r_arrow

Андрей Ежов, коммерческий директор ТД "Гулливер": "В кризис брендовый и лицензионный товар начал замещать собой более дешевый и неизвестный"

July 23, 2015, midnight
img

Один из ведущих дистрибьюторов детского ассортимента в России – ЗАО «Торговый дом «Гулливер и Ко» – начинал свою деятельность в 1997 году с поставок детских товаров. Позже компания занялась производством игрушек и детской одежды, а спустя несколько лет, открыв франчайзинговые сети Gulliver и Button Blue, стала одним из законодателей детской моды. С лицензионным товаром ТД Гулливер работает на протяжении последних двух лет. «Вестник» пообщался с коммерческим директором компании Андреем Ежовым и выяснил, почему в кризис не падает интерес к лицензиям, как изменились требования ритейлеров к лицензионному товару и почему сетям важно уделять большое внимание оформлению магазинов.

Корр.: – Андрей, добрый день! Ваша компания работает уже 18 лет и за это время стала свидетельницей не одного кризиса. Какие тенденции вы отмечаете сейчас? Что происходит на рынке?

Андрей Ежов: – Не могу не сказать, что кризис конца 2014 года скорректировал поведение потребителя. Это очевидно всем: как участникам рынка, так и массовым потребителям. Если в кризисные 1998 и 2008 годы потребитель переключался на более дешевые товары, то сейчас можно сказать, что люди исходят из логики английской поговорки «Я не настолько богат, чтобы покупать дешевые вещи». Рынок наполнен большим количеством товара «no-name», но по опыту нашей компании именно этот товар сегодня наиболее неустойчив на рынке. Наша компания торгует продуктом в сегменте «средний плюс», и, исходя из результатов продаж, можно сказать, что  бренды  из этого сектора сейчас ощущают себя более уверенно.  


some_imgЧто касается ощущений самого потребителя. Согласно данным Госкомстата, так называемый индекс уверенности потребителей [прим. ред: фиксирует отказ людей от крупной покупки – автомобиля, квартиры, отпуска и проч.] – снизился всего на 1,2%. Для сравнения, в разгаре кризиса 2008 года этот показатель упал на 15%. Это не означат, что население перестало бояться кризиса – скорее люди знают, как себя вести. Более того, 49% опрошенных подтвердили, что, несмотря на кризис, значительно экономить они не собираются. Однако то же исследование говорит, в первую очередь люди экономят на товарах второго спроса, куда входят и игрушки. Это мы также можем подтвердить, располагая данными о количестве покупаемых продуктов.


some_img

Если раньше потребитель покупал три – четыре игрушки за раз, то сейчас чаще всего приобретает одну игрушку, но и в этом случае предпочтения отдаются брендовым товарам. И если обобщить вышесказанное, могу сказать, что поведение потребителя действительно изменилось: он начал отдавать предпочтения более дорогому продукту. Потребление в штуках сокращается, но инвестиции остаются, потребитель начинает приобретать товар, которому больше доверяет.

Корр.: – Как ситуация будет развиваться дальше? Как долго, по вашему мнению, будет сохраняться такое поведение потребителя?

Андрей Ежов: – Если говорить цифрами, в 2011 – 2013 годах, по данным исследований Synovate Comcon, детский рынок демонстрировал двузначный рост. В 2014 году рост составил не более 6%. Здесь, однако, не учтена курсовая разница – если учесть ее, этот процент, думаю, покажет отрицательную динамику. Несмотря на это, уже в 2016 году мы должны вернуться к росту. К этому оптимистичному сценарию есть 2 обоснования. Во-первых, из-за рождаемости: с 2012 года, когда естественный прирост населения впервые превысил убыль, по рождаемости идет позитивная динамика. За 2014 год прирост нашей целевой аудитории составил более 1 млн 400 тысяч. Второй фактор – рост специализированной розницы. Если смотреть на ритейл в целом, то розница в целом показывает рост точек продаж и в 2014 году он составил 4%. Открытие новых точек, безусловно, происходит как реакция на рост спроса на товары.

Корр.: – Многие производители отмечают спад интереса к лицензионной продукции. Ощущаете ли его вы?

Андрей Ежов: – Как я говорил, в штуках игрушки продаются меньше. Но это в меньшей степени относится к брендовой и лицензионной продукции. Скорее наоборот – эти товары замещают собой более дешевые и неизвестные. Размер кошелька родителя в кризис больше не становится, а ребенок продолжает просить продукт, который он знает: любимого героя и узнаваемого им персонажа. И в кризис особенно важно оказывать медиа-поддержку  – для совершения покупки не только дети, но и родители должны знать лицензионных героев.

some_img

Корр.: – Что происходит с продажами лицензионных товаров? Можно ли сказать, что одежда вышла на второе место после игрушек по популярности среди потребителей?

Андрей Ежов: – Детский рынок наполнился достаточно большим количеством лицензий: за два с половиной года количество лицензионных брендов увеличилось в два раза. Понятно, что раньше существовал определенный голод в лицензионном продукте, но восполняться он стал достаточно агрессивно, а за счет этого в разы выросла конкуренция.

Безусловно, на лицензионном рынке больше всего развита категория игрушек. В кризис она уменьшилась, но несущественно. Сегмент back to school вырос незначительно, а в самой категории увеличилась конкуренция брендов. По информации наших партнеров из розницы больше всего выросли категории одежды и товаров для праздника. Думаю, изначально заполнялись главные категории – игрушки и back to school, а теперь очередь дошла и до более сложных товарных категорий. Например, надо учесть, что у одежды очень длинный процесс производства – с момента принятия решения до вывода товаров на полку может пройти до двух лет.

По информации Synovate Comcon, в 2014 году 62% потребителей были готовы приобрести лицензионную одежду, и только 50% – игрушки. Поэтому можно сказать, что, действительно, к лицензионной одежде сохраняется большой интерес. 

Корр.: – Есть ли в кризис шансы у новых лицензий?

Андрей Ежов: – Как вы знаете, есть лицензии, которые появляются и быстро затихают. Есть те, которые приносят постоянный доход. Как я говорил ранее, за эти годы появилось очень много новых лицензий и лицензионных агентств. Я считаю, что шансы есть только у крупных компаний, которые приходят с глобальным подходом. В некризисные годы лицензия могла себя оправдать просто имея выход на ТВ, сейчас нужна и полная поддержка в маркетинге.


some_imgПо нашему опыту, чтобы попасть на полку, одной статистики, что бренд входит в ТОП-5 или ТОП-10, уже не достаточно. Ритейлеры хотят, чтобы эти цифры дополнялись гарантированной поддержкой в медиа. Такая поддержка должна быть не разовой – в сезон back to school или в Новый год, а постоянной, массированной и через все возможные каналы коммуникации. В том числе, через ТВ: по данным Comcon, в нашей стране телевизор ежедневно смотрят 95,5% детей, продолжительность просмотра составляет от 60 до 92 минут. Этот канал ни в коем случае нельзя упускать из вида. Ну и, безусловно, нельзя забывать про третье слагаемое успеха лицензионного товара в рознице – это его качество.


some_img

Корр.: – Какие советы по работе с лицензионным товаром вы могли бы дать ритейлерам? Возможно, есть какие-то особенности в выкладке лицензионного товара и подборе ассортимента?

Андрей Ежов: – По данным «Вестника», начиная с 2011 года количество SKU лицензионных товаров увеличилось с 5729 до почти 6200 в 2014 году. Как работать с таким количеством SKU? Самое правильное, по-моему, это делить товары на сегменты. Идеальная ситуация – выкладка всего ассортимента по принципу “shop in shop”, а не какой-то конкретной категории.

Мы считаем, что в работе с лицензионным товаром необходим подход в 360 градусов. Использование онлайн и оффлайн каналов продвижения обязательно. Какой бы хорошей ни была ваша акция, о ней узнают намного больше людей, если осветить ее по телевидению.


some_imgОчень важно обращать внимание на оформление торговых залов: по данным Детского Мира, до 70% потребителей принимают решение о покупке, находясь в магазине. Это значит, что, даже приведя конечного потребителя в магазин, нам необходимо и там работать с ним, не давая возможности сместить внимание с конкретного продукта. Ну и, безусловно, каждый ритейлер должен поддерживать товар промо-акциями.


Корр.: – Ваша компания проводит подобные акции?

Андрей Ежов: – В пример могу привести наши совместные с партнерами акции. Осенью вместе с Детским Миром мы проводили акцию по back to school. Она дала удивительный результат  – увеличение продаж на 359%! По другой акции – с ozon.ru – sell out [прим. ред.: продажа с полок] увеличился в 2,5 раза.

Если говорить об акциях в сегменте preschool, могу привести в пример бренд Робокар Поли. Сериал размещается на каналах Карусель и СТС – лидерах по объемам детского телесмотрения. На YouTube у проекта тоже очень много поклонников – каждая серия набирает порядка 4,5 млн просмотров. Но для коммуникации потребителя с брендом одного мультфильма недостаточно, поэтому мы решили открыть зону Robocar Poli в парке Кидбург [прим. ред.: детский парк развлечений в Москве, в котором ребенок может попробовать себя в различных профессиях]. Там ребенок может более тесно пообщаться с брендом. В конечном итоге этот проект помогает создать новые впечатления, которые могут привести к покупке в дальнейшем.

some_img

Также для preschool мы проводим постоянные оффлайн-мероприятия в регионах. Здесь одним из наших ключевых партнеров выступает кафе Андерсон. У ребенка должна быть  возможность встретить своих любимых героев везде.

Корр.: – А что касается работы дистрибьюторов – насколько, по-вашему, для них важно обучаться работе с лицензионным товаром? Какую работу с ними проводит ваша компания?

Андрей Ежов: – Эффективность системы дистрибуции наших товаров основана не на базе суб-дистрибуторов, а за счет развитой филиальной системы. И во всех шести представительствах нашей компании по всей России постоянно проводят обучающие конференции для ритейлеров – их ТОП-менеджмента и бренд-менеджеров. Мы рассказываем, что такое бренд, рекомендуем стратегии продаж и получаем feedback с рынка. Исходя из потребностей региона, мы разрабатываем уникальное предложение. Ведь у каждого региона своя ментальность: у Уральского региона она одна, у южных регионов – другая. В данный момент одна из конференций проходит в Самаре.

Также недавно мы проводили обучение для сети «Дочки – Сыночки», приезжали порядка 30 сотрудников сети. В этом случае мы проводили обучение уже непосредственно персонала магазинов: что рассказывать про конкретный бренд, как позиционировать его в торговых точках, как лучше отвечать клиенту. Клиент должен уйти удовлетворенным, а для этого он должен понимать, что он покупает. 

Корр.: – Вы развиваете сеть магазинов одежды Gulliver. С какими брендами, помимо Winx, вы там работаете? Планируете ли вы брать другие лицензии для одежды?

Андрей Ежов: – Мы развиваем сеть Gulliver – там продается одежда в ценовой категории «средний плюс» – и Button Blue – «средний минус». В 2015 году мы впервые попробовали свои силы в лицензии: «Черепашки Ниндзя» и «Даша Путешественница» в Button Blue, и Губка Боб и Winx в Gulliver. О результатах продаж пока говорить рано, так как на данный момент выпущены только коллекции «весна-лето». Данные лицензии мы выбрали потому, что давно работали с ними в игрушках. Там эти лицензии «сработали», мы знаем результаты по ним и видим на них спрос.

some_img

Корр.: – Недавно вы посетили выставку Licensing Expo. Какие тенденции рынка вы для себя отметили? Что удивило больше всего?

Андрей Ежов: – Посещение этой выставки мы воспринимали для себя как некую учебу. На самой Licensing Expo меня удивило, что крупные компании, которые выпускают детскую «классику» – Disney, 20 Век Фокс и прочие – для американского рынка предлагают много лицензий для подростков и взрослых: «Теория большого взрыва» и прочие сериалы, MTV. В нашей стране такого тренда пока не ощущается.

Корр.: – Как вы оцениваете содержание «Вестника»?

Андрей Ежов: – Два года назад, когда мы выходили в лицензирование, я очень много вас читал. Помню, что было большое количество статей, но не всегда хватало количественных показателей. Ссылок или данных об исследованиях, кстати, тоже было не много. Но, в целом, это интересный и полезный источник получения информации. Мой кругозор ваше издание расширило, я очень многое узнал о лицензировании.

Беседовала Елена Олесик,

корреспондент «Вестника лицензионного рынка»

Интервью и аналитика