рубрики
erid: LjN8JyPWH
Осенью 2022 года была запущена лицензионная программа по очень необычному для российского рынка бренду. «Клуб Романтики» – это мобильное приложение с коллекцией интерактивных романтических историй. На его счету более 10 млн скачиваний в российских сегментах Google Play и AppStore и более 1,5 млн подписчиков официальной группы ВКонтакте. Лицензионная программа по нему включает игрушки, подушки-обнимашки, наборы для творчества, одежду и многое другое. Уже к концу 2022 года, менее чем 3 месяца спустя после старта, лицензионные продажи превысили 4 млн рублей, а за год выросли более чем на порядок.
О том, как приложение для аудитории 18+ вышло на лицензионный рынок, почему товары пользуются популярностью, каких партнеров правообладатели ждут сегодня и как лицензиаты берут идеи новых товаров из самого приложения, «Вестник» узнал у Максима Бандровского, генерального директора компании «Плейком», представляющей бренд «Клуб Романтики».
Здравствуйте, Максим! Расскажите, пожалуйста, о проекте «Клуб Романтики». Какова целевая аудитория бренда?
«Клуб Романтики – Мои истории» – мобильное приложение, коллекция романтических историй, в которых пользователь может делать выбор и влиять на сюжет. В каждой сцене читатель выбирает, как должен поступить его персонаж, и сюжет развивается в зависимости от принятых им решений.
У приложения более 1 млн уникальных читателей в месяц в России, наиболее активна женская аудитория 16-35 лет. Количество подписчиков официальной группы ВКонтакте превышает 1,5 млн, скачиваний в России – более 10 млн.
Как пришла идея лицензировать бренд мобильного приложения для взрослых? Все-таки женская аудитория 16-35 лет – нетипичная для российского лицензионного рынка.
Хотелось попробовать себя в лицензии, в которой поклонник бренда сам принимает решение о покупке и приобретает понравившуюся продукцию на собственноручно заработанные деньги. К тому же за время пандемии ландшафт лицензионного рынка сильно изменился: продажи на маркетплейсах выросли кратно, появились новые лицензиаты, которые реализуют продукцию только на этих онлайн-площадках, а у Клуба Романтики активнейшая интернет-аудитория. Сегодня прямые продажи отлично работают и приносят существенный доход правообладателю и производителю, тем более если целевая аудитория огромна, как у Клуба Романтики, к тому же сложно найти активного человека в РФ, у которого сегодня нет аккаунта на Вайлдбериз или/и на Озон.
Нашим пробным камнем и первым лицензионным продуктом стала плюшевая игрушка «Волчонок» – точная копия игрушки из одной истории Клуба Романтики, которую персонаж дарил своей возлюбленной. Было принято решение произвести тестовые 1000 штук, но лицензионный партнер, сомневавшийся в успехе, выпустил только 300 штук. Игрушка оказалась на полках маркетплейсов и ее раскупили за 15 минут после появления информации в официальной группе ВКонтакте. Более того, мы провели опрос, и оказалось, что более 20 000 участников группы были готовы приобрести эту игрушку «в моменте». К сожалению, лицензионный партнер физически не смог мгновенно отреагировать и обеспечить такое количество, и производство с продажами растянулось. Тем не менее, «Волчонок» на данный момент остается одним из хедлайнеров продаж.
Вообще, «Клуб Романтики» уникален тем, что его фанатское сообщество – аудитория young adult – очень активно: подписчики создают мемы, оставляют комментарии, вокруг каждого обновления приложения начинается хайп и многочисленные обсуждения.
Мы не можем даже здесь, на страницах отраслевого издания, написать о планах выхода новых продуктов, так как это точно появится в обсуждениях, а мы не можем допустить утечку информации до официального анонса в группе ВКонтакте.
Более 40% подписчиков в группе ВКонтакте реагируют на посты хотя бы раз в месяц. Фанаты высказывают не только, что им нравится, но и то, что не понравилось, и это накладывает на нас большую ответственность в выборе партнера и качестве продукции. С другой стороны, общение с фандомом дает широкие возможности влиять на качество и цену товаров. После комментариев в соцсетях мы уже несколько раз оперативно вносили доработки в продукт – это нравится аудитории и вызывает доверие к бренду, к продукту, и, конечно, стимулирует рост продаж лицензионных товаров.
Расскажите подробнее о лицензионной программе по бренду
Надо отметить, что на старте правообладатель не имел опыта лицензирования: не было торговой марки, брендбука, опыта работы с физическим товаром. Но мы довольно быстро разработали концепцию торговой марки, брендбук и стратегию развития бренда. В результате удалось заключить сразу 6 контрактов, 3 из которых – с лидерами рынка в своих товарных категориях.
Осенью прошлого года на полках появились первые лицензионные товары – мягкие игрушки, наборы для творчества, подушки-обнимашки и лимитированная ювелирная коллекция. Несмотря на короткий срок – основной объем лицензионных товаров стал доступен в начале декабря – розничные продажи по лицензии к концу 2022 года превысили 4 млн рублей, а за год выросли более чем на порядок.
Тогда же, осенью 2022, мы начали прощупывать рынок дорогой продукции: в одной из популярнейших историй «Клуба Романтики» «Арканум» фигурировали карты Таро, и у нас появилась идея их выпустить в виде двух колод – базовой по цене 2995 рублей и премиальной за 14995 рублей.
Необходимо было отрисовать с нуля 78 карт в стиле «Арканума». По расчетам, отрисовка такого количества карт под руководством профессионального таролога получалась затратной, и, чтобы перестраховаться, было принято решение пойти по пути краудфандинга: в сообществах «Клуба Романтики» был объявлен предзаказ карт.
Всего за три недели были собраны средства, необходимые для разработки и производства запланированной партии. Коллекция появилась в продаже весной этого года.
В настоящий момент на прилавках можно найти разнообразную печатную продукцию (книги, постеры, артбуки, календари), товары для творчества (среди которых очень успешная категория –картины по номерам), а также многочисленные аксессуары, которые с удовольствием приобретает большая и быстрорастущая аудитория «Клуба Романтики».
Что гарантирует успешность лицензионной программы?
В первую очередь успех лицензионных продаж определяет сила нашего бренда, которая подтверждается количеством скачиваний приложения и активностью фандома в социальных сетях. Кроме того, читатели 16-35 лет – активная и платежеспособная аудитория.
Важное значение имеет и грамотная маркетинговая поддержка. Еще перед запуском лицензионной программы мы проводили опросы в группе «Клуба Романтики» ВКонтакте, чтобы понять, какие товарные категории наиболее востребованы в фанатском сообществе. В опросах приняли участие более 100 тысяч подписчиков, и это «подогрело» интерес аудитории к лицензионной продукции.
Мы поддерживаем запуск каждого лицензионного товара в социальных медиа «Клуба Романтики» (ВКонтакте и Телеграм). Это дает большой охват – более 2 млн человек, десятки тысяч лайков и сотни репостов и комментариев к каждому посту.
Какие истории есть в коллекции «Клуба Романтики»?
В настоящий момент у нас 37 активных историй. Сюжеты очень разные – от детективов в стиле Агаты Кристи до мистики, фэнтези, sсi-fi, драмы, приключений или комедий. Некоторые из них обыгрывают сюжеты «Сумерек», «Ривердейла» и других популярных историй.
Есть уже законченные истории – для тех, кто не хочет ждать выхода новых эпизодов, а есть сюжеты, которые продолжают развиваться, – обновления по ним выходят в среднем раз в полтора-два месяца.
Охват аудитории топовых историй по мотивам культовых визуальных новелл «Клуба Романтики» приближается к цифре, равной количеству скачиваний самого приложения. Например, у самой популярной визуальной новеллы под названием «Секрет Небес» насчитается почти 10 миллионов читателей в приложении, что отлично соотносится с тиражом книги. Первая книга, выпущенная в импринте NoSugar Books издательства «АСТ», «Секрет Небес. Яблоко раздора» вышла в сентябре 2023 года, и если первый ее тираж составил 25 000 экземпляров и был частично распродан еще на этапе предзаказа, сейчас совокупный тираж составляет уже 45 000 экземпляров.
Когда бренд становится популярным, может появиться контрафактная продукция. Как вы боретесь с пиратством и защищаете бренд?
Наш партнер на ниве борьбы c контрафактом – юридическая компания «Медиа-НН». Мы начали сотрудничество в июне 2023 года: нам помогли правильно дооформить правоустанавливающие документы для успешного судопроизводства, и за два месяца уже выявлены сотни случаев контрафакта.
На данный момент ряд «пиратов» прекратили выпуск и продажу контрафактной продукции, некоторые заключили лицензионные соглашения и начали официально производить товары лучшего качества под чутким контролем дизайнеров правообладателя. На тех, кто отказался добровольно устранить нарушения после получения претензии, поданы судебные иски с серьезными компенсационными требованиями.
К нашему большому сожалению, маркетплейсы до сих пор неохотно идут на сотрудничество по оперативной блокировке контрафактных товаров, мы понимаем – заработок идет с оборота и неважно какого. Часто «закрытие» контрафактного продавца занимает много времени и ресурсов, но мы надеемся, что в обозримом будущем маркетплейсы пойдут на встречу правообладателям и создадут условия для блокировки контрафактной продукции в режиме реального времени.
Каковы планы по развитию лицензионной программы?
Сейчас у нас 13 лицензионных партнеров, 10 из которых появились в этом году. Среди них – «АСТ», «ЭКСМО», «Росмэн», крупный ювелирный завод, который выпускает продукцию для 585 и Sokolov, а также ряд партнеров поменьше, которые также производят продукцию высокого качества, и имеют перспективы кратного роста.
В 2024 году появится лицензионная продукция по нашим новым сделкам, которые сейчас находятся на подписании или в разработке. Аудиторию ждет увеличение количества печатных книг, расширение ассортимента по текущим категориям и выход интересных товаров в новых категориях. Готовятся партнерства с некоторыми известными брендами, будут выпущены диджитальные продукты, но детали, как писали выше, пока раскрыть не можем. Как говорится, stay tuned!
«Вестник лицензионного рынка»
Реклама. ООО «Плейком»
ИНН 7731438138