Мерч – активно развивающееся направление последних лет. Кейсы, связанные с ним, день ото дня становятся все необычнее и привлекательнее. 13 июля «Вестник лицензионного рынка» провел онлайн-встречу «Как работает корпоративный мерч и чем он отличается от лицензионного товара?», на которой предприниматель, владелец мерч-компаний vertcomm.ru и merchcomm.ru и эксперт в области эмоционального маркетинга Антон Верт ответил на вопросы, в чем разница между этими группами товаров. Эксперт рассказал, взаимодействуют ли лицензионная отрасль и мерч, каковы перспективы развития у корпоративного мерча в России и возможен ли переход из отрасли мерчандайзинга на лицензионную схему.
В наши дни выпуск мерча стал модным явлением. Товары со своими брендами – корпоративный мерч – заказывают и выпускают не только компании-владельцы марок, но и знаменитости, спортивные клубы, музыканты. Его границы и сферы применения постепенно расширяются.
В узком смысле термин «мерч» часто применяется к товарам с изображением бренда, оформленным в фирменном стиле. Помимо канцелярии и сувенирной продукции, встречается и оригинальный мерч (например, одежда, рюкзаки). Схема его выпуска такова: компания за свой счет заказывает у производителя изготовление товара, занимается его логистикой и реализацией. Если говорить о корпоративном бренде, то он не получает поддержки благодаря выпуску продукции. Компании продают прежде всего не товар, а то сообщество, к которому потребитель хочет принадлежать, образ, идею. Как правило, спектр товарных категорий лицензионных товаров намного шире, чем у мерча, потому что их основная задача – оборачиваемость и получение прибыли, а у мерча – долгосрочность.
«Заказывая мерч, компании прежде всего стремятся с его помощью реализовать свои внутренние PR и HR нужды, – отмечает Антон Верт. – И здесь отсутствуют такие понятия, как лицензирование и правообладатель. По сути, товар является маркетинговым инструментом. Зарабатывать на такой продукции не получится, как правило, масштабы не те, чтобы выставлять продукцию на полки».
Однако в России уже есть примеры выпуска успешных коллекций мерча, которые поступали в продажу и имели успех у покупателей. «Например, Ozon выпускает линейку одежды (свитшоты, лонгсливы, кепки) Ozon Merch, в продвижении которой задействован Дмитрий Маликов, – говорит Антон Верт. – продукция довольно быстро нашла своего потребителя и теперь успешно реализуется. Розничная сеть “Лента” тоже выпускала линейку одежду. Она настолько понравилась аудитории, что залежаться на складах не успела».
Потенциально эти компании могут в дальнейшем стать правообладателями «корпоративных брендов» (сorporate brands), перейти на лицензионную схему работы, производить широкие линейки лицензионных товаров, считает Антон: «Потенциал в перспективе есть, потому что мерч – часть процесса продвижения товара на рынок и показатель силы бренда».
В последнее время, отмечает спикер, мерч становится тем катализатором, который способствует формированию интереса аудитории к лицензионной продукции. Один из вариантов развития подобной ситуации предполагает «разогрев» потенциальной аудитории и формирование у нее интереса к конкретной продукции.
В общих чертах схема продвижения лицензионной продукции с помощью мерча выглядит так: сначала продумывается линейка мерча, под нее формируется красивая история, проводится рекламная кампания, выпускается лимитированная коллекция уникального мерча, а затем уже заинтересовавшаяся аудитория перенаправляется на лицензионный ассортимент, тоже произведенный к этому времени.
Ярким примером является работа в этом направлении мультипликационных студий. Так, например, «Союзмультфильм» выпускает лимитированные коллекции мерча с именитыми дизайнерами, мерч по случаю круглой даты или духи с запахом «Чебурашки», «Ну, погоди!» и «Простоквашино». Каждая такая коллекция является уникальной по своему стилю и наполнению. Она направлена на создание образа, истории, подогревает интерес и ведет к более широкому ассортименту лиценционной продукции. Кстати, доля продаж лицензионной продукции у «Союзмультфильма» составляет половину от всех доходов.
Взаимодействие мерча и лицензионной отрасли – интересный феномен, который имеет все шансы трансформироваться в какое-то новое направление и дать возможность игрокам рынков проявить себя.
Дания Насрутдинова,
«Вестник лицензионного рынка»
