Многие российские сети магазинов детских товаров воспринимают нынешнюю экономическую нестабильность как возможность оптимизировать бизнес и найти новые способы для рывка, пока конкуренты затягивают пояса. Преодолев конец 2014 – начало 2015 года без серьезных потерь, детский ритейл оказался в зоне риска и туманных перспектив. Все ли сумеют шагнуть вперед, не споткнувшись?
Самым громким ньюсмейкером этой весны стала ГК «Спецобслуживание», в состав которой входят розничные сети «Здоровый малыш», «Дети», «Mama детям» и ORCHESTRA. Поставщики данных сетей подали около 200 судебных исков о взыскании долгов с подразделений «Спецобслуживания». В настоящий момент компании удалось взять ситуацию под контроль – с поставщиками подписываются соглашения о поэтапной выплате долга, сами сети подвергаются оптимизации. «Мы оптимизируем затраты с целью увеличения операционной эффективности по всем направлениям бизнеса, – отмечает заместитель генерального директора ЗАО «Дети» Галина Мельникова. – Анализируем рынок поставщиков и производителей, особенно одежды и обуви, на предмет наличия партнеров с более низкими ценами при сохранении уровня качества, а также развиваем собственное производство в Петербурге».
В ходе оптимизации сетей ГК «Спецобслуживание» было закрыто 13 магазинов из более 200 – 7 точек «Здоровый малыш» и 6 точек «Дети». Пресс-служба компании уверяет: сворачивается деятельность исключительно нерентабельных магазинов на арендованных площадях, при этом в 2015 году было открыто 3 новых магазина «Дети» и планируется запуск еще 10 новых точек в Москве, Московской области и Петербурге. А пока в компании фиксируют рост продаж одежды и обуви, в том числе собственного производства.
Флагман отечественного детского ритейла, сеть магазинов «Детский мир», в минувшем году закрыл лишь 2 магазина и запустил 56 новых, и это было связано с их релокацией. На 2015 год запланировано открытие не менее 80 новых торговых точек, в конце июня распахнул двери 300-й магазин сети. «Мы приняли для себя решение воспользоваться кризисом как возможностью для роста, – рассказывает Мария Володина, коммерческий директор ГК «Детский мир» по направлению «Одежда и обувь». – Потому что понимали: рынок будет вымывать слабых игроков, сильные «нарастят мускулы» при условии правильно выбранной стратегии. В этой связи планы по открытию магазинов мы сделали еще более агрессивными». Сегодня «Детский мир» осуществляет региональную экспансию – 70% открытий сети приходится на города с населением от 50 тыс. человек.
У регионалов дела обстоят намного хуже. Так, процедура банкротства ООО «Розторг», управляющего новосибирской сетью Nati, вызвала серьезную обеспокоенность поставщиков, которые направили в суд 12 исков о взыскании долга на общую сумму 20 млн рублей.
Стагнирующий рынок
По мнению экспертов, рынок детских товаров в России ожидает глубокая стагнация. В первую очередь это коснется категорий одежды и обуви. Если в 2014 году объем рынка детской одежды, по данным Synovate Comcon, составлял 163,4 млрд рублей, а его прирост по сравнению с 2013 годом составил 3,9%, то в 2015-м прогнозируется прирост всего на 0,1%. Аналогичная ситуация сложилась и в категории детской обуви. Если в минувшем году объем этого рынка составлял 47,9 млрд рублей, а прирост – 2,2%, то в 2015-м рост может остановиться на 0,5%.
Благодаря высокому уровню рождаемости кризис, скорее всего, не коснется товаров для новорожденных. Прирост в этой категории в 2015 году ожидается на уровне 9%, что всего на 0,7% меньше, чем в 2014-м. В целом увеличение общего объема рынка детских товаров по сравнению с прошлым годом, как считают в Synovate Comcon, не изменится и составит 3%, в то время как в 2013-м показатель роста был 10%.
Проседание категорий одежды и обуви во многом связано с неготовностью рынка к импортозамещению. «Переориентации на российского производителя не будет, – считает Татьяна Карелина, бренд-директор, учредитель оптовой компании «Грифон и Ко», эксперт по вопросам детского ритейла. – Он может занять чуть большую долю рынка, но не существенно. Своего производства как такового в стране нет».
Галина Мельникова подтверждает слова коллеги: «В России не выпускается необходимое оборудование и сырье для швейного производства. И здесь ритейл четко взвешивает все затраты, так как перечисленные факторы могут увеличить стоимость товара для потребителя, что повлечет за собой падение уровня продаж. Тем не менее в рамках текущей экономической ситуации ритейл уделяет больше внимания российским производителям, чем раньше».
На детях не экономят
При ощутимом росте цен и одновременном снижении доходов населения естественным образом падает платежеспособность, а значит, и спрос покупателей. И все же эксперты не перестают повторять: на детях в России не экономят, поэтому детские ритейлеры чувствуют себя немного свободнее, чем другие.
По данным исследования РБК.Research, 24,3% опрошенных в марте 2015-го потребителей отметили сокращение своих затрат на детскую одежду в сравнении с мартом прошлого года. Однако этот сегмент пострадал меньше, чем рынки мужской и женской одежды, где доля экономных покупателей оказалась в два раза больше. «Детский fashion-ритейл действительно чувствует себя сегодня лучше, нежели операторы одежды и обуви для взрослых, – подтверждает Татьяна Ключинская, начальник департамента торговых площадей компании JLL. – Родители могут сэкономить на очередной обновке для себя, тогда как все равно покупают для детей. Безусловно, в детском сегменте маржинальность ритейлеров тоже уменьшилась в связи с зависимостью импорта товаров от курса валют, но, повторюсь, не так значительно, как во взрослом».
«Конечно, многие покупатели стараются сэкономить, – продолжает Наталья Станченко, директор направления Prenatal, Inventive Retail Group. – Мы почувствовали это при первых поставках новой коллекции, однако за счет интересных акций и скидок удалось выровнять спрос. Особенность детского ритейла заключается в том, что в этом сегменте число отложенных покупок значительно ниже, поскольку ребенок растет быстро и родители вынуждены покупать новые вещи».
Не имея возможности отказаться от приобретения детских товаров, родители стараются избегать спонтанных покупок. «Снижаются продажи в штуках, – поясняет Галина Мельникова. – Если раньше покупали несколько брюк, то сейчас одни. Тем не менее в детском сегменте эта тенденция имеет наименьшее влияние».
Впрочем, не все ритейлеры фиксируют снижение уровня потребления. «По итогам первого полугодия мы нарастили выручку на 36,6%, до 24,7 млрд руб., показатель LFL вырос на 15,8%, – утверждает Мария Володина. – Думаю, повлияло то, что сезонную коллекцию мы привезли в полном объеме, и она оказалась очень удачной с коммерческой и стилистической точек зрения. Повлиял также комфортный для конечного потребителя уровень розничных цен».
Ассортиментные хитрости
Отчасти сдержать рост цен, а значит, удержать покупателя многим сетевым ритейлерам удается за счет пересмотра ассортиментной политики. «Структура продаж в кризис меняется: если в период экономической стабильности или роста лучше реализуется новая коллекция, а на распродаже минимизируются остатки, то в такое непростое время все переворачивается с ног на голову», – считает Наталья Станченко.
По словам Татьяны Карелиной, детские сети теперь делают акцент на более дешевом товаре, исключая из ассортимента дорогие позиции и отказываясь от категории премиум. «Ритейлеры выставляют товар, внешне похожий на тот, который был всегда, – поясняет Татьяна. – Но заменяют на вещи из более дешевого материала». Такой подход может обернуться проблемами для самого продавца. Потребитель, привыкший к определенному качеству, уйдет к другим ритейлерам, которые отвечают его спросу, при этом цена будет не главным фактором. Не согласна с Татьяной Наталья Станченко: «Я бы не сказала, что кризис заставляет нас упрощать ассортимент, вводить более дешевые и менее качественные товары. Мы стараемся предложить оптимальный товар по разумной цене, который необходим российским родителям, отвечает нашим климатическим особенностям и удобен в эксплуатации».
«Детский мир» не стал вносить серьезные коррективы в ассортимент: «Мы сохранили весь объем закупок, понимая, что не все ритейлеры смогут привезти коллекции в полном объеме, – рассказывает Мария Володина. – При этом попытались зафиксировать розничные цены на комфортном для покупателей уровне, в то время как часть игроков отражала курсовую разницу в ущерб покупателям. Безусловно, на часть ассортимента мы тоже подняли цены, но не чувствительно для конечного потребителя».
Равнение на окраины
По мнению экспертов в области торговой недвижимости, привлекательными для детских сетевых ритейлеров в кризисное время должны стать небольшие торговые центры в спальных районах, целевой аудиторией которых являются мамы с маленькими детьми. «В таких торговых центрах детский оператор может быть сильным якорем, – считает Татьяна Ключинская. – Поэтому игрокам этого сегмента в первую очередь следует обращать внимание на районные торговые комплексы, расположенные в локациях с высокой долей семей с детьми и низкой насыщенностью детским ритейлом». Также Татьяна советует присмотреться к регионам, в которых фиксируются высокие показатели рождаемости. «Спрос на детскую одежду и обувь сохранится там и на фоне общего снижения объемов потребления», – поясняет эксперт.
Существенным подспорьем для сетей детских товаров становится снижение арендных ставок. «Детские ритейлеры всегда платили сравнительно невысокую ставку аренды, – говорит Татьяна. – Потому в торговых центрах размещались на верхних этажах, рядом с кинотеатром и фудкортом – вместе они выступали сильным якорем и генерировали поток семейной аудитории». Сегодня операторы детской одежды и обуви, по словам Ключинской, ведут себя так же, как игроки «взрослого» fashion-сегмента: в существующих локациях договариваются об изменении условий аренды и различных уступках, а новые площадки рассматривают точечно и осторожно.
Важен баланс
О перспективах детского ритейла участники рынка говорят сдержанно, но все же оптимистично. «Я думаю, значительных изменений в детском ритейле не будет, – считает Татьяна Карелина. – В Москве – точно. Люди как покупали своим детям определенный товар, так и будут покупать».
Но если в целом расстановка сил на рынке не поменяется, то отдельные сети все же столкнутся с серьезными проблемами. «Сложности возникнут у тех ритейлеров, которые не имеют сбалансированной структуры закупки, – говорит Мария Володина. – У «Детского мира» она достаточно сбалансирована, мы очень много покупаем, даже по импортным контрактам. У нас есть контракты, которые зафиксированы в рублях. Поэтому мы чувствуем себя спокойно при волатильном курсе доллара». Многие сети занимают выжидательную позицию, не спеша открывать новые магазины и занимаясь развитием уже существующих. В этих условиях преимущество оказывается у крупных сетевиков, имеющих большой запас прочности и опыта, а также у тех, кто не побоится атаковать рынок и сможет предложить своему покупателю качественный товар и достойный сервис.
Сообщает портал PROfashion.ru
