r_arrow

Это удивительное чувство. Как бренды таргетируют рекламу на наши эмоции и наживаются на этом

June 14, 2019, 8 a.m.
img

Пару лет назад в российском прокате с невероятным успехом прошёл мультфильм «Головоломка» студии Pixar. В центре сюжета 11-летняя девочка, в сознании которой живут пять базовых эмоций: антропоморфные Радость, Печаль, Страх, Гнев и Брезгливость. Сидя за пультом управления и глядя на экран глазами школьницы, эмоции полностью управляют сознанием, поведением и, как следствие, судьбой своей подопечной. 

История имела большой успех, собрала в мировом прокате $850 млн и даже получила премию «Оскар». Одним из немногих, кто тогда открыто раскритиковал мультфильм, был кинокритик Ричард Броди. В рецензии для The New Yorker он написал, что интерпретация человека как существа, которым руководят исключительно эмоции, — одномерна и вредна. Однако именно таким — эмоционально неустойчивым и оттого внушаемым существом — мечтают видеть своего клиента все маркетологи мира. 

Как это работает 

Схема устроена просто. СМИ классифицирует свой контент по темам и тональности, а затем присваивает ему некий набор эмоциональных тегов. Некоторые из них конкретны (счастье, страх, злость, скука), некоторые — скорее условны (самоуверенность, влюблённость, готовность тратить деньги и т.д.). Затем СМИ приглашает рекламодателя выбрать, на странице с каким эмоциональным контентом он хочет показывать свой товар. Например, производителю плёночных камер Fuji логично разместиться в материалах о ностальгии. А «социально ответственные бренды» для женщин, вроде Dove, скорее выберут материалы с пометкой «грусть». 

Сайт-таблоид USA Today провел эксперимент. Сначала он крутила рекламу благотворительного фонда на случайных страницах, затем — лишь на страницах с текстами, которые маркировал как «вдохновляющие». В итоге эмоциональное таргетирование принесло заказчику кампании на 25% больше пожертвований, нежели обычное. Результаты ещё нескольких подобных экспериментов показались руководству сети достаточно впечатляющими, чтобы в 2017 году запустить целое подразделение по продаже эмоционально таргетированной рекламы Lens Targeting. 

По словам исполнительного директора компании Келли Андерсен, психографические показатели пользователя гораздо эффективнее тех, что рекламщики используют обычно (возраст, пол, национальность, место жительства, религиозная принадлежность и т.д.). Эмоциональные реакции возникают в пять раз быстрее логических суждений, а, по подсчётам исследовательской компании Nielsen, реклама, предполагающая эмоциональный отклик, приносит на 23% больше продаж. 

Почему это выгодно СМИ 

Теперь собственное агентство по эмоциональному таргетингу есть и у The New York Times. Он, среди прочего, предлагает ещё и функцию «нейтрального таргетирования», при котором медиа готово убрать со страницы любой контент, который снижает восприимчивость к рекламному сообщению клиента. 

А принадлежащий Disney спортивный канал ESPN разработал специальную систему LiveConnect, которая отслеживает эмоциональное состояние фанатов на протяжении матчей. При регистрации ESPN просит пользователя выбрать свои любимые виды спорта и команды, поэтому знает, за кого тот болеет. Во время трансляций система анализирует опасные моменты (всего в базе знаний около 700 триггеров) и соотносит их с эмоциями, которые в тот или иной момент мог бы испытывать зритель. Ориентируясь на эти эти эмоции (счастье, смятение, разочарование и т.д.), система показывает релевантную рекламу. Скажем, тем, чья команда в данную минуту находится в выигрышной ситуации, могут показать баннер авиарейсов в страну, где будет проходить следующий этап чемпионата. ESPN не раскрывает реальных показателей, но работой новой системы там явно довольны: эмоциональный таргетинг планируют внедрить на всех медийных площадках Disney. 

Технологией вдохновлены не только традиционные медиа. Ее также использует, например, музыкальный сервис Spotify. Человек, который слушает песню о расставании, в этот момент наверняка печален. Значит, Spotify покажет ему рекламу соответствующего содержания: выпивку или, скажем, носовые платки. Сам товар при этом не очень важен, главное — точное эмоциональное попадание рекламного сообщения. Подойдёт и реклама Coca-Cola, если по сюжету видеоролика газировка — ни много ни мало — скрепляет романтические отношения. 

 

 

 

 

 

 

 

Смартфон HUAWEI P30 lite

16 750 ₽

Подробнее

Кто еще этим пользуется 

Первый громкий скандал по поводу манипуляций случился в 2014 году, когда Facebook признался, что сознательно подтасовывал ленты 700 тыс. человек, чтобы заставить их чувствовать себя более счастливыми или несчастными. В итоге те, от кого соцсеть скрывала все комментарии, ссылки, видео и картинки с позитивным контентом, сами стали менее счастливы — по крайней мере, они публиковали намного меньше позитивного контента. А в 2017 году австралийская пресса уличила Facebook в том, что он продаёт рекламодателям информацию о малолетних пользователях (до 14 лет), которые чувствуют себя несчастными, чтобы те предлагали им релевантные товары и услуги. По той же схеме соцсеть помогала маркетологам найти людей, которые недавно расстались с партнёрами. 

Стоит ли говорить, что все манипуляции сошли Facebook с рук. Ничто не мешает подконтрольному Instagram делать так же. К слову, Google ещё в 2012 году вложилась в стартап, который разрабатывал психографические портреты пользователей для их дальнейшей продажи рекламодателям. В 2014 году Apple получил свой первый патент в области эмоционального таргетинга, правда, с тех пор дальнейших исследованиях предпочитал дальновидно молчать. Но пять лет назад большинство заказчиков не рассматривали эмоциональный маркетинг всерьёз: по мнению директора Бюро интерактивной рекламы Аланны Гомберт, он «считался мягкой наукой, в то время как рекламодатели любят жёсткие цифры». 

Однако сегодня так сказать уже нельзя: за год к The New York Times сделала минимум 50 эмоционально таргетированных рекламных кампаний для разных заказчиков. Одним из первых изданию удалось продать «авантюрное настроение»: на страницах с подобным контентом рекламировался новый научно-фантастический сериал. Успех Project Feels издание объясняет тем, что эмоционально ориентированная реклама менее навязчива, поскольку не зависит от бездушных данных cookie. 

В будущем The New York Times хочет использовать технологию, чтобы определять наиболее интересные тексты для каждого конкретного читателя на сайте и защищать их от него пэйволом, чтобы заставить заплатить, в то время как для незаинтересованных читателей, те же тексты останутся бесплатными. 

Почему технология вызывает опасения 

Само стремление поразить человека сообщением в тот момент, когда он наиболее к нему восприимчив, старо как мир. Но использование в этом процессе искусственного интеллекта и мгновенного высокоточного таргетинга — новый уровень манипуляции. 

В отличие от соцсетей и других платформ с пользовательским контентом, профессиональные СМИ до некоторого времени хотя бы старались быть объективными. Не все, но The New York Times это касалось. Но что теперь помешает СМИ, учитывая их шаткое финансовое состояние, спекулировать информацией в угоду рекламодателям, от которых они так зависят? Причём не на смысловом уровне («джинса» и пропаганда уже стали чем-то самим собой разумеющимся), а на гораздо более глубоком — подсознательном? Новостная заметка об изнасиловании сможет стать отличной рекламой для производителя электрошокеров, а текст о домушниках подстегнёт продажи домашних охранных систем. Но уместно ли выстраивать продажи на человеческих несчастьях? 

Тем более, пока что технология эмоционального таргетинга довольно примитивна. Бренды используют всего несколько десятков эмоций, причём некоторые из них, например, влюблённость или готовность тратить деньги, слишком сложны, чтобы сходу диагностировать их в пользователе. Например, вы поражены горем, а технология примет его за восторг и станет подсовывать что-то неуместное. 

Кроме того, эмоциональный таргетинг сам по себе не самодостаточен: чтобы работать, он всё равно должен опираться на демографические метрики. Пытаясь предупредить возможные нападки, издатели и агентства божатся, что не будут использовать технологию в компаниях, которые касаются политики, сексуальных ориентаций и даже некоторых темах, связанных со здоровьем. 

Тяжело определиться, что в этой ситуации больше раздражает: то, что бренды нашли способ зарабатывать на нашем бессознательном, или то, что продавцы помад, снэков или футболок, которые продержатся один сезон сводят человека  к набору примитивных рефлексов. При этом какие бы новые методы манипуляций ни придумали, все они лишь в очередной раз подтвердят фатальный тезис, который хорошо сформулировала колумнистка The Guardian Нэлли Боулс: потребитель контента в интернете — уже давным давно не заказчик, а товар. 

Сообщает портал MacDigger

Интервью и аналитика