рубрики
Блог Романа Федотова
Все мы, кто родился и вырос в Советском Союзе, помним о культовых брендах нашего детства – «Ну, погоди» с Волком и Зайцем, Крокодила Гену с Чебурашкой, других персонажей советской мультипликации. В то время эти герои и бренды привлекали внимание миллионов советских детей. Масштаб былой популярности наводит на мысль: а что если попробовать реанимировать эти бренды на современный лад и сделать их лицензионными? То есть попытаться брендировать ими детскую продукцию и зарабатывать на этом деньги. Возможно ли это?
Для ответа на этот вопрос необходимо отвлечься от ностальгических воспоминаний детства и подвергнуть коммерческий потенциал советских детских брендов критическому анализу.
Самый большой риск связан с ошибкой определения интересов целевой аудитории. Совершенно очевидно, что целевой аудиторией для советских брендов являемся мы, взрослые. Это нам дороги наши воспоминания, это помним, кто такой Волк или Мойдодыр.
Мода на ретро - нормальный ход. Но эта мода может существовать только для взрослых, потому что у взрослых есть прошлое. Для детей детство – не ностальгическое прошлое, а настоящее. В этом смысле прошлого нет в их мировосприятии. Поэтому идея ретро, идея ностальгии детям недоступна.
Нам только кажется, что «Ну, погоди» - это детский бренд. Нет, это взрослый бренд. Многие попытки реанимировать советские бренды для лицензирования детских товаров наталкивались прежде всего на это обстоятельство и оказывались неудачными.
Существуют две основные стратегии вывода нового бренда на тот уровень, когда его популярность становится пригодной для коммерческого использования и лицензирования.
Первая стратегия – назовем ее «стратегией сериала» – связана с постоянным присутствием бренда в медиапространстве. Это, условно, стратегия Лунтика. Мультфильм о Лунтике в течение двух лет шел в праймовом для детей эфире – в передаче «Спокойной ночи, малыши». И хотя качество мультика (графика, диалоги, юмор) по современным меркам, скажем прямо, не самые высокие, но капля, что называется, камень точит. Бренд закрепился и достиг коммерческого уровня популярности.
Вторая стратегия – назовем ее «стратегией премьеры» – связана с ударным выводом бренда по всем каналам – мультфильм, реклама, брендированная продукция, все возможные средства медийной поддержки. Это, условно, стратегия «Мадагаскара». Достаточно раз в год выводить новый фильм или сиквел с мощной поддержкой, для того чтобы на протяжении нескольких лет удерживать высокую популярность бренда.
Советские мультфильмы, основной источник тогдашних детских брендов, явно выводились по «стратегии сериала». Но важно помнить: развлечений было так мало, что даже десяти канонических серий «Ну, погоди», показанных 2-3 раза в год, хватало для поддержки бешеной популярности.
Сейчас медиа-окружение ребенка так насыщено, что 10 серий просто растворятся в том потоке увеселений, который сегодня выливается на ребенка. Так что ценность советских брендов, как мы ее воспринимаем, во многом была связана с дефицитом развлечений.
Нынче такого дефицита нет. Есть острая конкуренция за внимание ребенка, в которой лидеры применяют самые современные приемы воздействия, создают продукты с высочайшим качеством.
А что если попробовать перепеть старые истории с Мойдодыром, Волком-Зайцем, Чебурашкой на новый лад, осовременить и показывать их достаточно часто? Такой ход на мировом рынке лицензирования детских брендов применяется. Французский Слоненок Бабар, которому уже под 70 лет, – классический пример, когда ретро-бренд, знакомый нескольким поколениям взрослых, каждый раз актуализируется для новых поколений детей. Примерно так же поступают со многими героями американских комиксов, типа Супермена, которым тоже лет по 40-50. Даже Пчелка Майя пережила римейк, и вполне успешно. Значит, бренды прошлых поколений можно оживить и с успехом использовать в лицензировании?
Теоретически, да. Но тут проявляется, как ни странно, фактор политических перемен. Характеры популярных персонажей нашего детства – Чебуршаки, Шапокляк, Волка, Зайца, хоккеистов – крепко вплетены в советский быт, в определенный общественный уклад. Как сейчас преподнести детям сбор металлолома пионерами? А Волк в образе уличной шпаны, с сигаретой – сегодня просто невозможен. Причем даже сами дети будут его отторгать, потому что они, в отличие от подростков, еще очень послушны, очень хорошо воспринимают табу. Сигареты, хулиганство - это не их, не детское.
Беда советских персонажей в том, что они не фантазийные. Вот Бетмэн, например, он не очень привязан к быту какой-то эпохи. В его существовании остается некая тайна. В Бетмэна можно верить, как в Деда Мороза – а вдруг? Советские мультперсонажи были завязаны на быт – совсем в духе соцреализма, только детского. А быт круто переменился. Ну что такое сегодня Мойдодыр? С точки зрения нынешней поп-культуры он больше подойдет для фильма ужасов.
Поэтому адаптировать советские бренды к современным реалиям будет чрезвычайно сложно. И те усилия, которые понадобятся для их раскрутки, практически будут сопоставимы с затратами на раскрутку новых персонажей. Единственный бонус в случае с советскими брендами – это то, что они знакомы хотя бы родителям.
Поэтому на вопрос, вынесенный в заголовок, я бы ответил так. Да, какой-то коммерческий потенциал у советских брендов есть. Если вдруг представить, что кто-то приложит необходимые усилия и раскрутит все мало-мальски известные советские детские бренды, то лицензирование этих брендов может принести примерно 10 миллионов долларов сборов в год. Тогда как «Дисней», например, собирает примерно столько же на одних «Тачках». А нынешние лучшие российские бренды, типа «Лунтиков» или «Смешариков», созданные с ноля в постсоветский период способны собирать в год более 10 миллионов в лицензионных отчислениях.
Вот таков коммерческий потенциал. И это еще не учитывая расходов на раскрутку, которые могут быть столь большими, что можно не заработать, а прогореть. Так что советские бренды, наверное, уже навсегда останутся детскими брендами для взрослых, но не для детей.