В этой статье мы рассмотрим основные принципы понимания телевизионной статистики, распространенные уловки правообладателей, пытающихся выдать желаемое за действительное, а также приемы противодействия возможным манипуляциям. О том, как читать рейтинги, рассказал Александр Саблуков, генеральный директор компании «0+Медиа».
Итак, начнем с того, откуда берутся телевизионные рейтинги и цифры. В России, как и в большинстве других развитых стран, существует единый телеизмеритель – компания «Медиаскоп» (также известный старожилам под именами TNS или Гэллап). По соглашению между телеканалами и рекламодателями данные «Медиаскопа» служат «валютой» на медиарынке и считаются объективным показателем рейтингов телепрограмм.
За крупные телеканалы отвечает исследование TV Index, за небольшие, преимущественно платные, - TV Index+. Основное отличие этих исследований в том, что первое предоставляет данные в ежедневном режиме и позволяет смотреть рейтинги телевизионных программ, а второе обновляется раз в месяц и позволяет получить цифры лишь на уровне канала в целом.
В «большом» TV Index на данный момент измеряется 3 телеканала, ориентированных на детей: Карусель, Disney и Мульт, именно на них приходится основная доля смотрения анимации в России. Также мультфильмы идут на других федеральных телеканалах (СТС, ТНТ, Пятница, ТВ-3 и прочих), но тайм-слоты под детский контент на них ограничены. Прочие детские телеканалы измеряются в TV Index+ и не имеют возможности предоставлять рейтинги по конкретным сериалам, как бы вас ни убеждали в обратном.
Сразу ответим на вопрос, интересующий лицензиатов и ритейл, «гарантируют ли хорошие рейтинги мультфильма популярность лицензионного продукта?». Конечно, нет, все мы знаем примеры, когда цифры есть, а продаж нет. Но при прочих равных они существенно снижают риски выхода на рынок. Поэтому продавцы лицензий всеми правдами и неправдами пытаются показать, что именно их бренд является королем эфира.
Самый популярный прием – сужение выборочной совокупности исследования TV Index за счет ограничения временного периода, целевой аудитории, тайм-слота, географии и прочих параметров. При наличии навыка и доступа к базе данных любой проект можно показать в более выгодном свете. Основная опасность для принимающего решение с точки зрения лицензионного бизнеса заключается в том, что наряду с сужением аудитории возрастает вероятность ошибки. Это происходит из-за того, что резко падает репрезентативность. Всего в исследовании принимает участие 13,5 тыс. человек (5,4 тыс. домохозяйств). Представьте, что из них всех вы оставили только мальчиков в возрасте 7-10 лет, смотревших определенный канал в определенный отрезок времени. Таким образом, цифры рейтингов будут формировать буквально несколько зрителей, случайным образом выводя в топ те или иные проекты.
Другим популярным способом подтасовки данных является ранжирование по наиболее выгодному для своего проекта параметру. Это может быть средний рейтинг, средняя доля, накопленный рейтинг, охват в тыс. чел., максимальный рейтинг/доля серии. С точки зрения принятия решения о лицензировании самым важным параметром является накопленный (суммарный) рейтинг, причем смотреть надо все телеканалы, на которых шел проект в интересующий вас период. Средние доля (% от смотревших ТВ в данный момент времени) и рейтинг (% от всей измеряемой аудитории) показательны, но в каком-то смысле это «средняя температура по больнице», которую лучше смотреть за большой период времени.
Максимальный рейтинг эфирного события с практической точки зрения вообще не представляет интереса. Это поляна, на которой соревнуются телеканалы и производители контента с целью потешить собственное самолюбие.
Третий прием – отбирать из перечня измеряемых проектов только те, с которыми хочется сравниться в указанный период, оставляя за скобками те, с которыми сравниваться невыгодно. При этом критерии такого отбора объясняются не очень внятно или же не объясняются вовсе. Таким образом, проект искусственно выводится в топ, а потенциальный лицензиат вводится в заблуждение. При этом, если мы говорим о сравнении сериальных проектов, то имеет смысл удалить из списка проекты, вышедшие в эфир менее определенного количества раз (например, менее 20 раз за квартал), с коротким хронометражем (менее 2-3 минут). Но все это необходимо четко обозначить при предоставлении данных.
Вообще на сайте Медиаскопа довольно подробно прописаны правила публикации цифр, которые чаще всего игнорируются пресс-службами в погоне за горячим заголовком. Согласитесь, статья под названием «Наш сериал Х стал первым по среднему рейтингу во второй неделе первого квартала среди детей в возрасте 10—12 лет, смотревших канал Y с 19 до 22 вечера, но без учета проектов 1,2,3,4,5» вряд ли кого-то заинтересует.
Теперь несколько практических советов, которые пригодятся потребителям телевизионных рейтингов.
Мы взяли период с 1 января по 26 мая 2019 г. (доступные данные за 2019 год на момент написания статьи) и посмотрим, как меняются цифры проектов в зависимости от сортировки и вида подачи. Для примера будут использованы данные по каналам «Карусель» и «Мульт», работающие на одну целевую аудиторию и являющиеся площадкой для большинства сериальных проектов, представленных на лицензионном рынке.
Вот как выглядит ТОП 20 на канале Карусель по суммарному рейтингу в целевой аудитории канала 4-45.
Mediascope TV Index, Россия 100 000+, 1.01.2019- 26.05.2019, канал Карусель, все 4-45.
А это аналогичный топ 20, но уже на канале Мульт.
Mediascope TV Index, Россия 100 000+, 1.01.2019- 26.05.2019, канал Мульт, все 4-45.
Если представить, что анимационный проект – это рекламный ролик лицензионного продукта, то крайне важно знать, с каким количеством зрителей и как часто он контактировал. Поэтому суммарный рейтинг сериалов, показанных на этих и других каналах, можно складывать.
Теперь посмотрим на более узкую целевую аудиторию 4-11 лет, отсортируем по среднему рейтингу, а также удалим из списка проекты, которые были показаны менее 20 раз.
Mediascope TV Index, Россия 100 000+, 1.01.2019- 26.05.2019, канал Карусель, все 4-11, 20 и более показов.
Вот проекты, которые попали бы в топ 20 по этой аудитории, если бы мы учитывали показанные менее 20 раз: Bush baby world, «Чучело – мяучело», «Как львенок и черепаха пели песню», «Чудо-Юдо», «Томас и его друзья. Большой мир! Большие приключения!», «Лего. Мир юрского периода. Побег Индоминуса», «Смешарики. Дежавю».
И то же самое на канале Мульт: средний рейтинг мультсериалов, показанных 20+ раз по аудитории 4-11.
Mediascope TV Index, Россия 100 000+, 1.01.2019- 26.05.2019, канал Мульт, все 4-11, 20 и более показов.
Внимательный читатель может спросить: «А куда делись «Маша и медведь», «Малышарики» или «Деревяшки», которые были в ТОПе на Мульте в предыдущей таблице?»
Дело в том, что у Мульта нет «орбитного» вещания на разные часовые зоны страны, поэтому топовые проекты равномерно распределены по программной сетке в течение всех суток. В связи с этим, при большом количестве показов, средний рейтинг сглаживается за счет того, что проекты выходят не только днем, но и ночью. Но это не делает проекты менее популярными у зрителей.
Идем еще дальше, теперь рассмотрим, что популярно у самой юной аудитории и насколько различаются предпочтения у мальчиков и девочек.
В таблице ниже топ 20 проектов среди девочек 4-7 лет на канале Карусель, показанных не менее 20 раз. Мы отсортировали опять по среднему рейтингу, но для сравнения оставили и другие важные показатели: суммарный рейтинг и долю.
Mediascope TV Index, Россия 100 000+, 1.01.2019- 26.05.2019, канал Карусель, девочки 4-7, 20 и более показов.
А вот что предпочитают мальчики 4-7 лет.
Mediascope TV Index, Россия 100 000+, 1.01.2019- 26.05.2019, канал Карусель, мальчики 4-7, 20 и более показов.
И для логического завершения картины сравним предпочтения девочек и мальчиков 4-7 лет на канале Мульт.
Девочки 4-7:
Mediascope TV Index, Россия 100 000+, 1.01.2019- 26.05.2019, канал Карусель, девочки 4-7, 20 и более показов.
Мальчики 4-7:
Как мы увидели, для более полного понимания картины необходимо смотреть на нее с разных сторон. В частности, обращать внимание не только на место в топе, но и на абсолютные цифры. Зачастую разница между 1-м и 10-м местом может быть несущественна. Ну и не забывать запрашивать дополнительные параметры, по которым может быть выстроено ранжирование, такие, как: суммарный рейтинг, средний рейтинг, средняя доля по целевой аудитории лицензионного продукта и телеканала.
Будем рады рассказать вам еще много интересного про цифры, рейтинги и не только в рамках предстоящего форума «Секреты детского маркетинга» 19-20 июня, ежегодной деловой программы на фестивале Мультимир, отраслевых выставках и конференциях и на каждой встрече с представителями компании 0+Медиа.
Александр Саблуков,
генеральный директор компании «0+Медиа»,
специально для
«Вестника лицензионного рынка»
Александр Саблуков – генеральный директор компании «0+Медиа», специализирующейся на продаже телевизионной рекламы, управлении лицензионными правами, разработке и монетизации цифровых проектов, проведении мероприятий для детей и родителей (в т.ч. фестиваля «Мультимир»). Окончил Социологический факультет МГУ, кафедру Методологии социологических исследований. С 1998 г. работал в сфере исследований и аналитики. В сфере медиа с 2005 г. (был директором по маркетингу издательского дома «Gameland»), на телевидении с 2009 г. (был директором по маркетингу телекомпании «Первый канал. Всемирная сеть»). При его участии запущено несколько детских телеканалов, в т.ч. федеральный детско-юношеский канал «Карусель».
