28 сентября прошел пятый Бизнес Форум «Рынок лицензионных детских товаров». В ходе своего выступления Татьяна Рехтина, старший категорийный менеджер «СТС Медиа», рассказала о том, как опытный лицензиат выбирает бренд, какие характеристики он запрашивает и как их оценивает, а также о четырех ключевых окнах коммуникации с целевой аудиторией.
Большинство людей, работающие в детском рынке, выбирают бренд не как «картинку» − объект авторского права, которую нарисовал дизайнер, а в первую очередь, отталкиваясь от критерия «лояльности»: насколько аудитория, которая может обратить внимание на продукт и сделать выбор кошельком, проходя мимо кассы, лояльна к этому бренду. В современных реалиях важно знать охват конкретного бренда, а также как правообладатель коммуницирует с целевой аудиторией по этому бренду.
Существует четыре «окна», через которые правообладатель может коммуницировать с вашей и своей целевой аудиторией: телевидение, digital, розница и b2c маркетинг.
Телевидение. Прежде всего, нужно четко понимать свою целевую аудиторию (ЦА) и запрашивать у правообладателя рейтинги. Например, ваша ЦА – дошкольники и младшие школьники, контент идет на телеканале в 10:30 утра, когда все дети ушли в детский сад и школу, а это значит, что количество контактов будет значительно меньше. Именно поэтому стоит запрашивать у правообладателя «накопленный охват» – количество людей, которые смогли «соприкоснуться» с контентом. Предположим, что 4 миллиона девочек есть в определенной, интересующей вас возрастной группе, таким образом, вы можете понять, какой процент населения целевой аудитории соприкоснулся с брендом по ТВ.
DIGITAL. Опытные лицензиаты все чаще обращают на него самое пристальное внимание. Так, например, платформа YouTube: если контент был опубликован 10 лет назад, то, вероятнее всего, он набрал огромное количество просмотров. Контент, который прикреплен 4 года назад, также мог приобрести внушительное количество просмотров, однако не догоняет контент десятилетней давности. Татьяна Рехтина рекомендует запрашивать динамику просмотров за последние 2 года или по месяцам, чтобы понять, какой интерес к бренду есть сейчас, растет ли он или наоборот – падает.
Ритейл. Большинство предпринимателей давно научились пользоваться карточками на Wildberries, и те, кто их использует, преуспевают в торговле на маркетплейсах. Татьяна Рехтина рекомендует изучить аналитические программы, которые позволяют просматривать ключевые категории товаров и число запросов на маркетплейсах по конкретному бренду, а также следить за лентой продаж и искать успешные стратегии. Более того, важно смотреть на промо лицензионного бренда: вы можете поинтересоваться у правообладателя, как часто устраиваются какие-либо акции, уточнить, как это работает и как можно встроиться в эти программы. Татьяна отметила, что такие промо акции правообладатели могут устраивать раз в год или полугодие. Физическая розница: важный момент, на который стоит обратить внимание – это потенциальная полка в магазине, где будет стоять ваша продукция. Обратите внимание, есть ли другие лицензионные бренды на вашей полке, и, если они есть, то какие конкретно (на какую целевую аудиторию рассчитаны). Также эксперт считает, что важно посмотреть на товары без лицензионных брендов, которые продаются на этой полке, чтобы всесторонне оценить конкурентную среду.
Маркетинг. В напряженные периоды очень важно продолжать вести эффективный маркетинг: нужно коммуницировать с целевой аудиторией со всех сторон, вовлекая её в свой мир. Однако, не все правообладатели могут устраивать аудиторные мероприятия в городах миллионниках. В этом случае, считает эксперт, можно воспользоваться лицензионным спектаклем или делать коллаборации. Важно следить за тем, как часто выкладывается контент и адаптирован ли он к соцмедиа. Это поможет понять, насколько серьезно правообладатель подходит к коммуникации с аудиторией. Также нужно изучить публикации, которые вызывают наибольшей интерес у аудитории, и обратить внимание на форматирование поста: где дают прямую ссылку на покупку товаров на маркетплейсах.
Татьяна Рехтина рекомендует делать выбор бренда, исходя не только из ваших личных предпочтений или предпочтений вашего ребенка, а из аналитики. Эксперт также отметила, что нельзя оценивать только один-два показателя по бренду, а важно проводить комплексную аналитическую работу, сравнивать показатели разных брендов и делать свои выводы.
Дарья Крючкова специально для «Вестника лицензионного рынка»
