Если вы хотя бы изредка следите за тем, что происходит в мире лицензий, вы не могли не заметить, что все более явной становится ностальгия по брендам прошлых десятилетий. Это связано с экономическим спадом последних лет, когда многие компании, вероятно, вследствие своего рода экономии начали обращаться к наиболее популярным брендам недавнего прошлого.
Руководствуясь этим правилом, конечно, возродить можно не каждый бренд. То, что и в 80х не смогло захватить сердца людей, тем более не будет иметь шансов на успех в наши годы бережливости. Тем не менее, существует множество брендов, возрожденных весьма успешно.
Началось все, по всей видимости, с возрождения «супергероев», ставших известными по комиксам. О них сегодня снимаются десятки фильмов. Та же история с телепрограммами, существующими по 20 лет: они или обновляются, или полностью переделываются. Надо сказать, что ностальгия по прошлому наблюдается не только в сфере развлечений: ее можно заметить почти во всех сферах лицензирования. Значит ли это, что индустрия оскудеет, превратившись в отрасль, в которой вертятся один и те же бренды и не создаются новые? На этот вопрос пока невозможно дат ответ. Мы же предлагаем вам рассмотреть бренды, которые дали большую фору новичкам.
Бруно Швобтхалер, старший вице-президент по продажам и развитию бизнеса Warner Bros. Concumer Products, рассказывает: «Бизнес Warner Bros. держится на 3 китах. Первый – классика: Луни Тьюнз, Скуби Ду и Том и Джерри (популярна всегда, нравится как мальчикам, девочкам и родителям). Второй – DC Universe и супергерои (эта часть бизнеса постоянно растет). В этом году был выпущен фильм «Зеленый фонарь», запущена франшиза по нему, намечен выход продолжения фильма. Летом 2012 выйдет последний, третий фильм о Бетмене, фильм о супермене – в 2013 г., о Хоббите – в конце 2012. Третий оплот бизнеса – лицензии из прошлого, такие как Thundercats. По ним в 2012 г. выйдут новые серии, сериал находится в производстве в Японии».
«Вообще, мы покрываем многие каналы дистрибуции. Уделяя основное внимание ключевым категориям – игрушкам, одежде и канцелярии, мы развиваем и новые сегменты, что очень важно в лицензировании. Один из них – продукты питания. Луни Тьюнз дважды участвовали в промо-акциях МакДоналдс. Ответственность лицензиара и лицензиатов – создать оригинальную лицензионную программу, которая будет оценена в ритейле. Иногда, как в случае с продуктами питания – если первый проект оказался успешным, успешными будут и все остальные».
«А что касается ностальгии, замечу, что это не что-то сиюминутное, а поведение потребителя, которое мы наблюдаем по всему миру. Я думаю, что следующий год будет годом «супергероев», идеи «хороший против плохого». А такие события, как выборы президентов в США и Франции, Олимпийские игры и Евро 2012, «увеличат спрос» на супергероев».
Наибольшая прибыль в сфере лицензирования приходит от кино и телевидения (самый яркий пример – Звездные Войны). В телевизионных программах, сюжеты многих из которых вышли из книг, также можно проследить тенденцию к ностальгии. Родители, выросшие в 60-80х, конечно, будут предпочитать известные им бренды, а не последние новинки. С этими брендами они знакомят и своих детей.
Так, Паровозик Томас, удерживающий звание бренда №1 для дошкольников, собирает по всему миру более 1 миллиарда фунтов стерлингов. Жизнеспособность бренда обеспечивается за счет распространения его в различных странах мира, промо-акций в ритейле, выпуска DVD, и такими проектами, как отель в тематическом парке Drayton Manor, предлагающий гостям комнаты в стиле Паровозика. Намечается выпуск фильма о Паровозике, приложения для iPad, iPhone и iPod touch.
По другому классическому бренду, Винни Пуху, этим летом вышел фильм. Анджела Холл, управляющий директор компании H&A, лицензиата Винни Пуха, рассказывает: «Вот уже больше 80 лет Винни Пух остается любимчиком всей семьи. Выход фильма по 35летнего перерыва значительно увеличил продажи мерчендайзинга».
В этом году свое 30летие празднует и Почтальон Пет. В этой связи была развернута масштабная PR- и маркетинговая компания по всей Великобритании. Сериал Почтальон Пет также был обновлен новыми персонажами и техническими новинками, чтобы современной аудитории было его интереснее смотреть, но при этом оставить интересным и для родителей.
Кирк Блумгарден, старший вице-президент по международному лицензированию Saban Brands, рассказывает об успехе франшизы 90х – Могучих Рейнджеров: «Новые серии Могучих Рейнджеров, запущенные в США в феврале, стали хитом №1. Помимо США, большая премьера прошла и в Великобритании, где с компанией Bandai мы запустили линейку мерендайзинга».
Другой бренд, знакомый не одному поколению – Черепашки Ниндзя. Майкл Коннолли, старший вице-президент Viacom International Media Networks рассказывает: «Новые 26 серий сериала будут показаны на канале Nickelodeon в конце 2012 г. Бренд был создан в 1984 г., и стал один из самых популярных телесериалов 80х. На сегодня сериал выпускается на DVD, выпущены видеоигры, игрушки и т.д. – мерчендайзинг продается на суммы в миллиарды доларов».
«- Как сериалу удается завоевывать новых поклонников, удерживая давних? Леонардо, Донателло, Рафаэль и Микеланджело – очень динамичные герои, сейчас у сериала появился новый сюжет. Новые серии будут еще более захватывающими и смешными. Сериал будет интересен как детям, так и их родителям, которые помнят его по своему детству. Недавно мы показали по TeenNich серии «Черепашек» 90х годов. Они были встречены с восторгом, что действительно говорит о ностальгии. Мы ожидаем, что новые серии, которые выйдут на экраны следующим летом, будут иметь огромный успех».
В августе в Великобритании состоялась премьера новых серий Бананов в Пижамах. Сейчас сериал показывается в Европе, на Ближнем Востоке и в Африке.
Другая успешная лицензионная программа у бренда Мистер Бин, который недавно был признан самой популярной публичной персоной на Facebook.
Дэни Швайгер, управляющий директор Character World, производителя товаров для спальни по лицензии Микки Маус, Паровозик Томас и др., отмечает: «Бренды, вызывающие у покупателя ностальгию, показывают очень хорошие успехи в ритейле. Родители вспоминают свое детство и покупают эти товары уже своим детям. Когда на дворе последствия кризиса, эта тенденция становится наиболее очевидной. Так, мы наблюдаем большой спрос на нашу коллекцию для спальни The Very Hungry Catterpillar (книга вышла в 1969, родители читают своим детям то, что читали сами, когда были маленькими)».
Ностальгируют и по брендам, вышедшим из книг. В этом году исполняется 25 лет бреду Where is Wally? В Японии 25 лицензиатов выпустят на рынок более 400 артикулов.
Повышенный спрос наблюдается и на ретро-изображения. Представитель Curtis Licensing, уже 30 лет лицензирующей ретро-открытки, рассказывает: «Секрет успеха ретро – в том чувстве и эмоциях, которые вкладывали художники Norman Rockwell, N.C. Wyeth и John LaGatta в свои работы. Сейчас мы наблюдаем интерес на наши лицензии не только со стороны лицензиатов нашей страны».
По данным Total Licensing: