r_arrow

Футболка с Дали, или как устроен российский рынок арт-лицензирования

13 августа 2021 г. 11:19
img
Сальвадор Дали, Фрида Кало, Винсент Ван Гог, Леонардо Да Винчи — за рубежом с картинами этих и других художников каждый год выходят сотни товаров. В России ниша арт-брендов менее развита, чем на Западе, однако и у нас лицензионная программа уже есть у Третьяковской галереи, заметной популярностью у производителей пользуются полотна отдельных художников — Бенуа, Родченко, Ларионова и Гончаровой. “Вестник” подготовил обзор отрасли российского арт-лицензирования и узнал, куда обращаться для получения прав на произведения искусства.
Обзор ниши
Российские музеи
Музейный мерч, коллаборации и сувениры

У крупных музеев чаще всего выходит мерч (отличия от лицензионной продукции в том, что его выпускают сами учреждения и за собственный счет, размещая заказы на производстве), коллаборации с брендами и дизайнерами для продвижения обоих брендов, сувениры.

Например, у ГМИИ им. А.С. Пушкина вышли мармелад в "Кафе Пушкинъ", открытки, постеры, канцелярия в сети магазинов "Республика", капсульная коллекция одежды и скейтбордов от дизайнера Гоши Рубчинского (на заглавном фото к этой статье), коллекция сумок и рюкзаков от хипстерского бренда Good Local. Обширная и утонченная коллекция аксессуаров (зонты, посуда, игрушки, чехлы для гаджетов) у Эрмитажа. В 2015 году музей зарегистрировал бренд "Эрмитажные коты" — за последние годы мохнатые хранители экспонатов стали достопримечательностью. Товарный знак зарегистрировали по 15 классам продукции, включая ветеринарные препараты, товары и корма для животных, заявлялось, что планируется выпустить сладости. Сейчас в магазине Эрмитажа продаются значки, брелоки и другие сувениры с котами.

У Русского музея недавно также вышли рюкзаки от Good Local и скоро, к 125-летию, поступят в продажу испанские вина от компании LADOGA, которые будут распространяться через винотеки и популярные у туристов бары и рестораны Москвы и Санкт-Петербурга.

Более мелкие учреждения культуры и отдельные авторы обычно ограничиваются сувенирами (паззлы, кружки, тарелки, сумки, развивающие игры для детей), реже — премиальной продукцией (брелоки, кошельки, портфели). Эти товары продаются в магазинах при музеях и временных экспозициях, а также через интернет и книжные магазины.

Лицензионная продукция

Из российских музеев и галерей наиболее обширная коллекция лицензионной продукции (более 40 контрактов) у Третьяковской галереи. Партнерами музея в разное время были PepsiCo (квас «Русский дар»), ТВОЕ (одежда), St.Friday Socks (носки и аксессуары), Стелла Плюс (пазлы), Tapetum (постельное белье), Томаа (бижутерия). Из небольших, нишевых продуктов бренд Третьяковской галереи постепенно выходит на более широкого потребителя — весной 2021 года ТВОЕ выпустила линейку футболок из 53 моделей, тиражом 200 тысяч единиц. Директор Третьяковки Зельфира Трегулова лично принимала участие в выборе картин, утверждении дизайнов и приемке готовых образцов. У бренда обширный брендбук, включающий тематики «Русский авангард», «Русская сказка», «Шедевры Третьяковской галереи», «Товарищ», «Пропаганда» и «Русские красавицы». Гиды по стилю сохраняют узнаваемость картин и индивидуальность художника, как самостоятельный дизайн лицензиаты могут использовать и логотип галереи. Одна из целей лицензионного проекта галереи – уйти от сувенирной продукции к промышленному дизайну и повысить качество выпускаемых товаров.

ТВОЕ х Третьяковская галерея
Иностранные музеи в России

Также для производства продукции российские компании могут купить лицензию иностранного музея. Обычно это можно сделать через агентов. К примеру, амстердамский Музей Ван Гога в России представляет агентство IMG. Творчество одного из самых знаменитых художников в первую очередь привлекает создателей премиальных коллекций - только за последние годы свои линейки выпустили такие крупные бренды, как Vans (обувь); Daily Paper, Anthea Crawford, RSVLTS, Robert Graham (все - одежда); Erwin Pearl (украшения), Samsonite (чемоданы), Beddinghouse (постельное белье). Музей любезно представляет в пользование лицензиатов стайл-гайд высокого разрешения, фото работ, писем, рисунков и другой контент, связанный с Ван Гогом.

Erwin Pearl x Van Gogh Museum
К кому обращаться за правами на произведения искусства?

Права на коммерческое использование произведений искусства могут принадлежать разным лицам и организациям. Мы составили для вас памятку о том, к кому обращаться в каждом правовом случае.

Лицензионный договор

Между правообладателем произведения искусства и производителем заключается договор, в котором прописывается: вид выпускаемой продукции, размер отчислений правообладателю, требование о предоставлении макетов образцов и готовых образцов. Также оговариваются срок, территория, тираж, возможность распродажи после окончания срока действия контракта. Обычно соглашение заключается на год. В договоре указывается право использовать изображение готовой продукции для ее рекламы в интернете.

Гида по стилю, как у многих анимационных брендов, у произведений искусства обычно нет (исключение составляет крупный проект Третьяковской галереи, о котором было сказано выше). Авторы трепетно относятся к своим творениям, поэтому могут потребовать лично согласовывать образцы, цвета, представление произведения и форму изделий.

Популярные темы в российском искусстве

Какие картины чаще всего выбирают для выпуска продукции? По данным УПРАВИС, обычно лицензии приобретают для выпуска сувенирной продукции к предстоящим выставкам художников. Так, хорошие продажи были у товаров, произведенных к выставке Сальвадора Дали в московском Манеже в 2020 году, выставке "Не живопись" с работами Пикассо, Матисса в Пушкинском музее в 2021 году, выставкам Натальи Гончаровой и Валентина Серова в Третьяковской Галерее (выставка Серова в 2016 году стала известной на всю страну из-за небывалой посещаемости и выломанных дверей от натиска посетителей).

Вторыми по популярности идут товары, выпущенные к событиям и датам федерального и регионального значения. Каждый год неизменно хорошо покупают продукцию, выпущенную к 9 мая — патриотические настроения в обществе сильны, День Победы многие воспринимают как священный праздник.

А у иностранцев популярностью всегда пользуется советское искусство — у них Россия ассоциируется с советским временем. Чаще всего запрашивают Дейнеку, Родченко и других авторов, воспевавших революцию. Иногда лицензии по советской эпохе приобретают не только российские компании для продажи туристам, но зарубежные предприятия для продажи в своих странах.

Третьяковская галерея х St. Friday Socks
Ответственность за нарушения

Бывают случаи, что производители по каким-то причинам занимаются производством продукции, не спрашивая разрешения у ее правообладателя. По закону правообладатель может требовать от нарушителя на свой выбор: возмещение убытков или выплату компенсации. В качестве компенсации правообладатель может выбрать один из вариантов:

• в твердой денежной сумме в диапазоне от 10 тысяч до 5 млн рублей;

• двукратном размере стоимости контрафактных экземпляров произведения;

• двукратном размере стоимости права использования произведения (лицензии) (статья 1301 ГК РФ).

От нарушителя могут потребовать и применения иных мер ответственности, вплоть до ликвидации юридического лица и прекращения деятельности индивидуального предпринимателя. Например, такими мерами могут быть изъятие и уничтожение материальных носителей, на которых отражены произведения, а также оборудования, использованного для их изготовления (статьи 1250, 1252 и 1253 ГК РФ).

Не используете произведения искусства в коммерческих целях — платить не нужно!

Если вы не намерены использовать произведение искусства для извлечения прибыли, платить за это не придется. К таким случаям относятся:

• произведения изобразительного искусства или фотографические произведения постоянно находятся в месте, открытом для свободного посещения. Разрешено воспроизведение и распространение изготовленных экземпляров таких произведений, сообщение в эфир или по кабелю, доведение до всеобщего сведения. Произведение при этом не должно быть основным объектом использования и извлечения прибыли (статья 1276 ГК РФ);

• произведения искусства, в том числе фотографические, цитируются при соблюдении четырех условий: цели использования — информационные, научные, учебные или культурные; обязательное указание автора и источника заимствования; объем использования оправдан целью цитирования;

• правомерно обнародованные произведения и отрывки из них использованы в качестве иллюстраций в изданиях, радио- и телепередачах, звуко- и видеозаписях учебного характера в объеме, оправданном поставленной целью (подпункт 2 пункт 1 статьи 1274 ГК РФ);

• воспроизведение произведений осуществляют граждане при необходимости и исключительно в личных целях (статья 1273 ГК РФ);

• произведение используют библиотеки, архивы и образовательные организации (статья 1275 ГК РФ).

Интересные факты о нише
  • Музеям часто сложно самим вести лицензионную деятельность, для такой работы они сотрудничают с агентами. В задачи агентов входит контроль контрафакта по брендам, которые они представляют — он весьма распространен на рынке.

  • Есть продукция, на которую одни авторы не дадут разрешение на выпуск ни за какие деньги, а другие – спокойно одобряют. Так, наследник скульптора Евгения Вучетича, создавшего монумент "Родина мать зовет", не дает согласия производить игральные карты или водку с произведением его деда. В то же время наследники Виктора Цоя разрешили выпускать пиво под его именем.

  • Если пользователь получил разрешение на изготовление продукции, это не означает, что он может размещать его рекламу в интернете. Для продажи через интернет нужно получить дополнительное специальное разрешение.

Елена Олесик, "Вестник лицензионного рынка"

Интервью и аналитика
25 января 2023 г. 19:57