r_arrow

РИО Лицензия: результаты работы с брендом Hello Kitty

15 июля 2015 г. 0:00
img

За три года работы агентству РИО Лицензия удалось превратить Hello Kitty из малоизвестного в России «детского» бренда в модную fashion- и lifestyle франшизу, рассчитанную, как везде в мире, на широкую аудиторию. В 2012 году, когда агентство стало представителем Hello Kitty в России и странах СНГ, бренд присутствовал лишь в нескольких товарных категориях и почти не имел локальных лицензиатов. К июлю 2015 года лицензиатами бренда стали 35 компаний, выпускающих продукцию более чем в 50 товарных категориях. О том, какую стратегию развития РИО Лицензия выбрала для Hello Kitty, как она была реализована, и каких результатов удалось достичь за прошедшее время, «Вестнику» рассказали представители компании.

Программа по продвижению Hello Kitty, разработанная и реализованная агентством РИО Лицензия,  учитывала основную задачу бренда – стать иконой стиля и флагманом моды. Она включала в себя вывод бренда в сегмент «fashion», покорение взрослой аудитории, а также проведение акций в розничных сетях, организацию конкурсов и развлекательных мероприятий, в том числе для тинейджеров и взрослых.

– Когда мы начинали работать с Hello Kitty, бренд был представлен в очень ограниченном количестве товарных категорий. В основном, это были привозные игрушки, созданные для зарубежного рынка, – отмечает директор по развитию РИО Лицензия Роман Федотов. –  Потребители  воспринимали Hello Kitty как детский бренд. Из-за отсутствия медиа-поддержки он значительно уступал по популярности брендам, созданным на основе анимационного  контента.

some_img

Агент поставил перед собой задачу расширить аудиторию бренда за счет более старших возрастных групп и акцентировать внимание потребителя на товарах fashion- и lifestyle-сегментов. Крупнейшей из заключенных в данном направлении сделок стало сотрудничество с компанией ТВОЕ в 2013 году. Тогда совместно с модным журналом ELLE Girl бренды выпустили лимитированную коллекцию футболок ТВОЕ – Hello Kitty.

Выход линейки сопровождался презентацией в флагманском магазине ТВОЕ в Москве, куда были приглашены звезды – певицы Лои, Elvira T и Ежевики и актрисы Алена Чехова, Анна Хилькевич и Елена Князева. Впоследствии в своей группе «Вконтакте» певица Лоя организовала розыгрыш футболок Hello Kitty со своим автографом. Молодежный видеоблогер Катя Клэп, имеющий более 3 млн подписчиков в YouTube, по собственной инициативе записала одно из своих видеообращений в футболке ТВОЕ Hello Kitty. Видео собрало почти 1 млн  просмотров.


some_imgУспешный опыт работы fashion-ритейлера ТВОЕ и Hello Kitty продолжился в 2014 году созданием широкой линейки одежды для разных возрастов: в ассортименте были выпущены детские и взрослые модели повседневной  одежды и белья. Hello Kitty стал одним из хэдлайнеров среди лицензионных брендов, которые ТВОЕ выбрал для дебютной серии футболок в концепции «Одинаково». В линейку вошла одежда с одинаковым дизайном для женщин, девочек и младенцев от 6 месяцев, а также одежда для собак.


Помимо выпуска товаров, для продвижения Hello Kitty в сегменте «fashion» агентство РИО Лицензия инициировало серию вечеринок. В феврале 2014 года журнал ELLE Girl устроил для читательниц грандиозную Hello Kitty Party на Красном Октябре в Москве. Праздник был организован для фанаток Hello Kitty, победивших в конкурсе ellegirl.ru на самую модную кричалку о любимом бренде. За полторы недели конкурс собрал порядка 200 конкурсных работ от читательниц журнала. На вечеринке юных модниц ждало множество сюрпризов от Hello Kitty и ELLE girl, включая выступление певицы Лои.

some_img

В целях продвижения бренда среди молодых женщин Hello Kitty участвовала в вечеринке facebook-группы United Sexy Mamas. На мероприятии был организован показ одежды Hello Kitty от компании TVMANIA. Маленькие модницы, выступившие в качестве моделей, получили стильную обувь Hello Kitty от Grendene и многочисленные подарки от российских лицензиатов.

Другой ключевой задачей агентства РИО Лицензия было увеличение числа товарных категорий бренда Hello Kitty. «Hello Kitty  –  бренд немедийный, – поясняет Роман Федотов. – Бренд коммуницирует с потребителем в первую очередь через товар, который присутствует на полках. В этой связи нам было важно не только значительно расширить представленность бренда в различных товарных категориях, но и выпустить яркие дизайнерские продукты. В частности, мы инициировали создание локального страйлгайда Ice Roses специально для России».


some_imgВ результате проведенной РИО Лицензия работы, осенью 2014 года исследовательская компания Synovate Comcon признала Hello Kitty одним из самых покупаемых лицензионных персонажей для детей 7-9 лет в России. Согласно данным исследования, 32% российских потребителей товаров для детей 7 - 9 лет во втором полугодии 2014 года приобрели продукцию с Hello Kitty.


some_img
Поклонницы фотографируются с Hello Kitty.
Вечеринка ELLE Girl

Успех лицензионных брендов компания оценивает по совокупности четырех параметров: знание персонажа, любовь к нему аудитории, желание покупателей иметь продукцию с персонажем и факт покупки брендированной продукции. В случае с Hello Kitty были продемонстрированы высокие показатели по всем данным критериям: бренд знают 75% респондентов исследования, любят – 35%, хотят иметь – 18% и купили – 32% мам с детьми указанного возраста.

Не менее важно, что за прошедшие три года бренд существенно укрепил свои позиции в одном из ключевых для лицензионных брендов сегменте – back to school. Эксперты рынка сходятся во мнении: то, насколько бренд развит в канцелярии, позволяет оценить его положение в лицензировании в целом. В мае 2015 года лицензиатом Hello Kitty в данной товарной категории стал один из лидеров рынка – компания «Группа Товарищей».

В ТОП-10 рейтинга самых популярных брендов в категории BTS, составленном по результатам мониторинга Вестника, Hello Kitty входит на протяжении нескольких лет. В 2012 году лицензия занимала 9-ю строчку рейтинга, в 2013 – 7-ю, а в 2014 году поднялась на 6 место. Исследование «Вестника» выявило, что с 2012 по 2014 годы присутствие Hello Kitty в канцелярии увеличилось на 32%: летом 2014 года 82% магазинов из 17 исследуемых федеральных торговых сетей представляли на своих полках товары для школы под брендом Hello Kitty. Двумя годами ранее этот показатель равнялся 50%. Рост представленности бренда в федеральных сетях свидетельствует об укреплении лояльности потребителей к нему: федеральные сети отбирают для своих полок только наиболее популярные лицензии, хорошо показавшие себя в предыдущем сезоне.

Для дальнейшего укрепления позиций бренда в ритейле РИО Лицензия считает важным проведение масштабных акций с федеральным ритейлом и включение России в календарь международных событий Hello Kitty.


some_img– Несмотря на то, что своими силами нам удалось провести большое количество мероприятий, направленных на продвижение и развитие Hello Kitty в России, бренду необходимы инвестиции в маркетинг со стороны Sanrio, – говорит Роман Федотов. – С крупными компаниями международного уровня, будь то дома высокой моды или премиальные бренды, договариваться должен правообладатель.


some_img

Наряду с этим, агентство считает необходимым развитие бренда в сети Интернет и в современных медиа: на русскоязычных сайтах и в сообществах, в мобильных играх, сети Instagram и проч.

– Права на данную деятельность полностью контролирует правообладатель, –  продолжает Роман Федотов. –  Агент может оказывать только техническую поддержку, и, к сожалению, до сих пор в российском интернет-сегменте правообладателем ничего сделано не было.

Одной из неосуществленных инициатив РИО Лицензия осталось открытие в России монобрендовых магазинов Hello Kitty.


some_img– К сожалению, нам не удалось убедить японских коллег в том, что Россия – это особенный рынок, и розничный ассортимент должен соответствовать локальным запросам потребителей, а не повторять ассортимент классических магазинов Sanrio, успешно работающих в Японии и Юго-Восточной Азии, – комментирует Роман Федотов. – Наличие собственных розничных магазинов очень важно для позиционирования fashion-бренда, и мы надеемся, что в будущем у Sanrio обязательно появится еще одна возможность выйти с этим проектом на российский рынок.


some_img
Роман Федотов на объединенном стенде
лицензиатов Hello Kitty, организованном
РИО Лицензия на выставке Мир Детства

– Учитывая, что Hello Kitty – один из ведущих мировых брендов, входящий в ТОП-10 брендов в ритейле, наши ожидания от работы с ним изначально были достаточно высокими, – отмечает генеральный директор РИО Лицензия Олег Кимяшов. – В подростковом и взрослом сегменте у бренда очень высокий потенциал. Это большая редкость, поскольку большинство брендов ориентированы на детскую аудиторию, а в остальных они работают не очень эффективно. В сегментах «beauty» и «fashion» нам удалось добиться очень хороших результатов. Об этом говорят многие контракты: DTR-сделки с fashion-ритейлерами Incity и ТВОЕ, производителями одежды TV Mania и Реклама Сити.  Результаты работы в некоторых сегментах  превзошли наши ожидания, например, в паблишинге и back to school. В целом, мы очень довольны финансовыми результатами работы с брендом.

Агентство РИО Лицензия уверено, что у бренда Hello Kitty прекрасные перспективы развития в России. Если правообладатель начнет более активно инвестировать в развитие бренда, в проведение ярких и масштабных мероприятий, направленных на поддержку продукции лицензиатов в ритейле, а также активизирует общение с потребителями в Рунете, даже в текущей экономической ситуации у бренда появятся новые поклонники. А вслед за ними и новые лицензиаты, заинтересованные в производстве товаров как для детей, так и  для подростков.

Заканчивая работу с компанией Sanrio, РИО Лицензия желает коллегам успехов на российском рынке и новых сделок! Желающие приобрести лицензию на бренд Hello Kitty могут обратиться в европейский офис компании к господину Andrea Baccalini abaccalini@sanriolicense.com 

Елена Олесик,

корреспондент "Вестника лицензионного рынка"

Интервью и аналитика