В ходе ритейл-сессии V Маркетингового форума «Секреты детского маркетинга» сеть Hamley’s объяснила, какие механизмы эмоционального ритейла используются для создания ее магазинов, компания «Детский Мир» рассказала о целевом маркетинге, а исследовательская компания Romir поделилась результатами мониторинга потребительского поведения.
Чем более яркие эмоции у покупателей вызывает магазин, тем большую лояльность он приобретает, уверен Евгений Бутман, руководитель компании Ideas4Retail. Именно этим объясняется современный бум эмоционального ритейла – сетей, в которых благодаря привлекательному оформлению потребитель вовлекается в эмоциональное пространство магазинов. В таком магазине человек чувствует себя уже не покупателем, а участником процесса игры. В отличие от функционального ритейла, куда люди приходят за строго определенным товаром, в эмоциональном ритейле покупатели хотят получить яркие, положительные, подлинные и устойчивые эмоции. Лучше всего эмоциональный ритейл работает на детей и подростков. Сфера эмоционального ритейла уже отлично развита в странах Запада, а в Россию данные технологии только импортируются. Одной из первых сетей, начавших применять принципы эмоционального ритейла, стала сеть Hamley’s, которую развивает Ideas4Retail.
Недавно сеть «Детский Мир» начала применять в своей работе целевой маркетинг. При таком подходе аудитория сети сегментируется на группы, которым предлагаются сформированные строго под них предложения. Сегментированные предложения позволяют увеличить средний чек и количество посещений магазина, отметила Татьяна Мудрецова, директор департамента маркетинга ГК «Детский Мир». Ядро своей целевой аудитории сеть начала выделять более узко. Если до 2010 года это были семьи с детьми от 0 до 10 лет с ядром аудитории семей с детьми от 0 до 6 лет, то в 2015 году – семьи с детьми от 0 до 12 лет с ядром аудитории семей с детьми от 0 до 3 лет (последние составляют 70% лояльной аудитории сети).
Среди акций, проводимых сетью «Детский Мир» в настоящее время – «День рождения ребенка» (детям предлагаются соответствующие их возрасту подарки), «Возраст 10+» («приведи друга – получи подарок», другу начисляются дополнительные бонусы на карту), «Отток клиентов» (напоминание о сгорании бонусов, начисление дополнительных бонусов). Компания подсчитала, что клиенты с бонусной картой приходят в магазин на 30% чаще, а их средний чек на 30 – 40 % выше, чем у остальных покупателей. Сейчас сеть работает над совершенствованием своей программы лояльности, чтобы сделать ее более прозрачной и привлекательной для покупателей. В частности, недавно начала действовать система, по которой клиент может воспользоваться своей бонусной картой, даже если забыл ее дома. Для этого достаточно продиктовать кассиру номер мобильного телефона, привязанного к карте.
В начале года компания Hasbro запустила мобильное приложение, позволяющее сканировать коды на лицензионных товарах и получать за это дополнительные бонусы в мобильных играх. Данный механизм призван увеличить продажи товаров. К концу года за счет кросс-промо с Gameloft ожидается порядка 500 тысяч скачиваний мобильного приложения.
«На детях не экономят», – такой вывод сделал исследовательский холдинг Romir, представитель Gallup International в России. По словам Ксении Пайзанской, менеджера Romir Panel, в 1 квартале 2015 года траты всех семей выросли на 14%, тогда как у семей с одним ребенком – на 18%, с двумя детьми – на 16%.
Компания выделяет четыре стратегии экономии россиян в кризис – эти данные были сформированы на основе исследования, проведенного среди 10 тысяч жителей городов с населением от 100 тысяч человек. Так, большинство покупателей (28%), покупают только те товары и продукты питания, которые они точно употребят или используют. Такие покупатели избегают ненужных покупок. 24% людей находятся в поиске лучшей цены – они выбирают магазины со специальными предложениями и скидками и всегда ищут промо-акции и скидки на товары, которые покупают регулярно. Для 22% покупателей бренд производителя не имеет значения – они потребляют более дешевые торговые марки (СТМ) и чаще покупают продукты в дискаунтерах. Наконец, для того, чтобы держать бюджет под контролем, 10% опрошенных реже ходят в магазины. Для оптимизации трат и времени на поход в магазин эти покупатели заранее составляют списки покупок. Вероятность совершения импульсных покупок такими людьми минимальна.
В то же время, Romir отмечает, что в 1 квартале 2015 года снизился процент не экономящих потребителей. Сейчас он составляет 16%, а годом ранее – 28%. Наибольший рост числа совершенных покупок в 1 квартале 2015 года демонстрировали дискаунтеры и гипермаркеты.
Что касается рынка детских товаров, то в денежном выражении доля одежды составляет 22%, игрушек – 17%, детского питания – 21%, товаров по уходу за детьми – 19%.
Елена Олесик,
корреспонент "Вестника лицензионного рынка"
