12 сентября состоялся 8-й Московский лицензионный саммит, на котором выступила Марина Лучина – директор отдела регулярных и синдикативных решений и отдела исследований лояльности компании Ipsos. Она привела актуальные данные о предпочтениях потребителей 4-15 лет и 16-25 лет, а также рассказала о новых тенденциях на рынке. Подробнее обо всем – в цифрах.
Стратегии поведения потребителей
Марина Лучина обратила внимание аудитории на то, что в целом потребители все еще обеспокоены экономическими событиями, индекс тревожности остается стабильным. При этом доля тех, кто считает, что нынешняя ситуация ухудшилась, начала расти в августе – это связано, прежде всего, со скачками курса доллара.
В большинстве своем потребители адаптировались к переменам, они готовы к неожиданным событиям. После ухода западных брендов у них выработались три основные стратегии: замещение, лояльность, отказ.
Около 63% потребителей считают, что российские и азиатские бренды смогут успешно заменить ушедшие западные.
Стратегии замещения придерживаются 38% опрошенных без заметных отличий по поколениям, за исключением небольшого снижения доли среди людей «серебряного возраста» (34%), которые в большей степени чем остальные, не заметили ухода западных брендов.
Четверть декларирует отказ от покупки ушедших брендов. На деле же потребителям сложно дается изменение привычных поведенческих паттернов. Например, среди тех, кто заявляет об отказе покупать ушедшие бренды, каждый третий ищет замену – возможно, еще не покупает, но уже открыт для новых марок.
А каждый десятый приверженец стратегии отказа продолжает покупать зарубежные бренды, предположительно имея готовность от них отказаться, если найдется достойная замена.
Сильнее всего изменение бренд-ландшафта отражается на зуммерах.
Почти все, кто выбирает стратегию замещения, рассматривают российские бренды в качестве замены, с удивлением открывая для себя ранее не замеченные демократичные и качественные марки.
От локальных брендов потребители ожидают аналогичное или лучшее по сравнению с ушедшими аналогами соотношение цены и качества. Вот почему сейчас так важно формировать доверие к уже существующим и новым локальным брендам.
Восприятие российских брендов улучшается на протяжении нескольких лет.
92% молодежи больше тяготеет к российским брендам.
Каждый пятый потребитель говорит, что продолжает покупать официально ушедшие бренды, однако истинную лояльность без одновременного поиска замены или временной приостановки покупок сохраняют только 11% опрошенных.
К маркетплейсам, предлагающим ушедшие марки, обращаются в первую очередь зуммеры (20%).
Тем, кто придерживается стратегии лояльности, важны качество, бренд и эмоциональная привязанность. Цена отошла на второй план, потому что потребители понимают: в нынешних экономических условиях нужно обращать внимание не на стоимость, а на качество и имя – правда, удержать потребителей только ими не получится. Для долгосрочного взаимодействия важна эмоциональная привязанность. Именно ее создавали западные бренды. Теперь такая задача стоит и перед российскими.
Эмоциональная привязанность – то, на чем нужно делать акцент, если бренды хотят занять место в сердце потребителя.
Мнение к отечественным товарам за последние четыре года сильно изменилось. Все меньше россиян считают, что они хуже импортных (28% в 2023 году против 35% в 2022-м), при этом уменьшается доля тех, кто предпочитает покупать зарубежную продукцию (24% против 33% соответственно). Российские товары уверенно занимают освободившиеся ниши.
Молодежь и люди среднего возраста более лояльны к уходу западных брендов, старшее поколение и вовсе не замечает.
Любимые товарные категории родителей и детей
Согласно исследованиям, 66% мам детей в возрасте от 0 до 4 лет в последние полгода покупали лицензионную продукцию и хорошо знакомы с ней. В этом сегменте изменений по сравнению с 2022 годом не произошло. Преимущественно приобретали игрушки и игры (58%), одежду (51%), продукты питания и напитки (30%).
Самыми узнаваемыми персонажами стали Barbie (64%), «Барбоскины» (63%) и Angry Birds (57%). А наиболее покупаемыми: «Маша и Медведь» (27%), «Три кота» (24%) и Barbie (19%).
В категории товаров для детей 4-15 лет предпочтения потребителей аналогичные – одежду покупают 58%, игрушки и игры – 50%, продукты питания и напитки – 40%. Доля тех, кто приобретает лицензионные товары, ниже – 32%. Однако даже этот показатель довольно высокий, он указывает на то, что рынок продолжает активно работать несмотря на экономические сложности.
Помимо осведомленности родителей о тех или иных героях мультфильмов или фильмов, важную роль играет и степень вовлеченности юных потребителей, потому что, становясь старше, они самостоятельно принимают решение о покупке лицензионных товаров. По данным исследований, 11% детей 4-12 лет и 22% детей 13-15 лет имеют более 1000 рублей в неделю на карманные расходы и сами определяют, на что тратить эти средства. Наибольшей популярностью у них пользуются:
Где покупают лицензионные товары?
Чаще всего родители детей 4-15 лет покупают лицензионную продукцию в супермаркетах:
А среди интернет-магазинов самые востребованные – маркетплейсы Wildberries (39%) и Ozon (38%).
Какие бренды покупают чаще всего?
В первом полугодии 2023 года наблюдалось снижение доли тех детей, которые любят конструкторы, и увеличилась доля тех, кто увлекается шашками, шахматами и нардами.
LEGO – абсолютный лидер среди марок детских игрушек по знанию и покупкам.
Большинство детей 4-15 лет хотят иметь товары со сказочными персонажами, потому что им нравится герой (54%), они видели фильм или мультфильм с его участием (26%) или им нравится, как выглядит товар с персонажем (19%) – психология юных потребителей не изменилась по сравнению с прошлым годом.
Предпочтения потребителей 16–25 лет
За последние полгода 24% интернет-пользователей 16-25 лет покупали лицензионную продукцию.
Отношение к контрафакту
С конца 2022 года потребители стали лояльнее относиться к контрафактной продукции. Эта тенденция продолжилась и в первом полугодии 2023-го. За последние два года доля тех, кто старался никогда не покупать контрафактные товары даже ради экономии, снизилась с 42% до 13%! В этой ситуации нужно активно работать с тем, чтобы вернуть людям понимание ценности лицензионных товаров.
Подготовила Дания Насрутдинова
