1. Ужесточение конкуренции в детском сегменте
Эта тенденция наблюдается в России не первый год. Детский сегмент брендов разрастается в геометрической прогрессии, при том, что емкость рынка остается прежней.
«Мы наблюдаем рост конкуренции между брендами в краткосрочной перспективе, но в долгосрочной все становится на свои места, поскольку среди того, что появляется, много бесперспективного, пусть даже и под громкими именами», – считает Андрей Зиновьев, директор лицензионного агентства «Парашют».
Эксперт отметил, что пока сложно рассчитывать на появление новых успешных брендов, поскольку на этой стадии количество еще не переросло в качество. «А вот вечнозеленые франшизы по-прежнему будут маяками в лицензионном океане», – добавил Андрей Зиновьев.
В сегменте детских лицензий, по данным исследовательской компании Ipsos, самыми популярными персонажами стали «Маша и Медведь», «Три кота» и «Ми-ми-мишки». У детей постарше в топе диснеевские персонажи: «Холодное сердце», «Тачки», «Человек-паук», но и российские лицензии стремительно набирают популярность.
2. Появление новых лицензиатов из разных товарных категорий
Несмотря на карантинный кризис, все больше компаний-производителей обращаются к лицензированию, как к маркетинговому инструменту, и не боятся рисковать. Об этом говорит тот факт, что, по отзывам опрошенных нами лицензиаров, в 2021 году многие из них нашли новых лицензиатов.
«У нас очень много новичков: «Яндекс-Маркет», Банк «Открытие», Cofix, Gloria Jeans и многие другие», – отметил Захар Назаренко, генеральный директор Megalicense.
У компании 0+ Медиа в 2021 году появилось порядка 15 новых партнеров. «Распределение нашего портфеля: 65% опытных компаний, 35% новые лицензиаты, – отметила Валентина Курсанова, директор по развитию бизнеса и лицензированию «0+ Медиа». – Мы рассматриваем каждый кейс индивидуально и стараемся максимально помочь партнерам минимизировать риски, при этом не забывая о собственных целях. Для того, чтобы контент продолжал создаваться, нужна финансовая подпорка, и лицензирование потребительских товаров имеет большую долю в финансировании наших анимационных проектов».
«У нас появилось несколько новых лицензиатов, в том числе, легендарная фабрика игрушек «Весна», в игрушки ее производства и я играл в детстве, – отметил писатель, продюсер и сценарист Олег Рой. – А прямо накануне нового года мы заключили договор с компанией «Гулливер» на производство мягкой игрушки мишки «Шмяка».
Часто работа с лицензиями обходится компаниям дешевле, чем разработка собственной маркетинговой стратегии. «За счет новых брендов, которые попали к нам в портфель в 2021 году, мы подписали ряд новых партнеров в FMCG, товарах для творчества, fashion направлении», – комментирует Денис Шеховец, менеджер по лицензированию WildBrain CPLG.
Выясняется, что кризис не мешает новым компаниям экспериментировать, даже наоборот, подталкивает их к поиску новых решений. Особенно это заметно сегодня на рынке FMCG. В течение 2021 года «Вестник» проводил обучающие вебинары и конференции для компаний-клиентов выставки «Продэкспо». Мы получили большой отклик от новых, заинтересованных в лицензировании компаний из этого сегмента. В целом, на 6 обучающих мероприятий зарегистрировалось 1220 специалистов.
3. Рост популярности игровых лицензий и брендов для подростков
В 2021 году еще заметнее стал рост популярности игровых лицензий. Новое поколение детей проводит огромное количество времени, играя в различные гаджеты. Это влечет за собой изменение маркетинговой стратегии игроков рынка. «Все крупные компании пытаются добраться до этого поколения, и самый простой способ это сделать – привлекать героев из игровых и мобильных вселенных», – считает Шеховец Денис.
Рост продаж игрушек и лицензий, ориентированных на подростков и молодежь – глобальная общемировая тенденция, которая, наконец, добралась и до России.
«Исследование Online, проведенное Ipsos, показывает, что в возрастной категории 16+ наблюдается уверенный рост потребления лицензионной продукции по сравнению с 2020 и 2019 годами. Это особенно характерно для категории 20-44 года, – отметила Марина Лучина, директор отдела регулярных и синдикативных исследований Ipsos. – Это можно объяснить тем, что у так называемых кидалтов («взрослых детей») товары с детскими лицензионными персонажами становятся все популярнее».
В этой возрастной категории растет популярность лицензий и брендов, связанных с блогерами. Как и за рубежом, наиболее известные из них, как правило, успешно монетизируют свой бренд, опираясь на поддержку лицензионных агентств и крупных компаний. Например, Влад Бумага (А4), возглавивший в этом году топ-10 авторов среди российских пользователей YouTube, совместно с Megalicense выпустили коллекцию брендированной одежды и канцтоваров. Очевидно, что этот сегмент сегодня уже стал самым перспективным для роста.
4. Интерес к олдскульным отечественным брендам
Некоторые эксперты отмечают интерес аудитории к олдскульным, ностальгическим отечественным брендам. Этот тренд также сегодня наблюдается и на западных рынках. В нашей стране он, как и в других регионах, очень локализован.
«Возможно, скоро мы увидим в fashion-ритейле коллекции на российскую рок-музыку 90-х и начала 00-х годов и отечественные фильмы тех же лет», – считает Майя Москвичева, генеральный директор лицензионного агентства «Мармелад Медиа» (ГК «Рики»). По ее мнению, мы наблюдаем развитие тренда освоения крупными селебрити мерчендайз-направления и усиление корпоративного мерчендайзинга. Уже сейчас на рынке представлены громкие коллаборации с популярными артистами.
Так, компания Crocs выпустила коллекцию обуви вместе с российской панк-рэйв группой Little Big, телеведущая Настя Ивлеева создала линейку одежды с брендом «Твое» и т. д.
5. Будут запущены все отложенные релизы
Но так как российский рынок по-прежнему на 80% сконцентрирован в детском сегменте, его рост обуславливается развитием детских и семейных брендов. В прошлом году большим ударом по продажам лицензионных товаров стали частичная отмена или перенос кинорелизов. В так называемый сезон блокбастеров с мая по август 2021 года доходы кинотеатров упали на 40% по сравнению с тем же периодом 2019 года. Поэтому отложенные на карантинный период премьеры, ожидаемые в большом количестве в наступающем году, скорее всего, дадут импульс росту лицензионного рынка.
В 2022 году планируются премьеры большого числа сильных франшиз: «Парк Юрского периода», «Человек-Паук», «Бэтмен», «Ледниковый период», «Миньоны» и другим. Выйдет и целый ряд перспективных российских мультфильмов – «Ну, погоди! Каникулы», «Три кота и море приключений», «Снежная королева-5» и другие новые мультфильмы, которых дети с нетерпением ждут.
«Мы ожидаем опережающего роста лицензий в связи с кинорелизами, поскольку такие франшизы обладают большим потенциалом для рынка игрушек, – отметила Ирина Седова, директор по развитию бизнеса The NPD Group. – Мы также надеемся, что активный рост российской анимации будет конвертирован в рост игрушек по этим лицензиям».
6. Усиливается влияние крупных маркетплейсов на выбор бренда
Многие эксперты отметили взрывной рост китайских маркеплейсов и укрепление российских площадок, которые составляют огромную конкуренцию традиционной рознице. Ориентируясь на их запросы, компании-лицензиаты начинают создавать эксклюзивную продукцию под этих ритейлеров.
«Сейчас в лидеры выбиваются игроки, которые пару лет назад были менее заметны – Wildberries, Ozon, онлайн-ритейл сети «Детский мир», – отметила Валентина Курсанова. – Наши лицензиаты уже с прицелом на эти каналы дистрибуции создают продукцию».
Получается, что спрос на бренды и заказы на лицензионную продукцию формируются крупными продавцами, теперь и онлайн-площадками, которые внимательно отслеживают спрос на бренды среди своей аудитории.
7. Растет сегмент недорогих лицензионных товаров
Инфляция, которая только по официальным данным сегодня достигла уже 8%, стагнация доходов населения и удорожание логистики привели к росту сегмента средних и дешевых лицензионных товаров. «Инфляция довольно сильно влияет на наш сегмент. Игрушки для шоколадных яиц мы привозим из Китая, а из-за последствий пандемии стоимость доставки значительно выросла», – отметила Татьяна Карташева, бренд-менеджер ГК «Сладкая Сказка».
Вопреки ожиданиям, лицензионный ассортимент в портфелях компаний не сократился. Товары просто начали переходить в другую ценовую категорию, отвечая запросам потребителей.
«Постоянный рост цен на материалы и логистические сложности приводят к уменьшению сегмента дорогих лицензионных товаров. Россию наводняют недорогие лицензионные товары из стран третьего мира», – отметил Александр Елькин, руководитель департамента закупки и маркетинга «Бест Тойс» (сеть магазинов «Город игрушек»).
Действительно, снижая цену лицензионного товара, (которая неумолимо ползет вверх даже не из-за лицензионных платежей, а из-за усложнения процессов логистики), некоторые производители позволяют себе экономить на качестве. Сегодня основная доля некачественной продукции приходится на онлайн каналы и вызывает немало головной боли у правообладателей. «Если партнер представлен только на онлайн-площадках, необходимо гораздо тщательнее подходить к его проверке и проверке качества продукта, так как ни один правообладатель не захочет видеть свой бренд на продуктах низкого качества», – считает Денис Шеховец.
8. Антипандемийные меры могут еще какое-то время тормозить восстановление и развитие оффлайн розницы
Очевидно, что оффлайн розница лучше, чем онлайн площадки, передает самую основную составляющую лицензионного товара – эмоцию. Но сохраняющиеся пандемийные ограничения пока серьезно тормозят развитие традиционного ритейла и индустрии развлечений. «У большого числа людей нет QR-кодов, а это сказывается на количестве посетителей торговых центров, магазинов и других общественных мест, и, как следствие, отрицательно влияет на конечные продажи», – считает Денис Шеховец.
«Игрушки – это такой товар, который нужно увидеть, подержать в руках. В зуме и онлайне такие вопросы не решить», – считает Олег Рой.
«Нам, представителям оффлайн розницы, сейчас нужно быть еще более клиентоориентированными, если мы хотим видеть покупателей в наших магазинах, – подчеркнул Александр Елькин. – Покупка игрушки – очень эмоциональное событие для ребенка и его родителей. Мы должны сделать это событие запоминающимся. Кстати, когда в начале лета были сняты ограничения, мы увидели поток покупателей в наших магазинах!».
«Сильнее всего от карантинных мероприятий страдают лицензиаты, связанные с детскими развлечениями и массовыми мероприятиями. Такие компании попытались уйти в онлайн, но этот шаг не принес больших результатов», – отметила Майя Москвичева.
Тем не менее, по прогнозам ряда крупных и авторитетных аналитиков (например, компании JP Morgan, американского транснационального финансового конгломерата, одного из крупнейших банков мира) наступающий год станет годом фактического окончания пандемии. Если верить этим оптимистичным прогнозам, рынки продолжат свой рост, а правительства начнут постепенно снимать ковидные ограничения. В такой ситуации мы можем надеяться на восстановление эмоциональной розницы и возвращение массовых мероприятий.
Вестник лицензионного рынка
