рубрики
Еще года 2-3 назад о лицензионном рынке знали очень немногие, сегодня же лицензионные образы и бренды живут полной жизнью, и, как говорят специалисты, масштабы их экспансии будут только расти. На вопросы о проблемах и достижениях компаний, работающих на лицензионном рынке, ответила руководитель российского подразделения European Licensing Company Юлия Рыбакова
Почему именно этот год был признан наиболее подходящим для начала работы в России? – Наверное, этот шаг был продиктован временем. До 2007 года сделки представителей нашей компании с российскими заказчиками заключались от случая к случаю, как правило, на международных выставках – книжных (в Болонье, во Франкфурте), на специализированных игрушечных выставках. Спрос определенно был, это свидетельствовало о том, что рынок готовится воспринять наше предложение, и вслед за появлением офисов компании в Польше и Венгрии открылся офис в Москве.
На тот момент мы занимались портфолио Warner Brothers, и впоследствии подключилась компания Marvel, которую мы успешно представляли с 2008-го года в течение трех лет – до момента покупки ее корпорацией Disney. В основном мы занимались Томом и Джерри, СкубиДу, Гарри Поттером, Луни Тьюнз, Бэтменом, Суперменом и Человеком-пауком. Все эти персонажи очень известны на нашем рынке. Особенно хочется отметить Тома и Джерри – это классическая мультипликация, знакомая нескольким поколениям. В России их воспринимают уже не как «завезенных» героев, но как наших собственных – род ных и понятных. Возможно, за счет того, что мультфильмы про Тома и Джерри не требуют перевода и имеют успех у любой аудитории, независимо от возраста. Сегодня, помимо Warner Brothers, мы представляем Cartoon Network, некоторые европейские футбольные клубы, компанию Moomin Characters (семейства Муми-троллей), «Мондо ТВ» с брендом «Друзья ангелов», а также «Атлантику» с новым для нашего рынка персонажем Джеронимо Стилтоном, который, как мы рассчитываем, в недалеком будущем будет популярен.
Естественно, тот испуг, который накрыл рынок, мы ощутили. Начало 2009 года было действительно тяжелым: все знали – кризис пришел, и пытались просчитать для себя возможные последствия. Покупатель, безусловно, стал более требовательным и капризным, стал искать в товаре некую добавленную стоимость, то есть, если он пришел за детским шампунем, бутылочка должна быть в виде какого-нибудь сказочного героя, чтобы ею можно было поиграть в ванне во время купания. А это как раз наша ниша – ведь играть лучше с теми героями, которых знаешь. Малыши обожают мультфильмы, и они не ограничиваются их просмотром, а хотят общаться с мультперсонажем и после «эфира». Для этого они читают соответствующие журналы и комиксы, ищут изображения своих любимцев на любых повседневных вещах, приобщаясь к миру игры. Финансово мы не испытали последствий кризиса. Скорее имел место шок в процессе наблюдения за тем, как реагирует на кризис рынок, как ведут себя компании. Наверное, кризис научил нас и наших партнеров быть осторожными.
С одной стороны, в Россию позже приходят раскрученные продукты и испытанные стратегии успеха, но с другой – мы легче учимся и быстрее усваиваем все сценарии. На заре развития лицензионного бизнеса многим казалось, что достаточно разместить на этикетке какой-нибудь известный образ – и начнут происходить чудеса. Сообразно со своими ожиданиями люди много покупали, складывали свои портфолио продуктовых брендов, основывая на этом маркетинговые стратегии. Но не всем удалось воплотить в жизнь эти планы. Ведь и потребитель тоже переживает некую эволюцию. Время спонтанных эмоциональных решений быстро прошло. Сегодня покупатель уже не хватает первый попавшийся продукт с привлекательной этикеткой. Товар должен быть по-настоящему качественным и интересным, чтобы его купили. Кто бы ни был нарисован на майке, ее не купят, если она плохо сшита. Кто-то уже допустил ошибки и научился на них, другие наблюдали со стороны и учились на ошибках пионеров рынка. Лицензиаты после кризиса гораздо более точно просчитывают варианты, планируют свои ресурсы: финансовые, временные, рабочие… На лицензионном рынке сейчас нет бума. Пришло время разумной взвешенной политики: будем инвестировать, но с умом.
Мы стараемся охватить все сегменты рынка детских товаров: игрушки, детская одежда, аксессуары, пресса для детей, канцтовары, продукты питания, продукты по уходу и даже гаджеты. У нас появился ряд производителей, которые делают бытовую технику, изготавливают мобильные телефоны. И в каждом из перечисленных сегментов есть свои лидеры. Во-первых, это канцелярская продукция. Ребенок ходит в школу, а для этого нужна масса вещей: от ранца до точилки или обложки на тетрадь. Все это может быть лицензионным, потому что дети любят собирать, коллекционировать вещи с уже полюбившимися персонажами. Кроме того, в линейке канцтоваров много бумаги, а на ней легче всего воплотить желаемый дизайн. Во-вторых, детская пресса. Это тоже очень важная часть рынка. Спрос на эту продукцию показывает, что родители готовы платить за журналы для детей, особенно если те связаны с какой-то собирательной тематикой. Лицензии процветают и в мелкоштучной кондитерской продукции – редкий малыш устоит перед жевательной резинкой с любимым героем на фантике или перед шоколадным яйцом с игрушкой внутри.
Полагаю, что в скором будущем к лидерам лицензионного рынка присоединятся производители детской одежды и обуви. Эта отрасль в нашей стране традиционно оставалась слабой и не могла конкурировать с китайскими и турецкими коллегами. Сейчас же достаточно окрепли те отечественные компании, что вышли на рынок 6-7 лет назад, и они обязаны вырваться вперед. Эти компании одного возраста с детьми, которые уже начинают контролировать свой гардероб.
В сегменте одежды особенное место занимают младенческие вещи. Ведь крохе все равно, что на него наденут, а родители, пользуясь этой свободой, начинают самовыражаться и скупают различные боди в виде медвежат, цыплят, футбольной формы и даже Деда Мороза. Сегодняшние родители – это вчерашние дети, поэтому на их выбор влияют и мультяшные герои.
Наши основные конкуренты – это Disney и компания «Мармелад-медиа», представляющая «Смешариков». В этом году они занялись агентской деятельностью и теперь будут представлять интересы других компаний. Есть прекрасно проявившие себя «Маша и Медведь» и «Бакуган», которые быстро покорили рынок и долго еще будут актуальными. Есть ряд неудач, связанных с брендами, от конкурентам мощное портфолио брендов и сильную команду. Мы руководствуемся правилом: делай что должен, и будь что будет.
Беседовала Екатерина Вальцифер
Полный текст интервью опубликован в журнале Kids repot №7 (2012)
