В 2019 году доля российской анимации в продажах лицензий увеличилась с 7% до 9%, самыми растущими брендами стали “Сказочный патруль”, “Ми-ми-мишки” и “Три кота”. Другой тенденцией стал рост в игрушках СТМ сетей - он составил 28% по стоимости. Все больше на отечественный рынок игрушек начинают влиять глобальные тенденции, такие как рост популярности коллекционных фигурок и модных кукол. К этим и другим выводам пришла исследовательская компания NPD, анализируя российский рынок.
В 2019 году рост рынка игрушек в нашей стране происходил за счет увеличения их средней цены и составил 4%. В последнем квартале 2019 года лицензионные игрушки выросли на 6%, нелицензионные, напротив, упали на 5% - то есть лицензионные игрушки отняли долю у нелицензионных. Тем не менее, в целом в 2019 году доля игрушек по франшизам оказалась меньшей, чем в предыдущие годы (см. рисунок 1). Лицензии начали укрепляться в конце года благодаря кинотеатральным релизам (в первую очередь, фильму “Холодное сердце”, а также “Истории игрушек 4” и “Как приручить дракона 3”) и видеоиграм (Fortnite и Minecraft).
Рисунок 1
В 2019 году доля российской анимации в продажах лицензий увеличилась с 7% до 9%, самыми растущими брендами стали “Сказочный патруль”, “Ми-ми-мишки” и “Три кота”. По “Сказочному патрулю” в 2019 году продалось столько же игрушек, как по хитам Fortnite и Minecraft вместе взятым. Конечно, российские студии пока не могут сравниться в позициях с такими мейджорами, как Disney и Dreamworks, но, тем не менее, если рассматривать продажи игрушек, то их проекты становятся более заметными.
Другой тенденцией 2019 года стал рост в игрушках СТМ сетей - он составил 28% по стоимости. Популярность частных марок сетей связана со снижением доходов населения. В эксклюзивах сетей, однако, мало лицензий, поскольку они поднимают стоимость товара, плюс ко всему сами по себе СТМ хорошо продаются.
На отечественный рынок игрушек все больше начинают влиять глобальные тенденции.
В 2019 году самыми растущими нишами по выручке в мире стали коллекционные фигурки. В основном в этом сегменте распространены лицензии, наиболее заметным игроком категории является компания Funko Club, в портфеле которой более 1 тысячи лицензий.
Вторая растущая ниша - модные куклы (fashion dolls). Наиболее сильными здесь оказались Barbie, Холодное сердце и новая коллекция LOL OMG.
Также на мировой рынок оказывают положительное влияние стратегические и настольные карточные игры. В стратегических играх популярен Pokemon, который благодаря выходу Pokemon Go 2 переживает второе рождение, в настольных - UNO и другие.
Количество лицензий будет расти за счет средних и нишевых франшиз, появляющихся благодаря росту числа экранов, однако крупные лицензии-хиты, подобные “Холодному сердцу”, останутся.
На смену пони и единорогам приходят ленивцы. Тактильные игрушки по-прежнему актуальны, но меняются - это уже не слаймы, а желе и другие массы. Все еще определяют рынок игрушки, связанные со светом, цветом, блестками и волосами. На пике популярности продолжает оставаться распаковка. Музыка и поп культура - тренд, запущенный выходящим в прокат в 2020 году фильмом “Тролли”. Тренд на ностальгию будет поддерживаться в этом году римейками популярных франшиз и перевыпуском прежних хитов на рынке игрушек
Значимая тенденция в мире - забота об окружающей среде, вскоре эта идея должна прийти и в Россию. Игрушки начинают выпускать в экологичной упаковке или, чтобы не выбрасывать, делают ее игровым элементом.
Елена Олесик