационных образов. Так, по результатам прошлогодней проверки по всей России – специального мониторинга – было обнаружено свыше 6 тыс. нарушений, и подано более 5 тыс. претензий о защите прав на популярные анимационные образы.
А вдруг параллельный импорт будет мешать продажам моих товаров с российскими брендами?
Мария Ароникова: Действительно, ввоз некоторых категорий оригинальных товаров без согласия правообладателя в настоящее время законодательно не запрещен. Кроме обычных рыночных механизмов производители российских брендов вряд ли обладают другими эффективными инструментами защиты своих бизнес-интересов.
В некоторых случаях, в силу определенного национального регулирования, невозможно осуществить добровольную или обязательную сертификацию ввозимых по параллельному импорту товаров. Если мы знаем о таких поставках или знакомы с именами импортеров таких товаров, есть возможность сообщить сведения о товаре в Федеральную таможенную службу с просьбой принять меры при таможенной очистке или в ходе контроля после выпуска по причине риска для здоровья и благополучия потребителей.
МОЖЕТ ВСЕ-ТАКИ СОЗДАТЬ СВОЙ БРЕНД?
Узнавать будут лицензионный бренд, а не мой. Не лучше ли вложиться в продвижение своей марки изначально и не подсаживаться на «лицензионную иглу»?
Артур Днепровский: Это вопрос бизнес-стратегии, целей и амбиций предпринимателя. Если нет задачи вывести на рынок свой бренд, то можно работать только с лицензиями, не тратить время на разработку своего ТЗ и не переживать. Если есть амбиции «раскрутить свой бренд», используя лицензионную программу, то, пожалуй, оптимальным будет предложить рынку, параллельно с лицензионным товаром какие-то свои продукты через общую карточку компании на электронных площадках или в ритейле. Но, если честно, я не считаю, что работа по лицензионному договору – это «подсаживание на иглу».
Создать свой бренд не так уже и сложно. Мой дизайнер нарисует героя, мы разместим его на упаковке. Зачем платить за аренду?
Валентина Курсанова: Бренд – это что-то узнаваемое, желаемое и популярное. Можно нарисовать симпатичного зайку – но как сделать его популярным? Создание собственного бренда обойдется очень дорого, особенно если мы говорим про анимационный бренд.
Для создания сериала требуются колоссальные инвестиции и экспертиза. Создание одной серии качественного мультика обходится студиям в среднем в 7 миллионов рублей. Чтобы сериал стал популярным требуется произвести сезон из 26 серий. Большинство самых популярных мультфильмов содержат несколько сотен серий. Например, у Ми-ми-мишек более 200 серий.
Когда контент готов, нужно поставить мультфильм в эфир, что очень непросто. Далее нужно думать о продвижении и создании стиль-гида. Именно поэтому производителю лучше взять уже готовый бренд с приобретенной популярностью, а значит и востребованностью лицензионных товаров у детей.
Подготовила Мария Лаврентьева
Фото: freepik.com, автор creativeart