r_arrow

«Щенячий патруль» и «Растишка» — стратегическое партнерство правообладателя и производителя

Aug. 18, 2020, 9:27 p.m.
img
Сегодня лицензиары все больше уделяют внимания постоянной работе с лицензиатами: они не просто продают права на использование изображений популярных персонажей, но и активно занимаются запуском и продвижением лицензионной продукции, работая в тесной связке с производителем. Одним из самых ярких примеров подобного сотрудничества стало партнерство Danone и ViacomCBS Consumer Products: благодаря масштабным промо и глобальной экспертизе всего за год компании добились лучших результатов по продажам «Растишки» за всю историю существования марки.

Стратегическое сотрудничество ViacomCBS Consumer Products (VCP) и Danone стартовало еще в 2019 году — компании запустили линейки молочной и кисломочной продукции «Растишка» с изображениями героев мультсериала «Щенячий патруль». Всего было представлено девять продуктовых линеек, от творога до молочных коктейлей, а каждая упаковка содержала интерактивный элемент: набор творожков включал магнитный паззл с персонажами в разных тематиках, а бутылочки питьевых йогуртов были выпущены в форме щенков — ребята могли собрать коллекцию из всех героев и весело провести время за игрой.

Подобный формат выводил лицензионную продукцию на новый уровень — это была не просто упаковка с изображением популярного персонажа из культового мультсериала Nickelodeon, а необычный продукт, который полюбился детям и родителям, а также позволил драйвить коллекционирование.

Для поддержки первого запуска была организована масштабная промокампания, включающая онлайн- и офлайн-активности в России и странах СНГ. Вместе с розничной сетью «Пятерочка» в РФ прошла федеральная акция «Выиграй поездку в Nickelodeon Land», а в более чем 9800 точках продаж были размещены POS-материалы. Участники розыгрыша получали в подарок детские рюкзаки и игрушки «Щенячий патруль», а главные победители выиграли поездку всей семьей в парк аттракционов Nickelodeon Land в Мадриде. Акция продемонстрировала отличные результаты: продажи «Растишки» выросли на 21 % по сравнению с предыдущим периодом, а доля в сети выросла на 6-9 %.

Danone Россия также доверили мультсериалу «Щенячий патруль» запуск нового продукта — фруктового пюре. Такой кейс стал показательным для всего рынка: обычно компании не обращаются к сторонним брендам для первых запусков тех или иных товаров. Для продвижения пюре правообладатель и производитель привлекли «Пятерочку» и популярный онлайн-кинотеатр КиноПоиск HD, который предоставил подарочные подписки на сервис. В результате, была организована акция с масштабной онлайн- и офлайн-поддержкой: в 6000 торговых точек были размещены POS-материалы, а баннерную поддержку на платформах Яндекса увидели более 7 млн пользователей.

Спустя год VCP и Danone Россия превзошли свой успех, «переодев» линейку «Растишки» в новую тематику «Щенячьего патруля» — «Мегащенки: Могучие лапы». На момент запуска лицензионной продукции тематика была уже хорошо известна маленьким зрителям: дети могли увидеть ее как на телеканалах Nickelodeon и «Карусель», так и в специальных выпусках мультсериала в кино в рамках проекта «Nick Jr. в кино». Запуск также был обширно поддержан с помощью федеральной промокампании с «Пятерочкой» и сервисом «Едадил». Акция охватила 256 тысяч уникальных покупателей — для этого были размещены POS-материалы в более 10 000 магазинах, а также была проведена рекламная кампания на федеральных каналах и товары активно продвигались онлайн, где их увидели более 7 млн пользователей. В результате, уже в марте 2020 года «Растишка» продемонстрировала лучшие результаты за все время существования бренда: продажи продукции увеличились на 34% по сравнению с 2018 годом, когда лицензионные линейки еще не были запущены.

Во время пандемии COVID-19, когда поддерживать лицензионную продукцию «Растишки» в офлайне стало сложнее, VCP продемонстрировали свой гибкий подход в работе с лицензиатами и партнерами. Практически сразу все активации были перенесены в онлайн, так как этот канал вырос в разы за время карантина. В рамках лицензионного партнерства прошли акции с онлайн-гипермаркетом «Утконос», онлайн-кинотеатром Megogo и сетью «Перекресток». Это помогло продажам: у «Утконоса» они выросли на 13%, а продажи фруктового пюре и йогуртов «Растишки», которые были изображены на баннерах, увеличились на 74% и 43% соответственно.

Для рынка партнерство VCP и Danone стало знаком того, что крупные производители все больше начинают расценивать лицензирование как эффективный инструмент маркетинга, который позволяет увеличивать продажи даже в кризисные времена. Это значит, что в дальнейшем мы будем видеть все больше примеров успешных лицензионных коллабораций, ориентированных на разную аудиторию.

По всем вопросам лицензирования бренда «Щенячий патруль» обращайтесь по  адресу: Petia.Toncheva@vimn.com. 

Реализовать идею лицензионного бренда в продуктах питания не так-то просто. Не достаточно просто наклеить на упаковку изображение героя или знаменитости для того, чтобы повысить продажи. О том, как работает лицензирование, как правильно подобрать бренд, чтобы получить прибыль, и в чем особенности лицензирования именно в продуктах питания, вы узнаете, посетив серию обучающих вебинаров, организованных выставкой «Продэкспо» и отраслевым изданием «Вестник лицензионного рынка», которые состоятся 2 и 3 сентября. 

Мероприятие проходит при поддержке студии анимационного кино “Мельница” (бренды “Лунтик”, “Барбоскины”, “Три Богатыря”) и лицензионного агентства “Сакс” (бренды LOL, Baby Shark, Lady Bug, Poopsie).

ВНИМАНИЕВ конце вебинара все слушатели получат практический гид-руководство по лицензированию брендов, которое поможет сделать первые шаги в лицензировании, самостоятельно подобрать бренд для товара и рассчитать возможную прибыль.

Регистрация на вебинар

Анимационный
мальчики/девочки
2 - 4 | 4 - 7
Мероприятия и выставки