Дмитрий Ловейко, генеральный директор ООО Студия «АНИМАККОРД», председатель Комитета по лицензионной деятельности АИДТ, согласился ответить на вопросы "Вестника" и рассказать нашим читателям о ситуации с распространением контрафакта, сложившейся на российском рынке детских товаров. Как практик лицензионного рынка и представитель крупнейшего отечественного лицензиара Дмитрий регулярно сталкивается с проблемами контрафакта и имеет собственный опыт и предложения по борьбе с этой проблемой, которая в России пока имеет государственный масштаб.
- Дмитрий, как, по-вашему, страдает репутация бренда в глазах потребителей, которые приобрели контрафактную продукцию?
Прежде, чем начать разговор о том, как бороться с контрафактом, я бы остановился на предмете обсуждения, на бренде. Все-таки маркетинг – специфическая область экономики, такая своего рода методология, набор удачных или наоборот, неудачных практик. Ну а что касается методов продвижения продукции и услуг, в том числе брендинга – это, на мой взгляд, больше является творчеством на потребительском рынке, сильно зависящим от конкретной целевой группы, национальных традиций, уровня развития местного рынка и еще десятка условий, которых ни один гуру маркетинга или брендинга не в состоянии учесть.
Мне из всех определений бренда, которые можно применить к рынку детских товаров и услуг, на сегодня нравится больше всего такое: «Бренд – легко узнаваемая, популярная, юридически защищенная и целенаправленно поддерживаемая производителем символика какого либо комплекса продуктов или услуг».
А дальше можно толковать каждое слово этого определения, дополняя и расширяя. Например, «популярность» означает с одной стороны, что производитель в производстве своей продукции учитывает функциональные, эмоциональные, социальные и другие выгоды, которые она должна дать целевым потребителям, а с другой, и для меня это очень важно, «популярность» означает, что бренд в данном случае – не просто вновь созданный товарный знак или анимационный персонаж, а символика, уже известная в какой-то существенной части целевой группы, причем известная с положительной стороны.То есть кроме известности, бренд обладает и запасом лояльности со стороны потребителей. А слова «целенаправленно поддерживаемая» означают, что владелец бренда прилагает усилия по развитию поддержке популярности бренда в течение длительного времени и т.д.
С точки зрения потребителя, бренд – это гарантированное качество плюс гарантированные эмоции. Каждый раз, приобретая брендированный продукт, потребитель вольно или невольно ждет от него тех эмоций, которые обещает бренд.
Специфика лицензирования, распространения брендов, создаваемыми в кино или в анимации, на рынке детских товаров и услуг, состоит еще и в том, что данные бренды по отношению к лицензионным товарам являются зонтичными, то есть под одним брендом может выпускаться очень широкий спектр продукции, и поэтому они в большей степени обеспечивают потребителей эмоциональной составляющей, чем дают представление о функционале приобретаемой продукции.
Теперь о понятии контрафакта. Контрафакт (англ. counterfeit — подделка) – это созданный на базе существующего оригинала новый продукт, в основе которого лежит нарушение интеллектуальных прав.
Варианты контрафакта:
- Использование чужой или сходной символики – товарного знака, логотипа, - настолько похожих, что их легко перепутать – например, в логотипе вместо ЗАТЕЙНИКИ пишут АЗАТЕЙНИКИ, вместо «Маша и Медведь» - «Маша и Миша» и т.д. В этом случае производители подделок формально могут отрицать факт контрафакта тем, что оригинальное имя не используется, а рядовой покупатель при покупке опирается на смутно знакомую картинку.
- Использование логотипов бренда, его других охраняемых элементов – мелодий и фонограмм,
дизайнерских решений персонажей, в производстве собственной продукции – игрушек, одежды, спектаклей, продовольственных продуктов и т.д. – здесь контрафактный продукт выдается за лицензионный, официально согласованный с правообладателем. - Незаконное использование мультимедиа продукции, книг, компьютерных программ – это так называемое «пиратство». В данном случае могут подделываться даже прокатные удостоверения или лицензионные договоры (для выпуска DVD), с чем, например, мы сталкивались в Белоруссии.
Вернемся к брендам. Для того, чтобы на основе кинофильма или анимационного сериала возник бренд, правообладатель, прежде всего, инвестирует в создание фильма или сериала, обеспечивает его присутствие в телекоммуникациях или в прокате, продвигает его рекламой или размещением в интернете, и если анимационный продукт удачен, оригинален и востребован зрителями, то вместе с его популярностью начинает формироваться бренд. А правообладатель, если он видит перспективу развития проекта, в том числе и в формировании бренда для детских товаров, продолжает инвестировать в создание новых эпизодов сериала или очередного сиквела полнометражного фильма. На мой взгляд, это похоже чем-то на инновационный бизнес –
Из многих проектов только несколько могут оказаться настолько востребованными зрителями, чтобы их персонажи смогли зажить собственной жизнью и стать основой бренда.
Итак, проект заработал, фильм или сериал востребован, зритель его оценил, полюбил персонажей, ждет продолжения проекта и готов приобретать товары с его логотипом, с изображениями персонажей – и тогда начинается этап лицензирования, передачи прав на использование символики нового бренда для производства продукции. Производители обращают внимание на становящийся популярным бренд, обращаются к правообладателям, предлагают свои услуги по производству продукции – а значит, правообладатель создает соответствующую инфраструктуру своей лицензионной деятельности – формирует правила использования бренда, создает и постоянно обновляет или расширяет style guide (или brand book), следит за качеством выпускаемой брендированной продукции, обеспечивает защиту он неправомерного использования своего бренда, то есть от контрафакта.
Самый главный маркетинговый эффект в данном случае – перенос зрительской лояльности к бренду, создаваемом фильмом или сериалом, на саму продукцию.
Потребитель, приобретая брендированную продукцию, неосознанно ждет повторения тех же эмоций, которые у него вызывает фильм. Тем более, что существенная часть лицензионной продукции не только использует популярный бренд, но и сама продукция привносит в бренд новые краски, оттенки, эмоции.
Журнал «Маша и Медведь» - это же не калька нашего сериала, это новый познавательный продукт для детей, 
созданный усилиями его редколлегии, формируемой издательством «Эгмонт», новые краски в отношениях главных персонажей, новые истории – пусть не в форме анимации, а в форме комиксов, игр и т.д. Развивающие компьютерные игры «Маша и Медведь» от компании «1С» - это тоже развитие бренда, новые краски в характере персонажей, шоу «Машины Сказки» - это новое прочтение главными героями сериала известных детских сказок и т.д. Дети, для которых выпускается эта продукция, попадают во все более расширяющийся мир любимых героев, испытывают новые положительные эмоции, которые им дает бренд.
А в товарной группе важнейшим становится качество продукции. Оно должно быть действительно гарантированным и высоким. Потому что всегда будет существовать и обратный процесс –
Каким бы замечательным ни был сериал, если качество брендированной продукции окажется низким, то отношение к бренду в целом начнет снижаться. Самое неприятное – когда ожидания ребенка окажутся обманутыми – книжка будет неинтересной, игрушка быстро сломается, каша или йогурт окажутся невкусными и т.д.
Завоевать признание зрителя – очень непросто. Потерять его уважение и интерес через качество брендированной продукции можно очень быстро.
Поэтому и процесс создания лицензионной продукции, который происходит вместе с лицензиатом, с приобретателем прав на использование бренда, порой непростой и долгий. В существующей практике лицензирования правообладатель утверждает номенклатуру и формат выпускаемой продукции, дизайн и состав самой продукции и упаковки, контролирует качество промышленных образцов, и, в идеале, проверяет качество промышленных партий. Лицензионный договор может быть приостановлен, если нужного правообладателю качества производитель не может добиться, или вовсе расторгнут. Отдельные партии товара могут быть даже уничтожены, если качество продукции не соответствует заявленным параметрам. Это реальные случаи в нашей практике.
И все эти усилия правообладателя по поддержанию качества бренда не работают, когда речь идет о контрафактной продукции, контрафакте.
Во-первых, цель его производства – паразитирование на бренде, обман потребителя. Главное и единственное преимущество контрафакта – цена всегда ниже, чем у лицензионной продукции. И вследствие того, что в подавляющем числе случаев используются в производстве более дешевое и менее качественное сырье – материалы, краски, продукты и т.д. И потому, что в отличие от лицензионной продукции, производители контрафакта не оплачивают правообладателю стоимость прав. И даже потому, что часто контрафактное производство находится в тени, уходит от налогов, реализует контрафакт через рынки, поскольку крупные сети давно уже проверяют легальность товара, и т.п.
Во-вторых, в силу своего ценового преимущества перед лицензионным товаром, контрафакт конкурирует в отдельных сегментах розницы с лицензионным продуктом, не давая ему доходить до потребителя – например, в сегменте DVD доля контрафакта может достигать до 80% на рынке. А отношение к контрафакту надзирающих государственных органов – это отдельная тема для разговора.
В-третьих, часто ни о каком соответствии санитарным нормам в таком производстве речь не идет. А это ведь продукция для детей.
И если уже в правительстве называют цифры распространения контрафакта в 40% на рынке детских товаров и услуг – то ясно, что контрафакт – проблема не отдельных правообладателей, а проблема государственного масштаба, которую надо решать на государственном уровне...
Продолжение разговора с Дмитрием Ловейко будет опубликовано на сайте "Вестника" в ближайшее время.
