В преддверии VI Всероссийской конференции по брендингу «Бренд территории: стереотип или пространство для воображения», которая пройдет 1 июня в Торгово-промышленной палате, в Telegram-канале «Вестника» состоялась онлайн-встреча с Денисом Шлесбергом – членом Ассоциации брендинговых компаний России, сооснователем и креативным директором брендингового агентства «Артоника». Эксперт рассказал о создании брендов в новых условиях, перспективах и особенностях их развития, об открывающихся перед производителями возможностях, о востребованных на рынке эмоциях и территориальном брендировании.
Мы привыкли считать, что сложные времена приносят исключительно трудности и неприятности, однако после беседы с Денисом Шлесбергом приходит понимание – это не так: индустрия брендинга, претерпевая некоторые изменения, находится в ожидании успешного «выстрела».
В настоящее время, отмечает спикер, «наблюдается беспрецедентное явление в мировом масштабе: развитые бренды в массовом порядке покидают российский рынок. Это создает возможности для новых производителей, собирающихся создавать и развивать свои бренды. Этот момент стоит ловить тем, кто хочет выйти в какую-то товарную категорию. Надо успевать, потому что такая уникальная ситуация долго не продлится: как только санкции начнут ослабевать, все большие игроки вернутся, уверен эксперт. Самых предприимчивых местных игроков, которые сейчас заполнят освободившиеся ниши своими брендами, покупатели запомнят».
Спрос на товары под сильными брендами, как собственными, так и лицензионными, останется, уверен Денис Шлесберг: «Во всех сферах перераспределятся ценовые сегменты и ценности, которые транслирует брендинг. Он все равно останется, и брендовые товары тоже». Это же касается и товаров под лицензионными брендами. Ведь в основе лицензирования тоже лежит эмоция. Потребность испытывать эмоции никуда не уйдет, уверен эксперт. «Безопасность, забота о себе и близких и человеческое взаимопонимание – вот ключевые эмоции, которые будут искать потребители на полках в ближайшее время», - говорит эксперт.
Нынешние условия изменяют не только эмоциональную составляющую восприятия брендов, но и степень доверия аудитории. Хорошо известно, что российскому потребителю больше нравятся импортные бренды. «Рассчитывать на то, что на волне патриотизма люди будут генерировать спрос на российское, я бы не стал, – отмечает спикер. – Закономерность направлена в другую сторону. Поскольку импорт сокращается, его успешно можно замещать российскими товарами, тем более, что за 30 лет появились сильные российские бренды, и предприниматели доказали, что отечественные товары могут быть хорошими. Если делать выбор – имитировать зарубежный бренд или запустить российский, то сейчас наиболее благоприятная ситуация, чтобы вводить отечественные бренды. Но здесь инициатива не за потребителями, а за производителями».
И эти бренды будут конкурентоспособными на фоне ушедших европейских и пришедших им на смену китайских или корейских. «Правильно выстроенный, хорошо коммуницирующий российский бренд будет выглядеть свежее, чем очередная имитация импортного бренда. Сейчас очень хорошее время для экспериментов, высшая вероятность успеха».
Перемены, происходящие в стране, благоприятно сказываются и на постепенно набирающем обороты территориальном брендинге – самой молодой разновидности брендинга на отечественном рынке. Говорить об успешных примерах и экономическом эффекте в этой области еще рано, однако есть, по мнению Дениса Шлесберга, интересные проекты, в которых он видит потенциал: TerraBashkiria, «Пермь Великая», «Енисейская Сибирь».
«Эффективность территориального бренда может определяться по количеству привлеченных инвестиций, по увеличению турпотока, если это, например, туристический бренд, по привлечению рабочей силы, если стоит такая задача, и по самому труднодостижимому и трудноизмеримому фактору – влиятельности региона. Это его статус на уровне страны и влияние на принятие решений на критическом уровне».
Лицензирование в данной области обещает быть интересным и перспективным. Территория выигрывает за счет продажи лицензий; за счет распространения этих лицензий увеличивается коммуникация бренда, уровень его известности, лояльности со стороны потребителей. Проблем в развитии территориальных брендов пока много, однако, именно в этих брендах скрывается большой потенциал, который реализуется с течением времени и с государственной поддержкой.
Корреспондент «Вестника лицензионного рынка»
Дания Насрутдинова
