r_arrow

Телевизионные рейтинги. Как все это понимать!?

June 6, 2019, 1:46 p.m.
img

В этой статье мы рассмотрим основные принципы понимания телевизионной статистики, распространенные уловки правообладателей, пытающихся выдать желаемое за действительное, а также приемы противодействия возможным манипуляциям.  О том, как читать рейтинги, рассказал Александр Саблуков, генеральный директор компании «0+Медиа».

 

Итак, начнем с того, откуда берутся телевизионные рейтинги и цифры. В России, как и в большинстве других развитых стран, существует единый телеизмеритель – компания «Медиаскоп» (также известный старожилам под именами TNS или Гэллап). По соглашению между телеканалами и рекламодателями данные «Медиаскопа» служат «валютой» на медиарынке и считаются объективным показателем рейтингов телепрограмм.

За крупные телеканалы отвечает исследование TV Index, за небольшие, преимущественно платные, - TV Index+. Основное отличие этих исследований в том, что первое предоставляет данные в ежедневном режиме и позволяет смотреть рейтинги телевизионных программ, а второе обновляется раз в месяц и позволяет получить цифры лишь на уровне канала в целом.

В «большом» TV Index на данный момент измеряется 3 телеканала, ориентированных на детей: Карусель, Disney и Мульт, именно на них приходится основная доля смотрения анимации в России. Также мультфильмы идут на других федеральных телеканалах (СТС, ТНТ, Пятница, ТВ-3 и прочих), но тайм-слоты под детский контент на них ограничены. Прочие детские телеканалы измеряются в TV Index+ и не имеют возможности предоставлять рейтинги по конкретным сериалам, как бы вас ни убеждали в обратном.

Сразу ответим на вопрос, интересующий лицензиатов и ритейл, «гарантируют ли хорошие рейтинги мультфильма популярность лицензионного продукта?». Конечно, нет, все мы знаем примеры, когда цифры есть, а продаж нет. Но при прочих равных они существенно снижают риски выхода на рынок. Поэтому продавцы лицензий всеми правдами и неправдами пытаются показать, что именно их бренд является королем эфира.

Уловки правообладателей

Самый популярный прием– сужение выборочной совокупности исследования TV Index за счет ограничения временного периода, целевой аудитории, тайм-слота, географии и прочих параметров. При наличии навыка и доступа к базе данных любой проект можно показать в более выгодном свете. Основная опасность для принимающего решение с точки зрения лицензионного бизнеса заключается в том, что наряду с сужением аудитории возрастает вероятность ошибки. Это происходит из-за того, что резко падает репрезентативность. Всего в исследовании принимает участие 13,5 тыс. человек (5,4 тыс. домохозяйств). Представьте, что из них всех вы оставили только мальчиков в возрасте 7-10 лет, смотревших определенный канал в определенный отрезок времени. Таким образом, цифры рейтингов будут формировать буквально несколько зрителей, случайным образом выводя в топ те или иные проекты.

Другим популярным способом подтасовки данных является ранжирование по наиболее выгодному для своего проекта параметру. Это может быть средний рейтинг, средняя доля, накопленный рейтинг, охват в тыс. чел., максимальный рейтинг/доля серии. С точки зрения принятия решения о лицензировании самым важным параметром является накопленный (суммарный) рейтинг, причем смотреть надо все телеканалы, на которых шел проект в интересующий вас период. Средние доля (% от смотревших ТВ в данный момент времени) и рейтинг (% от всей измеряемой аудитории) показательны, но в каком-то смысле это «средняя температура по больнице», которую лучше смотреть за большой период времени.

Максимальный рейтинг эфирного события с практической точки зрения вообще не представляет интереса. Это поляна, на которой соревнуются телеканалы и производители контента с целью потешить собственное самолюбие.

Третий прием– отбирать из перечня измеряемых проектов только те, с которыми хочется сравниться в указанный период, оставляя за скобками те, с которыми сравниваться невыгодно. При этом критерии такого отбора объясняются не очень внятно или же не объясняются вовсе. Таким образом, проект искусственно выводится в топ, а потенциальный лицензиат вводится в заблуждение. При этом, если мы говорим о сравнении сериальных проектов, то имеет смысл удалить из списка проекты, вышедшие в эфир менее определенного количества раз (например, менее 20 раз за квартал), с коротким хронометражем (менее 2-3 минут). Но все это необходимо четко обозначить при предоставлении данных.

Вообще на сайте Медиаскопа довольно подробно прописаны правила публикации цифр, которые чаще всего игнорируются пресс-службами в погоне за горячим заголовком. Согласитесь, статья под названием «Наш сериал Х стал первым по среднему рейтингу во второй неделе первого квартала среди детей в возрасте 10—12 лет, смотревших канал Y с 19 до 22 вечера, но без учета проектов 1,2,3,4,5» вряд ли кого-то заинтересует.

Что важно знать?

Теперь несколько практических советов, которые пригодятся потребителям телевизионных рейтингов.

  1. Источником данных по телесмотрению может являться либо компания Медиаскоп, либо те, кто у нее эти данные официально покупает – в основном это телекомпании и рекламные агентства. Если правообладатель анимационного бренда приносит распечатанную Excel табличку, непонятно кем и как составленную, лучше не тратьте на него свое время. Распространять нелегальные данные - это все равно, что торговать контрафактной продукцией.
  2. Самостоятельно и легально можно ознакомиться с рейтингами на сайте Медиаскопа в разделе Данные: mediascope.net/data/, выбрав необходимый вид отчета. Как и в любой бесплатной версии, функционал крайне ограничен и позволяет смотреть только топы программ по каналам в аудитории 4+, но если изучить много недель подряд, то определенное представление о трендах складывается.
  3. У телеканалов есть своя целевая аудитория, по которой продается реклама и по которой они стараются достичь наивысших рейтингов. Перспектива количества показов и попадания в прайм-тайм зависит от того, как контент работает именно на эту группу зрителей. Например, у каналов Карусель и Мульт это 4-45 лет. Всегда имеет смысл смотреть рейтинги по данной аудитории, даже если ЦА конкретного анимационного продукта отличается. Кроме того, смотрение ТВ детьми младше 4 лет не измеряется, но фактически это совместный просмотр с «измеряемыми» в TV Index мамами и папами.
  4. Если вам принесли данные за относительно короткий период времени (неделя, месяц), всегда есть смысл попросить цифры за более длительный срок в динамике. В таком деле как планирование производства лицензионной детской продукции важна стабильность, требуйте цифры за квартал, а лучше - за полгода.
  5. Когда возникают сомнения в ТВ рейтингах, всегда можно провести проверочную работу в интернете, изучив сколько просмотров собирают последние серии того или иного проекта на каналах в YouTube. А если сделать небольшое упражнение – посчитать количество комментариев и лайков под видео на 1000 просмотров, то можно получить «коэффициент вовлеченности аудитории» в бренд, чем он выше, тем сильнее фанатская база проекта и потребность в лицензионном продукте. Правда, тут важно не перепутать собственно серию с дополнительным или пользовательским контентом, раскраской, сборником, песенкой из мультфильма и т.д.
Примеры

Мы взяли период с 1 января по 26 мая 2019 г. (доступные данные за 2019 год на момент написания статьи) и посмотрим, как меняются цифры проектов в зависимости от сортировки и вида подачи. Для примера будут использованы данные по каналам «Карусель» и «Мульт», работающие на одну целевую аудиторию и являющиеся площадкой для большинства сериальных проектов, представленных на лицензионном рынке.

Вот как выглядит ТОП 20 на канале Карусель по суммарному рейтингу в целевой аудитории канала 4-45.

Mediascope TV Index, Россия 100 000+, 1.01.2019- 26.05.2019, канал Карусель, все 4-45.

            А это аналогичный топ 20, но уже на канале Мульт.

Mediascope TV Index, Россия 100 000+, 1.01.2019- 26.05.2019, канал Мульт, все 4-45.

Если представить, что анимационный проект – это рекламный ролик лицензионного продукта, то крайне важно знать, с каким количеством зрителей и как часто он контактировал. Поэтому суммарный рейтинг сериалов, показанных на этих и других каналах, можно складывать.

Теперь посмотрим на более узкую целевую аудиторию 4-11 лет, отсортируем по среднему рейтингу, а также удалим из списка проекты, которые были показаны менее 20 раз.

Mediascope TV Index, Россия 100 000+, 1.01.2019- 26.05.2019, канал Карусель, все 4-11, 20 и более показов.

Вот проекты, которые попали бы в топ 20 по этой аудитории, если бы мы учитывали показанные менее 20 раз: Bush baby world, «Чучело – мяучело», «Как львенок и черепаха пели песню», «Чудо-Юдо», «Томас и его друзья. Большой мир! Большие приключения!», «Лего. Мир юрского периода. Побег Индоминуса», «Смешарики. Дежавю».

И то же самое на канале Мульт: средний рейтинг мультсериалов, показанных 20+ раз по аудитории 4-11.

Mediascope TV Index, Россия 100 000+, 1.01.2019- 26.05.2019, канал Мульт, все 4-11, 20 и более показов.

Внимательный читатель может спросить: «А куда делись «Маша и медведь», «Малышарики» или «Деревяшки», которые были в ТОПе на Мульте в предыдущей таблице?»

Дело в том, что у Мульта нет «орбитного» вещания на разные часовые зоны страны, поэтому топовые проекты равномерно распределены по программной сетке в течение всех суток. В связи с этим, при большом количестве показов, средний рейтинг сглаживается за счет того, что проекты выходят не только днем, но и ночью. Но это не делает проекты менее популярными у зрителей.

Идем еще дальше, теперь рассмотрим, что популярно у самой юной аудитории и насколько различаются предпочтения у мальчиков и девочек.

В таблице ниже топ 20 проектов среди девочек 4-7 лет на канале Карусель, показанных не менее 20 раз. Мы отсортировали опять по среднему рейтингу, но для сравнения оставили и другие важные показатели: суммарный рейтинг и долю.

Mediascope TV Index, Россия 100 000+, 1.01.2019- 26.05.2019, канал Карусель, девочки 4-7, 20 и более показов.

А вот что предпочитают мальчики 4-7 лет.

Mediascope TV Index, Россия 100 000+, 1.01.2019- 26.05.2019, канал Карусель, мальчики 4-7, 20 и более показов.

И для логического завершения картины сравним предпочтения девочек и мальчиков 4-7 лет на канале Мульт.

Девочки 4-7:

Mediascope TV Index, Россия 100 000+, 1.01.2019- 26.05.2019, канал Карусель, девочки 4-7, 20 и более показов.

Мальчики 4-7:

Как мы увидели, для более полного понимания картины необходимо смотреть на нее с разных сторон. В частности, обращать внимание не только на место в топе, но и на абсолютные цифры. Зачастую разница между 1-м и 10-м местом может быть несущественна. Ну и не забывать запрашивать дополнительные параметры, по которым может быть выстроено ранжирование, такие, как: суммарный рейтинг, средний рейтинг, средняя доля по целевой аудитории лицензионного продукта и телеканала.

Будем рады рассказать вам еще много интересного про цифры, рейтинги и не только в рамках предстоящего форума «Секреты детского маркетинга» 19-20 июня, ежегодной деловой программы на фестивале Мультимир, отраслевых выставках и конференциях и на каждой встрече с представителями компании 0+Медиа.

Александр Саблуков,

генеральный директор компании «0+Медиа»,

специально для

«Вестника лицензионного рынка»


Об авторе:

Александр Саблуков – генеральный директор компании «0+Медиа», специализирующейся на продаже телевизионной рекламы, управлении лицензионными правами, разработке и монетизации цифровых проектов, проведении мероприятий для детей и родителей (в т.ч. фестиваля «Мультимир»). Окончил Социологический факультет МГУ, кафедру Методологии социологических исследований. С 1998 г. работал в сфере исследований и аналитики. В сфере медиа с 2005 г. (был директором по маркетингу издательского дома «Gameland»), на телевидении с 2009 г. (был директором по маркетингу телекомпании «Первый канал. Всемирная сеть»). При его участии запущено несколько детских телеканалов, в т.ч. федеральный детско-юношеский канал «Карусель».


Интервью и аналитика
Лучшее из архива