Пятый год подряд Вестник проводит собственное исследование канцелярской розницы с тем, чтобы узнать наиболее популярные на этом рынке лицензии. Информация об успешности брендов на канцелярском рынке помогает формировать картину популярности лицензий в целом на рынке товаров для детей 6 -10 лет, а также ориентирует в работе с брендами в других товарных группах. Предлагаем вам ознакомиться с данными очередного исследования и сравнительным анализом результатов мониторингов за прошедшие три года.
Для того, чтобы избежать ситуации, когда широкий ассортимент продукции, размещенный в узком количестве торговых точек, выводит бренд в двадцатку лидеров, в прошлом году мы ввели новый показатель, учитывающий как количество SKU под брендом, так и процент представленности лицензионных товаров в рознице.
Универсальный показатель = (количество SKU * процент точек с брендом)
Итак, в этом году рейтинг брендов в канцелярской рознице по Универсальному Показателю (УП) выглядит следующим образом:
Важно отметить, что в данном рейтинге представлены цифры по ассортименту и проценту представленности только в федеральных сетях. Мы считаем результаты мониторинга федеральной розницы наиболее репрезентативными по нескольким причинам. Во-первых, федеральные сети всегда работают с возвратом непроданного в прошлом сезоне товара. Таким образом, остатки не искажают картину представленности лицензионного товара на полках в период мониторинга. Во-вторых, у крупных федеральных сетей очень высокие требования к поставщикам. Для постановки на полки они отбирают только самые популярные лицензии, хорошо показавшие себя в предыдущем сезоне.
Сравнивая результаты мониторингов за прошедшие три года (мониторинг осени 2013 года), можно проследить движения лидеров, выделить наиболее стабильные бренды, отметить прорывы и падения рейтинга, а также увидеть бренды, выпавшие из двадцатки лидеров.
Условные обозначения
Зеленый © - стабильные бренды
Красный – бренды из первой 5-ки
↓ - падения рейтинга
↑ - прорывы рейтинга
Курсив – бренды, выпавшие из рейтинга
Прорывом рейтинга, безусловно, можно назвать бренд Monster High. Впервые появившись в двадцатке лидеров, лицензия сразу заняла пятое место. Удерживавший в течение 4-х лет первую строчку рейтинга бренд Winx начал сдавать позиции. Из графика 1 «Сравнение показателей представленности» видно, за счет чего бренд упал с первой на восьмую строчку. Мы видим, что причина в снижении лояльности к лицензии федеральной розницы, а, следовательно, и падением процента представленности. Это может свидетельствовать либо о падении популярности Winx, либо о перенасыщении рынка товарами под этим брендом. Если учитывать, что по данным исследовательской компании Comcon Winx по-прежнему остается любимым брендом для девочек 4-9 лет, то вероятнее всего второй вариант. Впрочем, для сравнения посмотрим на один из самых стабильных брендов – Тачки. Эта франшиза Диснея присутствует в первой десятке все 5 лет мониторинга и только укрепляет позиции как по представленности, так и по ассортименту, не подавая никаких признаков перенасыщения рынка и угасания интереса к бренду.
Отрицательную динамику показывает бренд Маша и Медведь. Пик представленности лицензии пришелся на 2012 и 2013 годы. Сейчас бренд немного сдал позиции, как по ассортименту, так и по числу точек , где он представлен (см. График 1).
Много новых брендов появилось в нашей двадцатке. Это и My little Pony, и Кошка Мари, и Talking Tom and Friends, и Гадкий Я, и Черепашки Ниндзя. Значительно укрепили свои позиции, в связи с премьерами, бренды Самолеты и Трансформеры.
Результаты трех мониторингов позволяют выделить и наиболее стабильные бренды. Совершенно очевидно, что ими являются лицензии Диснеевские принцессы, Тачки, Человек-Паук, Hello Kitty, Барби и Me to you. Они уверенно занимают места в первой двадцатке, демонстрируя лишь незначительное движение. Нельзя не заметить, что бренд Hello Kitty планомерно движется к пятерке лидеров. По Графику 1 мы видим, что это медленное движение вверх обусловлено ростом общей лояльности к бренду со стороны федеральной розницы.
Покинули рейтинг такие бренды как Бэтмэн, Бэн 10 и Союзмультфильм. У последнего, кстати, в прошлом году была довольно успешная попытка выхода на канцелярский рынок с неплохим ассортиментом и заметной лояльностью со стороны розницы. Однако по каким-то причинам брендам Союзмультфильма не удалось удержать позиции в этом году. Возможно, причина в выходе не в той целевой аудитории.
Как всегда, для наглядности результатов мы составили матрицу, отражающую реальное положение бренда, определяемое, с одной стороны, количеством SKU, а с другой – лояльностью к бренду федеральной розницы.
Бренды, находящиеся в правом верхнем углу матрицы имеют и широкий ассортимент, и отличную дистрибуцию. Такое положение определяется хорошими показателями популярности бреда, лояльностью розничных продавцов и отличной дистрибьюторской активностью лицензиата. При работе с брендами из левого нижнего угла могут возникнуть сложности по выводу товаров в федеральную розницу из-за инертности крупных сетей и осторожности баеров .
В заключении хотелось бы еще раз обратить ваше внимание на необходимость анализа результатов нескольких исследований и комплексной оценки данных перед началом работы с лицензионными брендами, как в категории канцелярской продукции, так и в других товарных группах. Выбирая бренд, важно принимать во внимание и данные исследования розницы Вестника, и анализ потребительских предпочтений компании Comcon, и данные по России компании NPD. Вестник и в дальнейшем планирует расширять аналитический блок, предоставляя весь спектр необходимых для принятия решения данных.
