r_arrow

Самые волнующие вопросы о взрослом лицензировании

6 декабря 2023 г. 14:32
img

erid: LjN8KJRQj

Рынок взрослого лицензирования в России переживает период активного развития. По экспертным оценкам, доля потенциальной прибыли лицензиаров в освободившейся после ухода западных франшиз нише в этой категории может достигать до 5 млрд рублей. 

Несмотря на большой потенциал данного направления и его прибыльность, многие компании до сих пор не решаются развивать лицензионный бизнес: и у правообладателей, и у производителей товаров есть множество сомнений и опасений. 

Эксперты департамента лицензирования потребительских товаров сейлз-хауса «Газпром-Медиа» (входит в «Газпром-Медиа Холдинг»), которые имеют опыт развития взрослого лицензирования на российском рынке как с точки зрения крупнейших зарубежных, так и российских брендов, ответили на самые волнующие вопросы о лицензировании. 

Зачем брать в аренду взрослые бренды? Детские лицензии – проторенная дорожка, это более надежный вариант. 

В первую очередь, производителю важно отталкиваться от своих задач и от особенностей продукта. Кто ваша аудитория? Что вы производите и какие потребности покупателя хотите закрыть? В высокой конкурентной среде продает не только качество товара, но и эмоции, которые он вызывает.

При этом лишь очень незначительное количество детских брендов может заинтересовать взрослую аудиторию. Особенно с уходом с рынка мейджоров, такое предложение универсальных детских франшиз практически сведено к нулю.  Взрослые смотрят другой контент, их цепляют совершенно другие истории, тематики, жанры. Работа со взрослыми брендами – возможность говорить с аудиторией на ее же языке.

В связи с этим, надежным вариантом можно назвать только правильно подобранную под вашего потребителя франшизу, которая эффективно работает с эмоциональной стороной спроса и отвечает на мотивации покупателя.

Люди сейчас стремятся экономить. Возможно, для ребенка родители и купят лицензионную игрушку. Но зачем взрослый будет покупать себе брендированные товары?

Хоть взрослые и реагируют на многие вещи эмоционально, все же мотивации у них гораздо сложнее. Срабатывает рациональное торможение, человек начинает анализировать свое желание что-то купить.

«Мы так же, как и дети, реагируем на яркую упаковку, смешные мемы в мессенджерах и эмоционально привязываемся к близким нам брендам. Но для конверсии этой стартовой эмоции в покупку необходимо, чтобы продукт отвечал дополнительным критериям. У взрослого потребителя при покупке товара срабатывают такие мотивации, как необходимость идентифицировать себя с образами и героями шоу и сериалов, которые ему нравятся, потребность следовать социальным и визуальным трендам, наличие подтвержденной экспертизы у производителя», – говорит Денис Покровский.

Выражение «эмоции продают» не пустой звук. Практически все мировые производители сознательно формируют эмоции, которые вызывают их продукты у взрослой аудитории, через последовательные рекламные сообщения, дизайн упаковки и амбассадоров бренда, привлекая таким образом внимание к своему продукту.  Лицензирование – это универсальный инструмент нейромаркетинга, который в условиях высококонкурентного рынка предоставляет производителю готовое решение. За счет размещения на упаковке популярного бренда товар сразу получает упакованные во франшизу измеримую узнаваемость и определенный набор эмоций, близких целевой аудитории и закрывающих ее мотивации.

После ухода зарубежных правообладателей в России практически не осталось брендов для взрослой аудитории, или это не так?

Для отечественных брендов освободилась огромная ниша рынка. Несомненно, это плюс для тех, кто готов эту нишу активно осваивать. В 2023 году на рынке уже появился ряд лицензионных предложений среди взрослых брендов, часто они основаны на российских сериалах и компьютерных играх. Сильная франшиза, которая имеет свою лояльную аудиторию, уникальная история, которая цепляет зрителей, имеют все шансы на успех на российском рынке взрослого лицензирования сегодня.

«Да, историй с действительно высокой узнаваемостью и миллионными охватами на уровне голливудских блокбастеров не так много. Но тем не менее большие отечественные бренды с народной любовью и мощной маркетинговой поддержкой на рынке есть. Это могут быть вечнозеленые (то есть всегда актуальные) франшизы, так и новые герои и истории с высокими рейтингами, которые прекрасно работают в контексте взрослого лицензирования.

К тому же по статистике, 73% россиян имеют лояльное отношение к отечественным брендам, что говорит об их готовности положительно реагировать и на лицензионные продукты в этом направлении», – отмечает Эдуард Айрапетян.

А вдруг параллельный импорт товаров с брендами на взрослую аудиторию будет конкурировать с моей продукцией с российским брендом?

В нашей стране исторически сложилось вполне лояльное отношение к продукции, которая завезена или произведена контрафактно. При этом рынок на настоящий момент испытывает довольно большой голод относительно наполненности брендами (рынок покинули The Walt Disney Company и MARVEL, Warner Bros., Universal Pictures, Hasbro, Mattel, Viacom и другие), и объем продукции, которую можно завезти через параллельный импорт, этот спрос утолить не способен.

Кроме того, даже у все-таки ввезенных товаров будет ряд существенных недостатков в глазах покупателей. В первую очередь это цена. Проблемы с логистикой, пошлины, транспортировка – все это увеличивает стоимость товара и снижает его привлекательность для покупателя.

Еще один минус: товары, доставленные через параллельный импорт, не всегда имеют локализации, не адаптированы для нашего рынка с точки зрения текстов и других локальных особенностей восприятия продукта.

«У отечественных брендов и франшиз есть ряд значимых преимуществ. Одно из основных – ориентированность на российского потребителя. Предложить покупателю понятный ему юмор, поделиться той экспертизой, которая будет актуальна именно в нашей стране, вызвать ностальгию, которая будет знакома именно российскому потребителю, – это сильные факторы потенциального успеха именно для отечественных брендов и франшиз», – говорит Денис Покровский, директор по лицензированию сейлз-хауса «Газпром-Медиа».

У меня раскрученная торговая марка для взрослых. Зачем мне лицензия?

Лицензирование не отменяет развитие собственного бренда, а дает наиболее доступный и эффективный инструмент его продвижения. Судите сами: даже крупнейшие представители рынка в разных товарных категориях выстраивают свои стратегии бизнеса, следуя гипотезе «черной королевы»: «Приходится бежать со всех ног, чтобы только остаться на том же месте». Среда вокруг постоянно меняется, чтобы выжить необходимо двигаться, предпринимать что-то нестандартное. В настоящее время, чтобы чувствовать себя конкурентоспособным, нужно постоянно удивлять своего потенциального покупателя, удерживать его внимание.

«Для производителей потребительских товаров развитие узнаваемости продукта зачастую сопряжено с высокими маркетинговыми затратами, ведь необходимо убедить сначала розничные сети, а затем и покупателя проголосовать рублем. Лицензионные товары находятся в приоритетном положении, поскольку бренд, размещенный на упаковке, популярен у целевой аудитории и близок ей. То есть, правильно подобранная лицензия может как усилить позиции товара в конкурентной среде у уже существующей аудитории, так и в разы увеличить потенциальный покупательский охват за счет собственной аудитории», – считает Эдуард Айрапетян, управляющий директор лицензионного направления сейлз-хауса «Газпром-Медиа».

Лицензирование будет полезно всем торговым маркам и брендам, которые нацелены на победу в конкурентной борьбе за долю рынка и построение долгосрочных отношений с покупателями.

Может ли бренд ограничить аудиторию? Кто-то резко негативно относится к бренду и покупать товар с ним просто не захочет, хотя раньше покупал.

Успех лицензионного товара во многом зависит от конструктивного диалога лицензиара (правообладателя) и лицензиата (производителя).

Любая лицензионная программа начинается с определения потребностей покупателя, которые будет закрывать готовый продукт, и оценки конкурентной среды. На этом этапе участникам лицензионной сделки важно совместно определить ядро целевой аудитории, ее интересы, чтобы предвосхитить ожидания и обеспечить гарантированное внимание потребителей к продукту. Только с учетом всех собранных данных и конкретной тактической задачи, которую будет решать лицензирование, необходимо подбирать определенную франшизу и формат ее использования. Если франшиза подобрана правильно, она будет работать на успех товара. Более того, в случае такой синергии экспертиз с двух сторон мы можем говорить о том, что лицензиар и лицензиат работают на взаимный успех друг друга.

Конечно, если концепция франшизы, функциональное направление и позиционирование товара спорят друг с другом – продуктивной работы не будет.

Я не выпускаю товары, а оказываю услуги. Может ли быть мне полезна лицензия?

Не важно товар это или услуга, вы в любом случае выстраиваете предложение для покупателя.

Трудно представить не только товары, но и услуги, которые сейчас не испытывают конкурентного давления и не нуждаются в прямой коммуникации с потребителями. Использование релевантной лицензии может стать для потребителей ваших услуг дополнительным стимулом выбрать именно вас. Например, здесь может сработать такая мотивация, как потребность в экспертной оценке. Если услуга, которую предлагает ваша компания или бренд, отмечены экспертизой шоу, которому люди доверяют, – это добавит ей конкурентных преимуществ в сравнении с другими участниками рынка услуг в той или иной сфере.

Как работать с брендами знаменитостей в наше время, когда одно неаккуратное высказывание может сильно испортить имидж селебрити?

Здесь важно не запутаться в определениях. Есть имидж селебрити, а есть имидж франшизы. Это разные вещи.

Лицензиар продает не образ или узнаваемость конкретного селебрити, а выстроенную безопасную с точки зрения репутации франшизу, с любимой историей, любимыми образами, персонажами и даже фразами, которые ушли в народ. Также мы как лицензиар предлагаем визуальные решения в рамках стиль-гида, которые повторяют айдентику, стилевые решения и ценности франшизы даже без использования актеров или селебрити. Зачастую именно такие визуальные решения выглядят выигрышней, хотя, конечно, право выбора остается за лицензиатом. В любом случае, франшизы помогают свести риски к минимуму и работать именно на положительный образ бренда производителя и рост его выручки. А этого мы и добиваемся в конечном итоге.

«Вестник лицензионного рынка»

Реклама. ООО «Газпром-Медиа»

ИНН 7728665444

Фото: Freepik, автор creativeart

Интервью и аналитика
5 декабря 2023 г. 17:24