рубрики
У российской мультипликации не лучшие времена. Но есть студии, которым удается не просто зарабатывать, а год от года удваивать прибыли.
2000-е принесли любопытную перемену в зрительских предпочтениях: взрослые люди приобрели привычку ходить в кино на рисованные истории. «Во всем мире это было неожиданным явлением: полнометражные мультфильмы стали на равных конкурировать с игровыми фильмами», – говорит руководитель кинокомпании «СТВ» Сергей Сельянов. С 2005-го сборы от проката анимационных лент в нашей стране ежегодно росли в 2–2,5 раза и к настоящему времени составляют более 20% всех киносборов (по данным исследовательской Movie Research Company). Спрос удовлетворяется в основном за счет западных продуктов, в первую очередь созданных Disney и DreamWorks. Предложение со стороны российских студий явно запоздало, тем не менее эксперты оптимистичны: рынок почти пуст, любой, кто придет туда с интересной идеей и коллективом профессионалов, обречен на успех. Удастся ли реанимировать отечественную мультипликацию?
Все перемелется
Парадокс: притом что у полнометражных мультфильмов в нашей стране огромная аудитория, российские студии не торопятся сказать свое слово. Объяснение простое: в 1990-е отечественная анимация была фактически уничтожена. «Остро не хватает специалистов. Их так мало, что, даже собрав команду из лучших, вы вряд ли сможете работать более чем над тремя-четырьмя проектами одновременно», – сокрушается Сергей Сельянов. Все осложняется еще и тем, что в анимацию не верят инвесторы: она ассоциируется с чем-то артхаусным и в принципе некоммерческим, с «Ежиком в тумане» Юрия Норштейна например. «Наше мульткино практически на 100% финансируется государством, частные инвесторы видели его в гробу. Дополнительные деньги находят только на полные метры», – описывает ситуацию арт-директор Большого фестиваля мультфильмов Дина Годер.
Вот почему коммерческие мультики появляются у нас лишь время от времени, и многие из тех, кто принимался за это дело, разочаровались в результате. Так, «Амедиа», взявшаяся в 2007 году за трехмерный анимационный проект «Кракатук», ввязалась, по сути, в бесконечную историю: пока готовили фильм, уровень компьютерной графики в мире подрос и то, что совсем недавно казалось приемлемым, теперь выглядело смешно. Чтобы картина все же увидела свет, ее пришлось перерисовать на 70%, попутно увеличив бюджет с 3 млн долларов до 5. Потратив еще 1 млн на маркетинг, компания так и не окупила вложений: в целом в России и других странах мультфильм собрал около 1,3 млн долларов. Соперничать с западными производителями в плане спецэффектов бессмысленно. И заинтересовать зрителя можно лишь чем-то принципиально иным: блестящими юмористическими диалогами, привлекательными образами главных героев, подтекстом, который заставил бы пойти в кинотеатр не только детей, но и взрослых. «Помимо художников вам нужно найти сценарий, персонажей, сюжет. Если сможете решить эти вопросы, смело беритесь за дело. Анимационное кино сейчас – один из самых востребованных жанров, и вас ждет успех», – напутствует г-н Сельянов.
Первой отечественной студией, которой удалось это сделать, стала петербургская «Мельница», созданная и продюсируемая СТВ. В 2004-м на экраны вышел полнометражный «Алеша Попович и Тугарин Змей», а в следующие три года появились истории и про двух других васнецовских богатырей. С коммерческой точки зрения старт успешным не назовешь: Попович с Тугариным заработали 1,73 млн долларов при 4 млн долларов затрат. Впрочем, это было не столь критично, если вспомнить, что 40% финансирования брало на себя Минкультуры. «Добрыня Никитич и Змей Горыныч» также инвестиций не окупил. Между тем «Мельница» продолжила эпопею. И произошло, казалось бы, невероятное: бокс-офисы «Ильи Муромца» (2007) и особенно «Трех богатырей и Шамаханской царицы» (2010) удивили даже саму студию – 9,74 и 19,011 млн долларов при 2,5 и 3 млн вложений соответственно. «Иван Царевич и Серый Волк», вышедший в 2011 году, заработал еще больше – 24,83 млн долларов. А продолжениям богатырской саги, которые теперь будут выпускать дважды в год, эксперты пророчат покорение 30-миллионной планки. Ходить на отечественные мультики стало модно, и в первую очередь благодаря остроумным сценариям, где богатыри живут теми же заботами, что и современные россияне, а князь Владимир заставляет вспомнить о лицах нынешней власти. «Говорить о сверхприбылях пока не приходится, не забывайте, что 50% сборов остается кинотеатрам, еще 10–15% – прокатчику. И все же теперь мы можем вкладывать в производство больше, выпускать фильмы чаще и делать их лучше», – оптимистичен Сергей Сельянов.
Лунтик и его враги
К полнометражному кино «Мельница» перешла далеко не сразу: в 2006 году она прославилась другим проектом, предназначенным для телевидения, – сериалом «Лунтик и его друзья». Фиолетовый, с четырьмя ушами, уроженец Луны, несколько смахивающий на фауну планеты Пандора из «Аватара», быстро стал суперпопулярным: к настоящему времени сериал выдержал шесть сезонов – чуть менее 400 серий. «Лунтик» создавался очень бюджетно: герои анимировались методом «перекладки», что вкупе с бесхитростными сюжетами позволяло урезать стоимость каждой серии до 4–6 тыс. долларов (это в 2–3 раза дешевле, чем обычно обходится серия такого мультфильма). Но и эти вложения надо было как-то окупать.
«На нашем ТВ есть только один канал, который готов инвестировать в производство мультсериалов, – «Россия-1», – рассказывает руководитель анимационной студии «Первое поле» Александр Любимов. – Потребности программы «Спокойной ночи, малыши» огромны, и канал оплачивает до 30% стоимости производства».
Однако, адаптируя мультфильмы под формат этой детской телепередачи, студии могут лишь сводить концы с концами. Тем не менее у сериалов есть другая возможность заработать: если персонажи приглянутся зрителю, они становятся «моделями» для сопутствующей продукции. За несколько лет симпатичный негуманоид стал героем примерно 20 компьютерных игр, нескольких книжек и даже специализированного журнала, воплотился в мягких игрушках. А весной 2011-го гатчинская ГК «Галактика» подписала с «Мельницей» договор на создание витаминизированного молока «Лунтик».
Впрочем, коммерческие успехи свалившегося с Луны конкурента меркнут в сравнении с достижениями персонажей другого популярного детского сериала – «Смешарики», созданного студией компьютерной анимации «Петербург». И аудитория была выбрана грамотнее: если «Лунтика» редко смотрят дети старше 5 лет, то у зрителей «Смешариков», возраст которых от 5 до 14 лет, и карманных денег больше, и аппетиты в отношении фенечек, маечек и прочего ненасытнее. Торговать лицензиями на использование бренда его владельцы начали еще восемь лет назад, и сейчас около 80% доходов студии приносит именно роялти (10–15% отпускной цены товара) от продажи права на выпуск сопутствующей продукции. Сегодня ассортимент лицензионных товаров под брендом «Смешарики» уже превысил 3,5 тыс. наименований в 25 товарных категориях – пищевые продукты, канцелярские принадлежности, книги и раскраски, мягкие игрушки, развивающие игры и многое другое (для сравнения, даже Disney в России выпускает всего на 500 наименований больше). «В мировой практике покупка лицензии на анимационный бренд очень распространена: использование популярного персонажа позволяет оперативно вывести новый продукт на рынок без значительных инвестиций», – объясняет исполнительный директор студии «Петербург» Надежда Кузнецова. Агентство по управлению правами «Мармелад Медиа», управляющее правами на бренд, не только продает лицензии, но и берет на себя дальнейшее развитие проектов: разрабатывает дизайн, рекламные и PR-кампании, занимается электронным паблишингом. «Безусловно, «Смешарики» останутся для компании основным направлением, – сообщил генпродюсер проекта Илья Попов. – И мы уже точно знаем, как будем развивать его. В конце 2011 года на экраны вышел полнометражный фильм «Смешарики. Начало», для нас это первый опыт работы с трехмерной анимацией такого уровня. Новые сезоны сериала мы тоже снимаем в 3D».
Высоко сижу, далеко гляжу
Переход к «объему» – своего рода показатель зрелости отечественной коммерческой мультипликации. Но и затраты тут совсем другие, нежели в случае с «плоской» анимацией, и сроки работы гораздо больше. Над одной серией «Смешариков» в формате 2D трудится в среднем от 10 до 13 человек. А вот над форматом 3D – свыше 30, и одна-единственная серия готовится примерно шесть месяцев. «Трехмерную анимацию долго запрягать, зато на ней легко ехать. И чем более привлекателен продукт, тем дольше он не теряет актуальности и, соответственно, приносит доход», – объясняет Александр Любимов. Студия запустила трехмерный мультсериал «Тайна Диона» и планирует произвести его в рекордно короткие сроки. Пять серий уже вышли в эфир на телеканале «Россия-1». Однако над первой серией пришлось попотеть: ее делали более полугода.
Пионер в области трехмерных сериалов – студия «Анимаккорд» – вот уже четыре с лишним года творит преимущественно в этом формате. «Да, все это затратно и небыстро, – признает директор студии Дмитрий Ловейко. – Стоимость одной минуты «Маши и медведя» – от 40 тыс. до 50 тыс. долларов, а в год получается снять всего 60 минут». Это лишь восемь-девять шестиминутных серий (учитывая, что часть этих минут расходуется на рекламные ролики).
И все же в свое время и Дмитрий Ловейко, и худрук «Анимаккорда» Олег Кузовков без колебаний выбрали не плоский, а весомый, грубый и зримый 3D-формат. «Трехмерная анимация – это общемировой тренд: посмотрите, сейчас от руки рисуют только авторские мультфильмы или аниме, – вносит ясность Дмитрий Ловейко. – Запуская проект, мы не собирались делать вторых «Смешариков» или третьего «Лунтика» – нам хотелось удивить зрителя. И трехмерного медведя сразу все узнали и полюбили». Правда, не только за объем: по словам г-на Ловейко, позитивные дружелюбные герои возродили на новом техническом уровне дух «Союзмультфильма». К тому же в сериале практически нет диалогов, которые сразу дают привязку к определенному возрасту. А клоунада и веселые песенки одинаково хорошо понятны как детям, так и взрослым.
Наконец, важную роль сыграла узнаваемость персонажей: авторы показали детям животных, которых они знают по картинкам, но уже не имеют возможности увидеть в реальной жизни, – козу, зайца, белку, медведя. И производители с энтузиазмом восприняли эту идею. Как сообщил Дмитрий Гординский, руководитель агентства ООО «Кидз Энтертейнмент», занимающегося лицензированием продукции под брендом «Маша и медведь», сейчас выпускается около 400 наименований товаров этой марки.
Примечательно, что авторам удалось обойтись без рекламной кампании: мультик стал известен в основном благодаря вирусному маркетингу. «Мы не стремились получить максимум выручки от самого мультфильма, а лишь старались поставить его во все медиа, иногда даже бесплатно», – подчеркивает Дмитрий Ловейко. По словам авторов «Маши...», в Рунете за 2011-й только лицензионно все серии в совокупности скачивались более 100 млн раз. Доходы росли как на дрожжах: в августе 2010-го студия смогла отказаться от привлечения новых кредитов. По некоторым оценкам, за прошлый год «Анимаккорд» заработал 12 млн долларов, но этого мало: полностью рассчитаться со всеми долгами и выйти в плюс студия намерена в течение нынешнего года. Сейчас примерно 75% доходов поступает от продаж лицензий на использование бренда, 20% – от реализации DVD, и всего 5% приносит ТВ. Создатели студии предполагают, что это соотношение сохранится и в дальнейшем. Да, рынок DVD продолжает падение, но будет происходить его замещение за счет монетизации Интернета.
Уж за рубеж невтерпеж
Впрочем, эти способы зарабатывать на мультфильмах меркнут на фоне того, что открывается буквально на глазах, правда, только для самых успешных проектов. В 2011-м «Смешарики» стали первым российским анимационным сериалом, который попал в широкий зарубежный ТВ-прокат, – теперь его знают от Германии, где героев переименовали в Kikoriki, до Казахстана, где их расшифровали как «Кенилди томпактар». Чтобы тебя заметили иностранцы, мало сделать хороший сериал – нужно, чтобы в нем было много сезонов. «Каналы берут в основном от 50 серий», – отмечает продюсер студии «Первое поле» Глеб Шагун. Это обстоятельство подвигло ГК «Рики» и студию «Петербург» увеличить в нынешнем году число выдаваемых на-гора минут в 7 раз – до 245. Сейчас «Смешарики» транслируются более чем в 60 странах мира. В частности, большой контракт подписан c Viacom, чьи вещание и дистрибьюция покрывают значительную часть планеты: сделка распространяется на территорию всей Восточной Европы, бывшего СССР, практически всей Африки и некоторых государств Азии. Другой договор заключен с китайским China Central Television. На адаптацию сериала для зрителей Поднебесной ушло больше трех месяцев: из него убирали все русские надписи, вводили новых героев.
«Смешарики», по словам Ильи Попова, понравились зарубежным прокатчикам, потому что вписываются в популярную идею мира без насилия. В сериале нет антигероя, персонажи преодолевают трудности, но не борются друг с другом. «Бесполезно объяснять зарубежным каналам, что сериал рассчитан на аудиторию от 4 до 16 лет и взрослых. Они не поверят, что можно заложить в кино для детей такую сложность и глубину. Поэтому за границей мы позиционируем «Смешариков» как продукт для возрастной категории 6–8 лет», – рассказывает г-н Попов.
По следам «Смешариков» уже двинулись другие студии: так, «Анимаккорд» старается довести число серий до 30. У «Маши и медведя» важные козыри. Во-первых, нигде в мире шестиминутные анимационные серии не делают на таком высоком уровне. Во-вторых, почти полное отсутствие диалогов – лучшее лекарство от трудностей перевода. «Начиная с Рождества мультфильм транслируется во франкоязычном мире: его купил Canal+. Также сериал приобрели страны Северной и Восточной Европы, Южная Корея, Австралия, Малайзия, на очереди Турция», – перечисляет Дмитрий Ловейко. Сейчас авторы фильма активно прокатывают его по фестивалям: призы и награды – прекрасный способ заинтересовать покупателей.
По мнению Александра Любимова, чья студия уже заранее рассматривает вероятность приобретения ее трехмерного сериала иностранными компаниями, дело тут не только в деньгах. «Нужно возрождать нашу анимацию, и продажа фильмов за границу – это отличный источник получения дополнительных средств», – заключает он. Кто знает, может быть, именно зарубежные каналы сумеют сделать то, чего не сумели подчас огромные госдотации на возрождение отечественной мультипликации.
Пишет Деловой журнал РБК.