Деловая программа выставки Licensing World Russia 1 марта была посвящена лицензированию спортивных брендов и вопросам лицензирования в отдельных отраслях. О том, каковы перспективы лицензирования хоккейных клубов, какой новый бренд представляет рынку Олимпийский комитет России, а также о том, в чем заключаются особенности работы с музейными брендами, читайте в репортаже корреспондента Вестника о втором дне работы выставки Licensing World Russia 2017.
Интерес лицензиатов и ритейлеров к спортивным брендам продолжает расти. В то время как в мире на лицензирование спорта приходится 13% рынка, в России этот сегмент занимает пока 3%. По мнению участников деловой программы, это направление очень перспективно, поскольку основной составляющей спортивных брендов является сильная эмоциональная вовлеченность потребителя. Кроме того, в условиях популяризации российского спорта после Олимпиады в Сочи и в преддверии чемпионата мира по футболу 2018 года, лицензирование спорта может по-настоящему «выстрелить».
Денис Кулаков, генеральный директор brand4rent считает, что спортивные бренды сейчас растут быстрее всех остальных и в дальнейшем эта тенденция только усилится.
Денис отметил несколько предпосылок роста сектора спортивного лицензирования. Во-первых, этот рынок пока еще очень молодой, поэтому в течение 10-15 лет он может значительно вырасти, в отличие от традиционных детских лицензий, которые уже прошли этот пик. По мнению Дениса, рост может составить до 35%.
Кроме того, поскольку индустрия сейчас перенасыщена детскими лицензиями, крупные производители FMCG и одежды проявляют все больший интерес к новым, «умным и продвинутым» направлениям. И, наконец, важную роль играет активность самих клубов и спортивных команд.
Денис Кулаков рассказал о разных видах спортивного лицензирования: помимо собственно спортивных брендов (Everlast, Lonsdale), есть бренды изданий (Советский спорт, Eurosport), бренды спортивных федераций (КХЛ, NHL, NBA). Большую популярность набирает лицензирование клубов (хоккейный СКА, футбольные Зенит, Спартак и др.) и спортивных событий (Сочи-2014). Самыми сложными для спортивного лицензирования Денис считает бренды отдельных спортсменов, поскольку работа с персоналиями требует тщательного индивидуального подхода при оформлении прав. Отдельно выделяется такой вид как «промо и спонсоры» - очень распространенное сегодня долгосрочное сотрудничество крупных спонсоров, например, с футбольными или хоккейными командами, при котором спонсоры могут выпускать лицензионный продукт.
Говоря о лицензировании хоккея, Ольга Крицкая, Sportconcept рассказала о том, как добиться настоящего успеха в этой области. Интересно, что одним из вариантов, который доказал свою эффективность вообще в лицензировании спорта, является коллаборация с детскими брендами (футбольный бренд Зенит и Смешарики, Всемирные игры боевых искусств и Маша и Медведь). «С анимацией не всегда надо бороться, с ней можно успешно сотрудничать», - уверена Ольга. Еще один интересный пример такого сотрудничества - хоккейный клуб СКА использовал образы персонажей «Союзмультфильма» («Шайбу, шайбу!», «Ну, погоди!»).
Другой подход к лицензированию хоккея - продвижение ретро-брендов, с которыми у хоккейных фанатов есть сильные положительные ассоциации. Например, в 2016 году Российской федерации хоккея удалось «реанимировать» бренд Красная машина - так называли сборную СССР в 1970 годы, когда она блистала на обоих континентах.
У бренда Команда России Олимпийского комитета России есть цель объединить болельщиков всех российских лиг и федераций. Об усилиях, которые предпринимаются Олимпийским комитетом России в этом направлении, рассказал его представитель Игорь Бочкарев.
Команда России как бренд обладает большим потенциалом, так как может стать единым символом российского спорта, объединяющим разные поколения, уверен Игорь. Сейчас у правообладателя есть 6 лицензиатов и более 90 открытых категорий, среди которых продукты питания (особенно здоровое питание), товары для болельщиков, спортивный инвентарь, товары для отдыха. Продажа лицензий для розничных операторов стартует в сентябре 2017 года.
В ближайшие 2 месяца Олимпийский комитет России анонсирует программу выбора талисмана для бренда Команда России. Кроме того, в планах создать к олимпиаде в Пчёнхане специальный интернет-канал для прямых трансляций олимпийских соревнований.
Во второй части деловой программы эксперты рассказали о лицензировании музейных и народно-художественных брендов.
Анна Дворникова и Евгения Киселева, Государственный музей изобразительных искусств им. А.С.Пушкина рассказали о том, как лучше лицензировать предметы искусства. В первую очередь необходимо учитывать важный юридический аспект: по прошествии 70 лет с момента ухода из жизни автора музей становится единственным владельцем объектов культурного наследия, находящихся в его собрании. Поэтому при покупке музейного бренда лицензиат должен быть уверен, что ему предоставлено реальное разрешение на использование изображения. Такое разрешение как правообладатель дает музей, что отражается в договоре между музеем и производителем.
Евгения Киселева отметила большой потребительский спрос на товары с изображением объектов культурного наследия, особенно на западноевропейское искусство и импрессионистов. Сейчас у музея есть 30 линеек сувениров в направлениях «выставки» и «постоянные коллекции».
Евгения считает, что данные бренды могут быть успешно представлены в категориях канцелярские товары и back-to-school, поскольку произведения искусства, представленные в музее, традиционно изучаются в рамках федеральной образовательной программы России (ФГОС).
Наталья Леон, RIKI Fashionрассказала о том, какие особенности есть в fashion лицензировании анимационных персонажей. По ее мнению, для того, чтобы персонаж стал действительно модным, необходима правильная фэшн-стратегия. Она заключается, прежде всего, в верном эмоциональном позиционировании, то есть в правильном понимании ключевой идеи бренда. Например, у бренда Smiley основной идеей является счастье как стиль жизни. Далее, необходима грамотная разработка гидов по стилю, причем этим вопросом должны заниматься профессионалы - фэшн-дизайнеры. И, наконец, для успешного фэшн-лицензирования необходимы коллаборации, которые сначала появляются в «глянце», а затем уходят в масс-маркет.
Роман Федотов, Ассоциация участников индустрии лицензирования и мерчендайзинга «ОЛИМП» рассказал о перспективном направлении в лицензировании - брендах народных художественных промыслов (НХП). Это такие бренды как Павлопосадский платок, Жостово, Гжель, Хохлома и многие другие. Объем рынка НХП составляет сейчас более 8 млрд. руб., около 250 предприятий в 60 регионах РФ производят продукцию, относящуюся к НХП. Кроме того, реализуется государственная стратегия развития НХП до 2020 года.
Бренды НХП пользуются популярностью у производителей, особенно в сегменте моды. Но до недавнего времени бренды были недостаточно защищены от контрафакта, многие производители просто брали картинки из сети Интернет и использовали их в процессе производства.
Сейчас законодательство в этой области будет меняться, что позволит лучше защитить права на интеллектуальную собственность. Ассоциация «Олимп» оказывает содействие предприятиям-владельцам брендов НХП. По мнению Романа, сегодня основной задачей является создание цивилизованного рынка этих брендов.
Наряду с ростом популярности исконно российских брендов, отечественный рынок захлестнула корейская волна («Hallyu») - повышенный интерес к корейской культуре (музыке, кино, анимации) и корейским товарам, в частности косметике, а также к корейской кухне. Марина Семенихина, CLS Media знает об этом явлении не понаслышке, и в своей презентации подробно рассказала о корейской волне. Тенденция уже получила сильное развитие в мире. В частности, корейские актеры делают карьеру в Голливуде, огромной популярностью пользуются музыкальные бэнды (певец Psy уже успел «сломать» счетчик YouTube), корейские сериалы с большим успехом транслируются во многих странах мира.
Не меньшей популярностью пользуется корейская анимация. В России хорошо известны мультгерои Pororo и Робокар Полли. В портфеле агентства CLS также есть сильные корейские лицензии. 3-й сезон мультсериала «Врумиз» стартует на «Карусели» в конце марта, мультфильм в 2016 году попал в топ-10 Яндекс Маркета. Сериал «Дуда и Дада» также хорошо известен российскому зрителю, сейчас агентство готовит лицензионную программу по этому бренду. А весной 2017 года на СТС появится новый корейский мультсериал - WatchCar.Power Battle. Этот сериал был создан совместно с Hyundai Motor, в дальнейшем компания планирует продвигать свои товары, используя бренд WatchCar.
Александр Саблуков, 0+ Медиа представил участникам форума новый, седьмой по счету, бренд – новый проект «Герои Энвелла». По мнению Александра, этот мультсериал не имеет аналогов на российском рынке. Проект рассчитан на мальчиков 8-14 лет и рассказывает о четырех школьниках, переместившихся в мир компьютерной игры при помощи волшебного ноутбука.
Дмитрий Белинский и Дмитрий Котеленец рассказали об украинском проекте - полнометражном фильме «Никита Кожемяка».
Анимационный фильм выполнен в высоком качестве, в чем скоро убедятся и российские зрители – прокат в нашей стране стартует 27 апреля. Кроме того, создателям мультфильма удалось практически невозможное - запустить достаточно обширную лицензионную программу всего за 2 месяца до премьеры.
В Украине премьера фильма состоялась в октябре 2016 года, и уже в начале школьного сезона на прилавках магазинов появились канцелярия, раскраски и сказки на ночь, паззлы, коллекционные марки УкрПочты.
Уникальным для украинского рынка стал кейс, реализованный в сотрудничестве с крупнейшим производителем - мясокомбинатом «Глобино». Этот производитель ранее никогда не работал с лицензиями, но благодаря брендированию своей продукции смог заполнить нишу детских товаров. Этот проект удалось реализовать менее чем за месяц.
Правообладатели планируют дополнить ассортимент детской косметикой (совместно компанией Watsons) , а также другими продуктами питания. Проект «Никита Кожемяка»- яркий пример того, как при правильном подходе можно преодолеть стереотипы: несмотря на крайне ограниченные временные рамки и неизвестность персонажа, создатели проекта добились больших успехов в лицензировании своего бренда. В России бренд «Никита Кожемяка» представляет лицензионное агентство Kids Entertainment.
Подготовила Валерия Арзуманова
