Имея выручку в 5,6 млрд. долларов США в год, компания Маттел не готова останавливаться на достигнутом. Последние изменения в области управления и переориентирование на новые планы обещает сделать компанию по-настоящему мультимедийным игроком рынка, сильного как в сфере развлечений, так и в сфере развития ребенка.
Одно из главных изменений в компании – переход всего отдела лицензирования в ведение Розы Зигерс, руководящей в Маттел более 10 лет лицензированием в разных регионах. «Многие годы целью Маттел было стать ведущим производителем игрушек, теперь мы несколько переформулировали ее: мы хотим создавать будущее игрушек и игр (“future of play”)», – заявила Зигерс.
Создать «будущее» будет возможным, выводя на рынок не только традиционный мерчендайзинг, но и организуя различные мероприятия, заключая ко-брендинговые сделки и создавая медийный контент. Данная стратегия уже приносит Маттел свои плоды: выручка компании в 2010 г. составила $5,6 млрд. 46% дохода составили междунароlные продажи: $1,5 млрд. – в Европе, $867,6 млрд. – в Латинской Америке, Азия – $333,3 млрд., и $211,5 млрд. на прочих рынках.
Для выполнения стратегического плана “future of play”, компания разработала 3 шага:
- развитие ключевых брендов,
- оптимизация сферы развлечений,
- развитие новых франшиз.
«Мы постепенно переходим от бренд-менеджмента к франчайзинговому менеджменту, – продолжает Зигерс. – А именно: мы больше не смотрим на свою деятельность как производство игрушек, к которым можно приложить лицензирование, – теперь мы строим бренды». Первый бренд, с которым начали работать в таком ключе – Барби, который теперь позиционируется как модный бренд. С момента нового позиционирования по Барби увеличились продажи, особенно продажи одежды. Маттел начала работу с командой дизайнеров и ритейлеров, среди которых – Noir Jewelry, Dover Street Market, Selfridges, Uniqlo и C&A.
Далее переориентирование затронуло Hot Wheels, машинку №1 в мире. «Мы постепенно уходим от 30-минутных рекламных роликов на ТВ к экспериментальному маркетингу, вирусному маркетингу [сарафанный маркетинг, продвижение продукта путем распространения информации о продукте из уст простых людей в общественных местах, на веб-форумах и т. п.; распространяемая информация носит неформальный и интригующий широкую публику характер] и ивент-маркетингу, так как мы осознали, что с клиентом нужно говорит не как с потребителем, а как с другом, – продолжает Зигерс. – Мы создаем коммьюнити, в Facebook или в любой другой социальной сети, и подталкивать людей к тому, чтобы они начали говорить о нашем бренде».
Hot Wheels создали копию своей известной оранжевой гоночной машинки и отправили ее на ежегодные гонки Indy 500 в Индианаполисе (наиболее известные гонки в США). 30 минутный ролик на ABC показывали прямо перед трансляцией Indy 500. Мероприятие поддерживали GetGlue, Verizon, Facebook, Twitter, также специально была разработано мобильное приложение.
Маттел также вплотную работает с гонщиками (например, с Дейлом Ернхардтом младшим). Будет создан автомобиль Hot Wheels от Ернхардта, а также линейка лицензионных товаров (товары для школы, одежда). В Испании Маттел подписала контракт с гонщиком Джорджем Лоренцо, чемпионом мира по шоссейно-кольцевым гонкам, на производство его автомобиля Hot Wheels. Помимо этого, компания осуществляет ряд действий для перевод бренда из категории бренд игрушек к life-style бренду.
Стратегия Маттел также заключается в разработке новых франшиз. В прошлом году компания вывела на рынок бренд Monster High. По нему уже созданы книги, ролики для показа в интернете, приложения и потребительские товары. Аудитория бренда – подростки. Общение с аудиторий происходит без показа сериалов или фильмов, по этому принципу бренд работает уже в 15 странах мира. Эксклюзивно некоторые ритейлеры занимаются продажей кукол, костюмов, одежды и аксессуаров, новые сделки заключены с гигантами Macy’s, Justice, Claire’s, Party City и Walmart.
Недавно Monster High заключило сделку с программой Kind Campaign, которая основана на распространении идей добра. Осенью начнется кампания Monster High, «здорово быть добрым».
Третьим составляющим стратегии Маттел является развитие сферы развлечений, что подразумевает работу с такими студиями, как Disney, Warner Bros. и WWE. Маттел уже начали выпуск продуктов по двум премьерам этого лета – Зеленому фонарю и Тачкам 2.
Также Маттел учитывает тонкости во внедрении своих брендов на местных ранках. «С одной стороны, потребители сегодня достаточно глобализированы, но местные рынки для них также много значат. – комментирует Зигерс. – Поэтому мы применяем консолидированный подход».
Компания также осознает важность создания контента по их брендам, однако пока не начала снимать полнометражные фильмы о своих франшизах. На сегодня компания производит видео, видеоигры, социальные сети, печатную продукцию и программы для телевидения. К примеру, недавно вышел 20 по счету DVD Барби. Также появится специальный рождественский выпуск на DVD. Hot Wheels выпустили Battle Force 5, на счету Monster High – 35 эпизодов для показа в интернете.
Для Маттел не остается без внимания и развитие контакта с розницей. «Мы понимаем, что местная розница очень различается от стране к стране, несмотря на то, что и здесь сильна роль глобализации. Наша задача – понять стратегические цели каждого ритейлера. Наша продукция присутствует в более чем 35 категориях, и мы подсказываем ритейлерам, как достич наилучших продаж, и создать взаимовыгодное сотрудничество с лицензиатами», – поясняет Зигерс.
По данным Global License:
http://digital.licensemag.com/nxtbooks/advanstar/license0611/#/60