В период глобальной стагнации, технологических инноваций и быстрого изменения потребительского поведения возникает ключевой вопрос: как расти в таких условиях, сохраняя и увеличивая лояльность потребителя? За прошедшее десятилетие появилась целая плеяда брендов, которые заходят на рынок, используя сложившиеся ценности своего бренда, добиваясь головокружительных результатов. Они не боятся экспериментировать, смешивая абсолютно несовместимые предложения. Они ломают сложившиеся категорийные стереотипы, заставляя меняться ленивых мастодонтов отрасли. Если продукт доминирует на территории удовольствия в газированных напитках, можно ли использовать силу и уже сложившихся лояльных потребителей для запуска, например, бренда кондитерских изделий? Может ли компания, специализирующаяся на детских развлечениях, быть успешной в программах обучения?
Мы уже давно привыкли к зубным щеткам Colgate и средствам для ухода за волосами от Nivea, гелям для бритья от Gillette — все это уже рыночно успешные товары, которые находятся близко со своими родовыми бренд-территориями. Куда интереснее проникновение на действительно далекие земли. Компания Duracell в рамках расширения своего бренда вышла на рынок беспроводных зарядных устройств. Это защитные чехлы для iPhone, коврики для передачи энергии и компактные портативные аккумуляторы. Компания Procter & Gamble, владеющая маркой Duracell, создала совместное предприятие с активно развивающейся в беспроводных технологиях компанией Powermat. Традиционный рынок батареек как категория находится на стадии упадка, поэтому для бренда Duracell это не эксперимент, а вопрос выживания. Гаджеты — активно развивающаяся категория, потребность в зарядке возникает у каждого человека, а возможности P&G в дистрибуции делают этот продукт потенциально доступным для каждого покупателя, что является огромным барьером для входа других компаний. Появление такого направления стало возможным, когда бренд посмотрел на себя с более глобальной точки зрения — это не самые классные батарейки, а марка, упаковывающая энергию.
Существует точка зрения, что в течение 6 лет вероятность выживания бренд-расширения равна 50%, а нового бренда всего лишь 30%. Давайте разберемся, какими качествами должны обладать бренды, чтобы успешно расширять свои территории, в чем их отличие и особенность? Мощные бренды отличаются прежде всего сформированными эмоциональными образами и уникальными связями. Выход на новые территории — это не просто захват пространства, это капитализация тех самых сложившихся образов, которая позволяет привнести новации в эти категории, вывести их на иной уровень понимания, развития и потребительского отношения.
Disney инвестировал 4 миллиарда долларов в школы по обучению английскому языку детей в Китае, основываясь в своем развитии на уникальных характеристиках бренда: американский стиль жизни, развлечения детей в сочетании с яркими потребительскими впечатлениями! Слоган школы: «Обучение — это весело с Disney English!»
Disney English открыл свою первую школу в Шанхае в 2008 году, в то же самое время, когда начал свою работу Шанхайский Диснейленд, и сейчас уже имеет 33 центра по обучению в 9 городах Китая. Центры предлагают увлекательные курсы английского языка для детей от 2 до 12 лет, где они взаимодействуют с диснеевскими персонажами и историями через огромные видеомониторы. Обучение проходит в небольших уютных классах, где всегда присутствует носитель языка и двуязычный китайский помощник. В стране, где фильмы Диснея еще широко не представлены, использование изучения языка для привлечения маленьких детей и их семей выглядит как отличная точка входа на крупнейший в мире рынок, а вкладываемые не столь большие инвестиции в воспитание будущей потребительской базы для продуктов Диснея — серьезный задел на будущее.
Не каждый существующий бренд может стать успешным на новых рынках. Чтобы понять, сможете ли это сделать вы, начните с простого вопроса: имеет ли ваш бренд какие-то особенные эмоциональные преимущества или интересные характеристики, которые могут быть успешно применены в других категориях? Если да, то в каких категориях и как вы можете использовать свои преимущества, чтобы создать что-то по-настоящему другое, отличное от существующего?
Определив целевой рынок для вашего бренда, сформулируйте ценностное предложение для него, основываясь на глубоком понимании потребностей покупателей, четком понимании процесса принятия решения о покупке и доле здорового креативного взгляда на стереотипы категории. Многие расширения бренда заканчивались крахом по причине несоответствия бренда новому рынку. Поэтому перед началом действий спросите себя: каковы ключевые ценности нашего бренда? Соответствуют ли они новой категории? Удовлетворяют ли они существующие нереализованные потребности покупателей?
Когда вы наконец определите ключевые параметры вашего бренд-расширения, сконцентрируйтесь на высокой скорости создания прототипов и тестовых образцов ваших изделий. Ряд провальных бренд-расширений не стал успешным в силу отсутствия парадигмы «тестировать, быстро проваливаться и активно менять». В рамках этой логики, будьте готовы быстро свернуть неудавшееся расширение, если оно покажет плохие тестовые результаты еще до того момента, когда расширение сможет нанести ущерб вашему бренду. Не забывайте активно собирать и фиксировать обратную связь по всем аспектам тестового продукта. Это позволит сделать итоговую сборку существенно лучше для потребителя!
Несомненно, еще слишком рано судить о системной эффективности брендов, расширяющих свои категории; скорее речь идет о поводе задуматься о потенциале этой эффективности за рамками своих ключевых рынков. Будьте осторожны, не каждый бренд осилит этот путь, но складывается стойкое ощущение, что сила некоторых брендов настолько велика, что их заход на новый рынок в состоянии не только привести своих лояльных покупателей на него, но и заставить его активно развиваться, придавая ускорения даже базовым категорийным продуктам!
Полный текст читайте на advertology.ru
