– Какие ключевые изменения вы отметили бы на онлайн-видеорынке в прошлом году?
– Первое и главное, что стоит отметить, – это драматические изменения на онлайн-рынке видеорекламы, появление на рынке компании Ozon как отдельного большого игрока и, наоборот, исчезновение YouTube как главной рекламной площадки. На нем смотрели половину всего онлайн-видео в России, и это можно было монетизировать. Но теперь аудитория развлекательного видеоконтента в нашей стране существенно уменьшилась, и это колоссальная проблема для рекламодателей.
Другая крайне важная тенденция – с приходом Института развития Интернета в дополнение к Минкультуры с его выделением 11,5 миллиардов рублей на поддержку кинопроизводства именно государство де-факто стало главным заказчиком на рынке контента. Да, в игре остаются онлайн-кинотеатры, которые продолжают производить контент на собственные средства, но когда на рынке появляется новый самостоятельный заказчик с бюджетом в 20 миллиардов, как ИРИ, который к тому же готов оплачивать по отдельной статье контент для молодых и юных, то конкурировать с таким участником ни у одного коммерческого игрока, работающего в одиночку, попросту не хватит сил.
Поменялась сама логика взаимодействия игроков рынка. Если раньше копродакшна в производстве контента среди онлайн-кинотеатров попросту не существовало, то теперь они начали объединяться, чтобы снижать друг другу затраты на производство. Еще год назад такое было сложно себе представить, а теперь это реальность.
В новых обстоятельствах еще больше возросла значимость оригинальных проектов, увеличивается количество продукта. Если раньше в сегменте производства сериалов первую скрипку играли телеканалы, то теперь их доля в общей массе снижается, а темпы роста производства онлайн-проектов ощутимо обгоняют темпы производства телеконтента. В прошлом году из общего числа произведенных тайтлов, равного 856-ти, 340 приходилось на телевизор, а 218 сериалов уже были сняты стриминг-площадками.
– В последние месяцы мы наконец начали наблюдать исчезновение из библиотек сервисов флагманских голливудских тайтлов. Спасутся ли площадки собственным оригинальным контентом? Наблюдаете ли вы рост спроса на азиатский контент?
– При всем огромном пиаре самих сервисов по поводу того, какой огромный рост наблюдается в смотрении турецких сериалов и корейских дорам, данный вид контента все равно смотрят очень мало, буквально считанные проценты. Азиатская продукция на данный момент совершенно не может стать тем предложением, которое способно формировать аудиторию для сервисов. Да, таких ниш можно создать еще несколько, они будут привлекать свою целевую аудиторию, но продолжат составлять проценты от общего числа уникальных пользователей.
Что касается российских сериалов. По результатам нашего анкетирования выяснилось, что для просмотра вместе с остальными членами семьи российский контент выбирают 53 процента респондентов, а голливудский – только 45 процентов. При просмотре в одиночку российские проекты выбирают 44 процента, и только 37 процентов – голливудские. Эти цифры подтверждают не нами отмеченную тенденцию, что спрос на российскую продукцию превалирует уже не только на телевидении, но и в онлайн-кинотеатрах. Причем данный тренд наблюдается в том числе и среди той аудитории, которая смотрит только онлайн-контент и вообще не смотрит телевизор. Здесь российское кино выбирают 36 процентов, а голливудское – 30 процентов.
– С учетом того, что стриминги не планируют в ближайшее время сокращать производство собственного контента, ждать ли зрителям больше дешевых проектов (условных ситкомов) или более дорогих, премиальных тайтлов?
– Я слышал мнение, что сегодня гораздо проще снять что-нибудь подешевле, но побольше – это будет востребовано и, по крайней мере, позволит закрыть дыру. Но я не уверен в этом. Лучше сделать ровно наоборот – сократить библиотеку имеющихся тайтлов с условных 50 тысяч до 10–15 тысяч, что и есть у большинства сервисов, и при этом смотрение на платформе не сократится, так как востребованы из общего массива только наиболее известные, раскрученные тайтлы. Зрители смотрят только те проекты, о которых знают. Ровно поэтому были востребованы голливудские фильмы – на их продвижение студии выделяли гигантские бюджеты. Неслучайно Игорь Мишин (директор онлайн-кинотеатра KION, прим. «Вестника») говорил о необходимости поддержки государством не только самого производства, но и продвижения кино, так как это не менее важно.
– Количество подписок на одно домохозяйство в России в прошлом году уменьшилось с 2,78 до 2,72. Почему это произошло?
– В первую очередь очень выросло проникновение услуги платной подписки. В городах с населением 100+ тысяч жителей оформили платную подписку на сервисы 42 процента (33 процента – в 2021 году). То есть за год таких людей стало на треть больше. И общее количество подписок тоже выросло. Но сами игроки отмечают любопытную вещь: люди перестали подписываться на все подряд, а переходят только на те платформы, которые закрывают их конкретные потребности. При этом в России продолжает заметно расти общее число домохозяйств, где потребляют легальный контент.
– Что о состоянии рынка говорит общее количество подписчиков легального видео?
– Оно продолжает расти. В 2019 году число платящих пользователей составило 9 миллионов, в 2020-м – 25 миллионов, в 2021-м оно выросло до 40 миллионов, а в 2022 году стало 52,5 миллиона. Динамику роста можете отметить сами. И тут важно понимать, что количество подписчиков заметно растет у тех сервисов, которые являются частью экосистем. К примеру, напомню динамику подписчиков «Кинопоиска»: 2019 год – 3 миллиона, 2020-й – 7 миллионов, 2021-й – 12 миллионов, 2022-й – 19,3 миллиона. Моносервисы, конечно, тоже растут, но не такими быстрыми темпами.
– Какие еще тенденции в поведении аудитории вы можете отметить?
– Есть один момент, который меня глубоко поразил. По итогам 2022 года выросло число людей, которые смотрят только телевизор. При этом доля тех, кто смотрит только VOD и не смотрит телевизор, в прошлом году не выросла, оставшись на уровне 10 процентов. Тот факт, что продолжает расти объем телеаудитории – для меня откровение. Эта удивительная тенденция представляется мне крайне важной – выходит, потенциал для роста аудитории онлайн-кинотеатров постепенно сжимается. Почему это происходит, я не знаю, у меня пока есть только количественные данные.
– В вашем отчете отмечена парадоксальная ситуация, что пиратские видеосервисы также страдают от произошедших изменений на рынке. То есть нелегальные сервисы не стали главными выгодоприобретателями от того, что из России ушли Netflix и западный контент?
– Доходы нелегальных видеосервисов составили в прошлом году 3,03 миллиарда рублей и в общей выручке «объединенного» рынка видеосервисов (легальных и пиратских) их доля достигла всего 3,4 процента. В 2016-2017 годах доля пиратов составляла четверть совокупных доходов. Борьба с нелегалами и одновременный рост легального рынка драматически снизили пиратскую долю. В то же время новой проблемой для индустрии стало непонимание государственными деятелями угроз легализации кражи интеллектуальной собственности. Как отмечено в нашем отчете, задача по разъяснению чиновникам и депутатам недопустимости введения принудительного лицензирования стала не менее важной, чем блокировка ссылок и зеркал пиратских видеосервисов.
– Как сильно скорректировался ваш прогноз по развитию рынка видеосервисов на ближайшие пару лет?
– Главный большой плюс, который стоит отметить: я не вижу перспектив для большого падения рынка в дальнейшем. Бурного роста, который наблюдался в период ковида, уже не будет, но какой-никакой он сохранится. 5 процентов, как оптимистичный прогноз – возможно, 10 процентов.
С подпиской как ни крути, но потолок уже близок. Чтобы вы понимали: у платного ТВ, к примеру, был период фантастического роста, когда с 2002-го по 2010 год рынок вырос с нуля до 65 процентов в плане проникновения. И с тех пор он полностью встал и как вкопанный стоит на уровне 65–67 процентов уже более десяти лет. Оставшаяся треть населения – это та самая часть, которая не может позволить себе даже лишние 200 рублей на подписку. И в этом смысле у онлайн-кинотеатров с 42 до 65 процентов осталось на самом деле не так много. Поэтому взрывного роста я не вижу, рост будет плавный, количество подписок на семью скорее всего подрастет.
Рынок в принципе будет расти, через год валовая выручка составит 97 миллиардов, то есть вплотную подойдет к 100 миллиардам, а уже в 2025-м цифры суперуспешного 2021-го будут превзойдены. Общая выручка игроков планируется на уровне 103,3 миллиарда рублей.
С полной версией интервью можно ознакомиться на сайте издания.
Сообщает «Бюллетень кинопрокатчика»
фото: AdIndex
