Одна из крупнейших американских кинокорпораций Warner Bros. за 90 лет своего существования обросла не только мифами и легендами, но и многочисленными новыми продуктами. В 1930 году к фильмам и сериалам добавились мультфильмы. А к мультфильмам – лицензии на все виды детских товаров. О том, как себя чувствует лицензионный бизнес Warner Bros., Татьяне Чернышевой рассказывает Маурицио Дистефано, генеральный директор Warner Bros. Consumer Products в Италии
- Маурицио, у вас есть герой, к которому вы испытываете особую симпатию?
- Мне особенно симпатичны персонажи Looney Tunes и койот Уайли (Coyote Wily). Несмотря на то, что у Уайли не получается достичь желаемого, он все равно находит в себе внутренние ресурсы и силы для того, чтобы подниматься, идти в бой, что-то придумывать, добиваться своей цели. Для меня именно это является показателем достаточно сильной мотивации. Я восхищаюсь такими героями.
- Для мультипликационных героев «Луни Тюнз» в Warner Bros. разрабатывали специальную программу Active!, стимулирующую активный образ жизни. Можете ли вы оценить, насколько она оказалась эффективной? Планируете ли вы нечто подобное для других брендов?
- Тема «Луни Тюнз» и спорта идет еще с 1997 года, когда в прокат вышел фильм «Космический джем» (Space Jam) с участием американского баскетболиста Майкла Джордана.
В соответствии с программой Active! были разработаны новейшие гиды по стилю, в которых любимые герои занимаются различными видами спорта, пропагандируются взаимовыручка и командный дух.
Результаты данной программы весьма позитивны, ведь изначально европейский рынок был благодатной почвой для такого проекта, так как проблема детского здоровья, в частности излишний вес у детей, здесь стояла не на последнем месте. За последние двадцать лет количество детей в возрасте от 6 до 11 лет, страдающих от ожирения, удвоилось.
Свою мультипликационную историю мы смогли преподнести лицензиатам, а те транслировали ее населению. Мы скооперировали программу Looney Tunes Active! с баскетбольными лигами в разных странах. В перерывах баскетбольных матчей на паркет выходили костюмированные
персонажи «Веселых мелодий» — они развлекали публику, играли с детьми, фотографировались. К слову, и баскетбольные клубы, и мы, как лицензиары, получили положительные результаты.
Программа Active! актуальна именно для Looney Tunes, потому что эти персонажи изначально активные, заводные, спортивные в отличие от других наших мультяшек.
- Расскажите, по каким категориям лицензионных продуктов заключаются соглашения в вашей компании.
- Мы заключаем договоры по всем направлениям: одежда, обувь, издательская и сувенирная продукция, канцелярия и школьные принадлежности, продукты питания и товары личной гигиены. В нашей работе важен эффект синергии между разными категориями. И объясняется это просто: ребенок хочет, чтобы его любимый герой был с ним в течение всего дня: утром — на зубной щетке и пасте, днем — в школе на тетрадках и ручках, дома — на посуде и одежде.
Для примера возьмем бренд Tom and Jerry. Эта лицензия является самой универсальной – для всех категорий и всех возрастов. Ее можно использовать для привлечения и детской, и взрослой аудитории. К слову, в Италии компания United Colors of Benetton выпускает одежду с героями мультфильма «Том и Джерри» как для подростков, так и для более взрослого поколения. Кроме того, с этой же лицензией работает компания Chicco, выпуская товары для грудничков. Эти примеры доказывают, что лицензия универсальна и работоспособна, а значит, приносит пользу и прибыль компаниям.
- Можете ли вы назвать какие-то типичные ошибки, которые допускают начинающие лицензиаты? Что вы можете посоветовать во избежание этих ошибок?
- Для начала нужно понимать, что лицензия — это не магия, а мощный маркетинговый инструмент. Лицензия помогает в первую очередь крепко стоящим на ногах компаниям выйти на новый уровень, получить дополнительную прибыль и ценность своей продукции, то есть действует по принципу: было хорошо, станет еще лучше. Например, компания производит взрослую продукцию и хочет выйти на рынок для детей. Лицензия в данном случае является грамотным и качественным инструментом, так как у персонажей есть история.
Если же у компании слабо развито любое из направлений — финансы, маркетинг, дистрибуция, то лицензия не поможет восстановить бизнес — это не волшебство.
Однако не стоит забывать, что четкого ответа — поможет лицензия или нет — здесь нет. Многое зависит от правильной маркетинговой стратегии. Поэтому если даже компания имеет не слишком сильную дистрибуцию, но правильно выстроит маркетинговую политику — хороший выход на рынок обеспечен.
- Некоторые лицензиаты говорят, что из-за долгих переговоров с правообладателем и согласования макетов замедляется производство. Объясните, компенсируется ли это ростом продаж?
- В нашей компании согласование спорных вопросов занимает около 10 рабочих дней. Мы стараемся работать именно по этой схеме, чтобы лицензиат- производитель не потерял время для выхода на рынок и не потерпел убытков.
Конечно, переговоры, бывает, и затягиваются. На их длительность влияют обе стороны — как лицензиат, так и лицензиар. Диалог может развиваться в разных направлениях, в зависимости от сложности лицензии (ее сложность в первую очередь заключается в нюансах и ограничениях использования на том или ином виде продукции; по некоторым лицензиям конечный дизайн продукции согласовать проще, чем по другим) и сговорчивости, а также оперативности в работе обеих сторон. После предоставления лицензиару дизайна в него вносятся правки. Сколько по времени лицензиат будет вносить правки, известно только ему. Нюансов может быть очень много: сам дизайн, логотипы, упаковка, принты и т. д.
Что касается роста продаж, то лицензия, как отдельная вещь со своим качеством и узнаваемостью на рынке, способна принести прибыль компании. Однако нельзя с уверенностью говорить о том, что курточка с изображением Тома и Джерри точно сделает кассу, а обычная ветровка останется незамеченной. Другое дело, что целевая аудитория бренда приобретет именно «мультяшную» вещь.
- Какие лицензии Warner Bros. лучше всего продаются в России? Какие бренды стали у нас самыми узнаваемыми?
- В России хорошо продаются все наши лицензии: Tom and Jerry, Scooby Doo, супергерои Batman и Superman, а также Looney Tunes. Наибольшей популярностью пользуется бренд «Том и Джерри». Именно этот мультипликационный фильм появился в России одним из первых. За комедийный характер его моментально полюбили и взрослые, и дети. Приятно, что спустя 15 лет данная тенденция сохраняется.
Мы, конечно, со своей стороны подогреваем интерес к марке. Два-три раза в год разрабатываем новые style guide по мультфильму — новые позы героев, логотипы и пр. Делается это все для того, чтобы классика, которой стали «Том и Джерри», оставалась актуальной и интересной и на сегодняшний день.
- Среди ваших российских партнеров значатся производители одежды и обуви. Как вы оцениваете качество работы и ассортимент выпускаемых товаров?
- На рынке России, как и на любом другом, представлены различные игроки — кто-то делает хорошо и качественно и продает за приемлемые или большие деньги, другой делает плохо и продает по низким ценам. Все зависит от позиционирования самой компании и ее маркетингового статуса, и в этом плане российские производители и продавцы критично не отличаются от европейских.
Все рынки делятся по сегментам: масс-маркет, средний класс, премиум. И наша задача, как компании-лицензиара, охватить все эти ниши. Мы должны иметь соглашения с компаниями на различных уровнях. Российский рынок пока еще слабо развит, а потому не может похвастаться богатой конъюнктурой. Но разница между производителями качественных товаров и некачественных становится все более заметной.
- Эксперты российского лицензионного рынка прогнозируют, что через два года начнется бум на детскую лицензионную одежду и обувь. Что думаете о данном прогнозе?
- Мы очень надеемся, что это действительно случится, ведь сейчас категории одежды и обуви недостаточно развиты в России. Но мы стараемся продвигать эти направления, поэтому работаем как с ретейлерами, так и с производителями.
- Считается, что западным компаниям трудно работать в России из-за непросчитанности нашего рынка и непрозрачности компаний – не всегда и не все дают достоверную статистику о продажах. Согласны ли вы с таким мнением?
- Просчитать объем рынка сложно в любой стране; не исключение, например, и Италия, где я работаю.
Прозрачность компаний в первую очередь зависит от зрелости и развитости рынка. Единственный для нас способ понять и проверить, какие объемы продукции были выпущены и реализованы, это отчеты по роялти (royalty report), которые присылают лицензиаты.
Естественно, подтвердить их корректность мы не можем. Это под силу только аудиторской проверке, которую мы уполномочены выслать, но опять же происходит это далеко не всегда — нас просто физически на всех не хватает. Поэтому нам остается только верить.
- В связи с этой проблемой с российских лицензиатов вы берете максимальную гарантию, в то время как с европейских – минимальную. Так ли это?
- Да, это действительно так. Развитие лицензионного рынка в России пока еще ушло недалеко, поэтому нам приходится применять особый экономически-финансовый подход.
- Учитываете ли вы национальную специфику, менталитет страны, планируя продажи тех или иных лицензий?
- Наши мультипликационные герои узнаваемы и любимы практически везде. Основная проблема, которая сильно различается во всех странах, это внутренний позыв к покупке той или иной продукции.
Всю необходимую информацию о странах мы получаем как раз от наших лицензиатов, потому что именно они должны знать своего потребителя, а также какую продукцию и под какой лицензией ему лучше предложить.
- А как бы вы могли описать «русский национальный характер»?
- Сложный вопрос. Я всего третий раз у вас в гостях, и то каждый раз приезжаю ненадолго. Думаю, что Россия — страна, которая всегда хотела быть наверху, впереди всех. А что касается лицензионных персонажей, то наши супергерои являются как раз теми, кто будет вдохновлять нас на работу с Россией.
Статья подготовлена коллективом журнала Kids Report