С 16 по 18 марта 2011 г. в выставочном комплексе «Крокус Экспо» проходила 5-я Международная Специализированная Выставка товаров для детей «Игрушка-2011». В последний день работы выставки проводился Лицензионный форум, в котором приняли участие ведущие игроки рынка лицензирования. Предлагаем Вашему вниманию краткий обзор выступлений докладчиков.
Доклады участников
Лицензионный форум был открыт докладом «Мировой рынок лицензирования: модели лицензирования и портфель лицензий» Дениса Кулакова, директора по лицензированию Уолт Дисней Компани СНГ.
«10 лет назад количество лицензионных брендов измерялось десятками и сотнями, сегодня – тысячами. – Это приводит к четкому таргетированию рынка. Универсальных франшиз (франшиза «для мальчиков от 0 до 99 лет») больше нет. Нельзя больше создать франшизу, которая работает для всех»,- завил Денис Кулаков.
Спикер компании Дисней отметил, что современный российский лицензионный рынок является молодым, развивающимся рынком: «До сих пор компаниям, входящим в лицензирование, приходится объяснять, почему нужно платить роялти. Но Россия постепенно догоняет развитые рынки». Рынок лицензирования в России отличает сильная школа отечественной анимации. «В СССР всегда была прекрасная мультипликация, и старшее поколение до сих пор по ней ностальгирует», – заявил Денис Кулаков.
По сей день российский лицензионный рынок характеризуется слабой развитостью цивилизованной торговли. «Доля формата дискаунтеров, супер- и гипермаркетов в российской торговле составляет 30%, доля сетей – только 12%. Это очень маленький объем, поскольку сети – основной канал сбыта товаров с высокой добавленной стоимостью, коими являются лицензионные товары», – пояснил спикер.
Отличительной особенностью лицензионного рынка в России является высокий уровень пиратства. Более всего авторские права нарушают производители одежды (около 80% всей брендированной одежды, продающейся на российском рынке, является пиратской). «В игрушках уровень пиратства держится на допустимом уровне, в канцелярии – и того меньше», – прокомментировал спикер компании Дисней.
Наиболее развитыми в российском лицензировании, по мнению компании Дисней, являются рынки игрушек и канцелярских товаров. Рынок игрушек растет за счет присутствия на нем таких гигантов, как Hasbro, LEGO, Mattel и пр., которые являются лицензиатами и владеют значительной частью рынка. Рынок лицензионных канцелярских товаров быстро развивается в силу присутствия на нем активных российских лицензиатов. С точки зрения потенциала спикер компании Дисней отметил, прежде всего, рынки лицензионной одежды, обуви и продуктов питания.
На сегодняшний день продажи лицензионных товаров в России составляют 1,5% продаж лицензионной продукции в мире. По тратам на лицензионные товары на душу населения лидирующие позиции занимают США и Канада ($270 в год, или 1,2% от дохода человека), Япония и Великобритания. Среднестатистический россиянин тратит на лицензионную продукцию $15 в год, или всего 0,2% от среднего дохода на душу населения. Докладчик пояснил, что шестикратное отставание России от США в потреблении лицензионной продукции быстро преодолеть не представляется возможным, поскольку за американским лицензированием стоит 80 лет культуры потребления. По оценкам компании Дисней, ежегодный рост российского лицензионного рынка будет составлять 17%, и к 2020 году россиянин будет тратить на лицензионную продукцию в среднем 2000 рублей в год.
Ключевым фактором успеха в работе лицензиатов, по мнению компании Дисней, является дизайн продукции: «Недостаточно сделать велосипед и наклеить на него Лунтика. Такое продается только в РФ, и то пока. В Европе, даже Восточной, его уже никто не купит, не говоря о США».
Пример двух подходов к дизайну компьютера по франшизе «Тачки»
Обычный компьютер адаптирован под франшизу «Тачки». В России этот продукт продается хорошо, в США бы продаваться не стал.
Компьютер специально сделан для франшизы «Тачки», даже мышка выпущена в форме колеса. В сложенном виде его не отличить от игрушки.
Конечно, дизайн компьютера очень затратный. Но, как считает компания Дисней, российский рынок скоро к этому придет.
С докладом на тему «Особенности детского маркетинга» выступила Наталья Ильина, старший менеджер по исследованиям ValidataKids.
«Дети и подростки – очень неоднородная аудитория. Их поведение полностью зависит от возраста и меняется в буквальном смысле каждый год», – пояснила выступающая. Особое внимание спикер обратила на сложность создания детских брендов: создавая бренд, нужно угодить и мальчикам, и девочкам. Помимо этого, детям нужны постоянные новинки, поскольку они слишком быстро устают от старых игрушек. Каждая новая игрушка должна быть лучше и «круче» предыдущих. Вдобавок к этому, угодить надо еще и родителям.
Спикер ValidataKids отметила, что зачастую брендам тяжело тягаться с «мультяшными» персонажами, так как те более реальные. Мультипликационные герои меньше связаны с продуктом, им проще меняться.
«Дети сегодня ориентированы на все более «крутое». Сейчас все меньше детсадовцев любят милых плюшевых мишек, ценность «крутого» очень сильна», – заявила Наталья Ильина.
Новые бренды российского лицензионного рынка
В декабре 2010 г. в программе «Спокойной ночи, малыши!» дебютировал мультсериал Фиксики (продюсерская компания «Аэроплан»).
В основе сюжета – приключения маленьких человечков, живущих внутри машин и приборов. Сериал создан по мотивам повести Э. Успенского «Гарантийные человечки», запланирован выпуск 156 серий по 6 минут каждая. По заявлению Георгия Васильева, генерального продюсера компании «Аэроплан», благодаря тому, что персонажи позиционируются как «специалисты по технике», бренд обладает большим лицензионным потенциалом во многих товарных категориях, в особенности в области высокотехнологичных продуктов. С 24 марта начата продажа первых серий мультфильма на DVD. Создатели сериала планируют также выпуск компьютерных игр, мобильного контента, печатной продукции.
На сентябрь 2010 г. намечен выпуск познавательного мультсериала Бибигон (ООО «Первое поле»).
Проект ориентирован на программу «Спокойной ночи, малыши!» и телеканал Карусель. Аудитория мультфильма – дети 3-12 лет, cериал будет выпущен в жанре трехмерной анимации. Сюжет мультсериала рассказывает о приключениях главного героя – принца Бибигон, живущего на собственной планете Бибигония. Ожидается, что среди многочисленных персонажей мультфильма каждый ребенок сможет найти себе героя по душе.
На октябрь 2010 г. в программе «Спокойной ночи, малыши!» намечен показ анимационного сериала Барбоскины (студия «Мельница»).
Сериал будет выходить 2-3 раза в неделю. Герои сериала – семья собак (папа, мама и трое детей), жизнь которых очень схожа с жизнью людей. По лицензии «Барбоскины» планируется производство печатной продукции (компания ЭГМОНТ), домашнего текстиля и других товаров.
На зиму 2012 г. намечен выпуск мультсериала Приключения Алисы (студия «Базелевс»).
Запланирован выпуск 52 эпизодов по 26 мин. в формате 3D. В качестве литературной основы взята популярная героиня советского кино Алиса Селезнева. До 2007 г. в России было издано более 10 млн. книг о приключениях Алисы, в 1984 г. на экраны вышла экранизация «Гости из будущего», в 1981 г. – анимационный фильм «Тайна третьей планеты». Целевая аудитория проекта – дети 7-11 лет, дополнительная аудитория – дети 4-7 лет. Лицензионную программу бренда создатели сериала видят как выпуск книжной продукции, компьютерных игр, игрушек, канцтоваров, настольных игр, а также одежды и обуви.
Студия Toonbox объявила о выходе анимационного сериала Куми-Куми.
Первые 10 эпизодов планируется выпустить в 2011 г., а к апрелю 2014 г.- 54 эпизода. Проект создан в этническом жанре. Сериал повествует о жизни этноса, состоящего из 4 племен. Все герои говорят на «тарабарском», нечеловеческом языке, который, однако, будет понятен зрителям. Павел Мутнян, генеральный продюсер студии Toonbox, заявил, что в целях увеличения привлекательности лицензионной составляющей бренда персонажи сериала намеренно создаются в яркой колористике. Создатели проекта намерены выпустить контент для мобильных телефонов, iPod и устройств на платформе Android, а также многопользовательские онлайн-игры.
Подружки.Ru – социальная сеть для девочек от 8 до 14 лет, запущенная осенью 2010 г.
На данный момент на сайте более 50 тыс. зарегистрированных пользователей. Весь контент сети – безопасный, поскольку генерируется самими создателями сайта. Пользователи имеют возможность общаться онлайн с 4 виртуальными героинями – современными девочками, которые максимально приближены к реальным людям. За каждой из героинь стоит специально обученный человек, который беседует с юными посетительницами сайта от ее имени. Также под брендом «Подружки» запущено приложение “Shop Подружки” в сети Вконтакте и снят анимационный интернет-сериал из 6 серий (доступен на 20 видеохостингах). Создатели проекта, группа компаний РОСМЭН, анонсировали лицензионную программу «Подружки.Ru»: планируется выпуск книжной и канцелярской продукции, сувениров, открыток, игрушек, бижутерии, одежды, косметики и мобильного контента.
Захар Назаренко, коммерческий директор агентства «Мегалайнер Рекордз», рассказал о лицензиях, которые компания будет представлять в России
С марта сериал Ранетки вернулся в сетку вещания канала СТС. Создатели проекта объявили о запуске онлайн-игры «Ранетки» в трех основных социальных сетях, который должен состояться в марте. У бренда существует обширная лицензионная программа, включающая все основные группы товаров. Совместно с агентством Kidz Entertainment Мегалайнер Рекордз будет заниматься продажей лицензии Сумерки. Также на российском рынке будет продвигаться английский бренд Secret Wings. По нему планируется выпуск широкой линейки кукол и печатной продукции. Помимо этого, спикер агентства рассказал о перспективах бренда Bleach, второго по популярности аниме-сериала после Наруто. Сериал уже успешно транслируется на канале 2Х2.
Также спектр своих франшиз представило агентство Kidz Entertainment/EEMC
Компания выводит на российский рынок бренд Смурфы, полнометражный фильм по мотивам которого будет показан в кинотеатрах в августе 2011г. (англ. название «The Smurfs»). Смурфы – синие гномы, герои комиксов бельгийского художника Пьера Кюллифора. В 1980х по сюжету комиксов был снят анимационный сериал, бренд широко известен в Европе. Лицензиатами по фильму выступят компании Ferrero и McDonalds. Sony Pictures намечает выпуск второй части фильма в зависимости от успеха первой. Планируется, что анимационный сериал «Смурфы» будет показан на телеканале «Карусель» уже в апреле. Вторая новинка агентства – бренд BeyBlade, аниме-сериал для мальчиков 6-11 лет. С января мультфильм транслируется на ТНТ, с марта выйдет на канале ТВ3. Kidz Entertainment ожидают, что BeyBlade повторит успех Бакугана, в том числе благодаря сделкам с компаниями РОСМЭН и АСТ и активной поддержкой Hasbro, производителя игрушек. Также агентство анонсировало выход четвертой части анимационного фильма «Ледниковый Период», премьера которого состоится летом 2012 г.
С докладом «Что любят девочки в России» выступил Роман Федотов, управляющий директор Лицензионного агентства РИО
Спикер отметил, что основные черты, определяющие современных девочек – стремление к красоте, гламуру, желание побеждать. Они активно пользуются интернетом и мобильными телефонами и осведомлены о новых мировых брендах ничуть не меньше своих иностранных сверстниц. По данным исследования, проводившегося по заказу агентства РИО Лицензия в октябре 2010 года в 6 крупнейших российских городах (в исслеодании пиняли участие более 800 девочек и их мам), до 62,2% девочек в возрасте 6-11 лет пользуются сетью Интернет, к 12-16 годам этот показатель достигает 93%. Несмотря на это, девочки продолжают активно пользоваться традиционными источниками информации: регулярно читают журналы для девочек – более трети опрошенных (33,3%), книги – более половины (52,4%). Одним из самых популярных развлечений девочек за последние годы стал шоппинг: в качестве предпочитаемого времяпрепровождения его назвали 43% девочек.
Также Роман Федотов представил новую для российского рынка лицензию – бренд Hello Kitty и рассказал о планах бренда в России. Стратегия бренда основана на вечных ценностях – дружбы, искренности и привязанности. Образ Hello Kitty – воплощение того детского и чистого, тяга к которому есть в каждом из нас. Владелец бренда – компания Sanrio видит будущее Hello Kitty шире, чем бренд одного персонажа, ее цель – сделать Hello Kitty по-настоящему лайфстайл-брендом.