Hello Kitty не потеснишь: она держит марку уже почти 38 лет. За прошедшие 5 лет бренд закрепился на Европейском масс маркете за счет привлекательности для нескольких поколений женщин и девочек.
В 2010 г. Hello Kitty была признана лучшим лицензионным брендом Европы (по данным The NPD Group, информация за 2011 г. еще не обработана). В связи с эти возникают резонные вопросы: когда популярность Hello Kitty пойдет на убыль и какой бренд займет ее место?
Первый вопрос связан как с аудиторией дошкольников, так и девушек. В Великобритании Peppa Pig и Диснеевские Принцессы являются лидерами рынка Великобритании, некоторые ритейлеры лоббируют Everything’s Rosie, другие до сих пор симпатизируют Poppy Cat и Минни Маус. В этом году у Барби появятся конкуренты – бренды Lalaloopsy, Mia and Me, Moshi Monsters и Винкс[1].
Однако не стоит забывать: до того головокружительного успеха, который у Hello Kitty сейчас, на рынке она была десятилетия. Это еще раз подтверждает, что создать продуманную разработку, достичь международной узнаваемости и привлекательности для аудитории нескольких возрастов нельзя в одночасье.
Кроме того, любовь маленьких девочек надо уметь завоевывать. Недавно одна из лицензиатов сравнила девочек с маленькими овечками: они не понимают, что круто, пока не увидят, что есть у их сверстниц. Чтобы заслужить уважение друзей, надо, чтобы у ребенка были безделушки, коллекционные карточки или игрушки, а также канцелярия. Однако до того, как бренд разовьется в сильную, например, «одежную» лицензию, он проваляется какое-то время в школьных сумках или на полу детской комнаты.
Владельцы брендов, большие и не очень, все сталкиваются с одной трудностью – как правильно подать девочкам свой бренд. Lego долго осуждали за вывод на рынок бренда Lego Friends (аудитория – девочки, игрушки должны быть более простыми, чем бренд Lego, ориентированный на мальчиков). Американские мамы в блогах наперебой расхваливают новинку, и бренд быстро расходится вдоль Атлантики. Но и мнения родителей не так важны. Один из блоггеров сообщает, что Lego утверждают, что опросили о своей новой линейке тысячи мам и их детей. Возможно, в этом и кроется проблема: навряд ли Оле Кирк Кристиансен, изобретатель первого кирпичика Lego, или Юко Шимизу, рисуя первое изображение Hello Kitty, кого-то опрашивали…
Создание креативной идеи – путь долгий. Когда вы понимаете, что появляется что-то стоящее, надо продолжать в том же духе, как считает Марианти О’Дуайер, вице-президент по лицензионному мерчендайзингу в Великобритании и Ирландии в Disney Consumer Products. Так, когда в 2006 г. вышли «Тачки», была запущена линейка игрушек от Mattel, однако продажи этих игрушек пошли вверх только после запуска DVD.
Конечно, не каждой компании доступны мощности Disney Consumer Products. Недавно проходила выставка Top Drawer, на которой собрались новые дизайнеры, мелкие компании, новички рынка, были представлены свежие концепты – словом, новые «двигатели» ритейла. Небольшой размер этих компаний свидетельствует о том, что лицензирование отнюдь не является преобладающим сегментом, однако привлекательность брендов и персонажей остается актуальной для бизнеса. У брендов-новичков есть шанс попасть на те или иные товары или выйти на новые рынки.
Проходя мимо импортеров датских товаров, я выхватила на ходу слова продавца, который делал заказ на короба для хранения Lego от Plasteam: «Начинайте с мальчишечьих цветов, на них спрос намного больше, чем на девчачьи». Ох уж эти девчонки…
По материалам журнала License Global!
[1] Автор статьи говорит о рынках Северной Америки и Европы. Прим. Вестника.