С 23 по 25 сентября в выставочном комплексе «Крокус Экспо» проходил второй Московский международный салон лицензирования брендов и образов Licensing Salon, организованный компанией EMTG. Как и в прошлом году, Licensing Salon состоялся на одной площадке с другим мероприятием организатора, выставкой франчайзинга Baybrand Expo. Экспонентами Licensing Salon стали компании Disney, КХЛ, World Wild Fund, благотворительные проекты «Линия жизни» и «Летающие звери». Помимо экспозиционной части, выставка предлагала содержательную деловую программу.
С докладами в секции «Лицензирование в теле- и киноиндустрии» выступили представители компании Disney в России, директор по лицензированию Денис Кулаков и менеджер по маркетингу Александр Сибилев. Более 50% дохода мирового лицензирования генерируется брендами из медиа-индустрии, считают в компании Disney. Россия отличается в своих лицензионных предпочтениях от Запада. В нашей стране больше всего денег в этот бизнес приносят проекты, вышедшие из контента – фильмов, телесериалов, книг, видеоигр и прочего.
По словам Дениса Кулакова, «контентные» бренды можно условно разделить на три группы. Вечнозеленые франшизы – это франшизы, остающиеся популярными долгое время и не стареющие с годами. Такие бренды часто присутствуют во всех линиях бизнеса правообладателя – кинопрокате, ТВ-дистрибуции, лицензировании, мобильных играх и других. Продажи продукции с вечнозелеными брендами довольно стабильны и не подвержены ни резким скачкам, ни спаду. Классическим вечнозеленым брендом Disney является Микки Маус.
Ко второй группе относится «циклический» контент – узнаваемые и популярные истории, спрос на которые практически напрямую зависит от выхода контента. Когда выходят новые «порции» контента – товары по франшизе начинают хорошо продаваться. По прошествии времени спрос на продукцию падает, несмотря на то, контент остается популярным. Примеры «циклического» контента – «Пираты Карибского моря» и «Корпорация монстров». Третья группа брендов – «событийные» истории. Продажи товаров по таким проектам ярко «выстреливают» один раз. Типичные «событийные» франшизы – фильм «Малифисиента» и Олимпийские игры в Сочи.
При выпуске лицензионной продукции бренды любого типа Disney подстраивает под аудиторию, для которой товар выпускается. Для детей 3-5 лет Микки Маус нарисован в 3D стилистике. Для детей 6-9 лет Микки Маус более яркий, дерзкий и «юморной». Для взрослой аудитории Микки Маус – это fashion-персонаж, выполненный в ретро-стиле. В целом, в товарах для детской аудитории Disney всегда делает фокус на самих персонажах, в товарах для взрослых – на моду. Товары для младенцев должны нравиться родителям, поскольку в столь раннем возрасте дети персонажей не распознают.
Любой контент, независимо от его популярности в других странах, должен быть локализован, уверены специалисты Disney. «Дизайны, работающие в Западной Европе, Америке и Азии, не всегда работают в России, а зачастую и не работают вообще», - рассказал Денис Кулаков. По опыту компании Disney вкусы российских потребителей отличаются и по отношению к лицензионным персонажам. В России прекрасно воспринимают почти всех анимационных героев, зверюшек, особенно пушистых, котиков, волшебных существ, фей, принцесс. У мальчишек пользуется популярностью техника – машины, поезда, самолеты. В то же время, на российском рынке не очень хорошо работают бренды, представляющие собой изображения живых людей. Выход из ситуации для таких проектов – уходить в сторону схематичного графического изображения. Помимо этого, плохо по сравнению с другими странами, в России воспринимаются спортивные бренды.
Продолжило программу секции выступление Романа Рубанова, директора департамента торгового маркетинга ЗАО «Эверест-С» - агентства по продаже рекламного пространства «СТС-Медиа». Роман отметил, из всей лицензионной деятельности самым доходным для «СТС-Медиа» является продажа промо-лицензий. Данный тип лицензий используется в рекламных целях для продвижения брендов других компаний. Наиболее успешной промо-лицензией для компании был проект «Воронины-Unilever», продолжавшийся более трех лет. Рост продаж рекламируемой продукции Unilever за первый год составил 23%, узнаваемость брендов Cif и Domestos выросла на 47%. Однако сейчас для продвижения своих брендов Unilever создала собственных рекламных персонажей.
Рекомендации правообладателям о том, как выйти в лицензионный бизнес, прозвучали в выступлении гостя Licensing Salon из США, Пита Каналичио, управляющего партнера Licensing Brands, Inc. Пит работает в лицензировании уже 15 лет, он руководил лицензионными кампаниями Coca Cola во время Олимпийских игр в Солт Лейк Сити, Нагано, Атланте, Сочи и имеет опыт лицензирования таких брендов, как NHL, NASCAR и World Cup. Выступающий подробно рассказал о пунктах типичного лицензионного договора и дал советы лицензиарам о том, как эффективнее всего лицензировать свой бренд.
Если владелец бренда не определился с тем, какую лицензионную продукцию выпускать, можно устроить опрос потребителей о том, что бы они хотели покупать со своим любимым брендом. Подбор лицензиатов также можно осуществить, изучив ассортимент магазинов и выбрав производителей наиболее понравившихся лицензионных товаров.
Немаловажно понять, как будущий лицензиат относится к вашему бренду – лицензионные соглашения заключаются на несколько лет, и это может сказаться на репутации бренда. Если производитель полон энтузиазма работать с брендом дольше, чем вы планировали ему предложить, Пит советует пойти на уступки – бренду всегда нужны преданные лицензиаты. В то же время, спикер не рекомендует заключать эксклюзивных контрактов: существует риск того, что лицензиата ослабит общая экономическая ситуация в стране или же случится непредвиденная смена руководства, и работать с ним станет неудобно. Ставка роялти для эксклюзивных лицензионных соглашений должна быть в 2-3 раза выше процента в неэксклюзивных контрактах. Чтобы установить ставку роялти, специалист рекомендует изучить ставки других брендов в вашей товарной категории. Вместе с тем никто не запрещает правообладателю в рамках одной товарной группы устанавливать разные ставки роялти для различных лицензиатов.
Licensing Salon больше ориентирован на лицензиаров, так как проходит параллельно с Buybrand Expo – крупной выставкой франчайзеров. Потенциально многие представленные на Buybrand компании – сильные лицензиары, на это надеются организаторы. Специфика мероприятия отражается и на формировнии деловой программы.Организаторы стараются расширить представление о российском рынке лицензирования и уделяют внимание различным типам брендов.
Елена Олесик,
корреспондент «Вестника лицензионного рынка»
