рубрики
Компания Synovate Comcon обнародовала прогнозы по развитию детского рынка в 2015 году и поделилась результатами исследования Новое поколение за второе полугодие 2014 года. Специально для «Вестника» директор по исследованиям Synovate Comcon Юлия Быченко пояснила, как и почему изменилось построение рейтингов популярности лицензионных персонажей, а также рассказала, в каких группах товаров родители предпочитают нелицензионную продукцию лицензионной.
Специалисты Synovate Comcon отмечают рост рождаемости в стране. По отношению к 2013, в 2014 году прирост составил 2,3%. Рождаемость неуклонно растет с 2005 года и, по оценкам, до 2020 года численность детей увеличится на 2%. Темпы роста, однако, могут замедлиться с 2016 года в случае прекращения выплат Материнского капитала. Также в семьях увеличивается количество вторых и третьих детей. По данным за 2014 год, у 42,2% российских семей два и более ребенка (в 2013 и 2012 годах эти показатели составляли 40,1% и 38,3% соответственно).
Несмотря на то, что даже в кризис родители предпочитают не экономить на детских товарах, развитие детского рынка в 2015 году будут определять кризисные тенденции. Исследователи прогнозируют возможный уход с рынка ряда мелких и средних компаний, значительный рост цен в связи с подорожанием сырья и комплектующих и, как следствие, снижение покупательского спроса. Спрос будет смещаться из среднего в средне-низкий и низкий ценовые сегменты. Заметно сократится доля импульсных покупок. Часть покупателей иностранных марок будут вынуждены обратить внимание на российские бренды, а к качеству товаров в премиальном и среднем сегментах будут предъявляться более высокие требования. Впрочем, крупнейшим брендам удалось сформировать лояльную аудиторию, которая не станет ориентироваться на товары no-name, считает Юлия Быченко, директор по исследованиям Synovate Comcon. Седьмой год подряд исследование выявляет изменение структуры рынка: в объеме детского рынка постоянно растет доля специализированных ритейлеров (47% в 2014 году), гипер- и супермаркетов (30%) и интернет-магазинов (6%).
При оценке популярности лицензионных персонажей Synovate Comcon теперь учитывает несколько показателей: знание персонажа аудиторией, является ли персонаж любимым у аудитории, есть ли у аудитории желание иметь товар с персонажем и фактическая покупка товара с персонажем. Новые рейтинги доступны в полной версии исследования. От публикации рейтингов по одному из показателей компания намеренно отказалась.
Исследователи подчеркивают, что при анализе детской аудитории не имеет смысла рассматривать «детей в целом». Каждые 2-3 года у ребенка кардинально меняется мировосприятие, поэтому анализ лицензионных персонажей необходимо проводить в рамках возрастных подгрупп: 4-6 лет, 7-9 лет, 10-12 лет, 13-15 лет.
Примером известного, но нереализованного бренда в возрастной группе 4-6 лет является «Спокойной ночи, малыши»: его знают 60% опрошенных детей, любят 31%, но товары с ним хотят иметь всего 4%. По словам Юлии Быченко, у персонажа есть потенциал роста, но для развития бренда потребуется много усилий.
Примером любимого и желаемого персонажа среди девочек 10-12 лет назван бренд «Гадкий Я»: его знают 75%, любят 42%, товары с ним хотят иметь 22% детей, но купили всего 7% родителей. Бренд редко покупают, поскольку он представлен в малом количестве товарных категорий. Напротив, благодаря широкой представленности, Hello Kitty является одним из самых покупаемых брендов в группе девочек 7-9 лет. Его знают 75%, любят 35%, хотят иметь 18% детей, купили 32% родителей.
Самыми покупаемыми категориями лицензионных товаров оказались игры и игрушки (40%). За ними по объему совершаемых покупок следуют лицензионная канцелярия и товары для школы. Сильно уступают им продукты питания. Среди лицензионной одежды самым покупаемым товаром признаны футболки.
В исследовании Baby index (мамы с детьми до 4 лет) исследователи начали отслеживать новый показатель – важность наличия персонажа на товаре. Чаще всего мамам детей до 4 лет важно видеть лицензионных героев на одежде (27%) и детской посуде (20%). Напротив, в случае с детским питанием и средствами по уходу за ребенком, из соображений безопасности мамы отдают предпочтения товарам без персонажей.
В связи с кризисом растет лояльность покупателя к контрафактным товарам. По сравнению с 2013 годом, число родителей, которые стараются никогда не покупать контрафакт, снизилось с 52% до 48%. Одновременно с 8% до 12% выросло количество постоянных покупателей пиратской продукции.
Елена Олесик,
корреспондент «Вестника лицензионного рынка»