Новые экономические условия внесли свои коррективы в развитие лицензионного бизнеса в России. Своим мнением о сложившейся ситуации на рынке лицензирования детской одежды и обуви поделились одни из его ведущих игроков – компании ELC, «ТойДиКо» и Plus Licens.
Вопрос приобретения лицензий для использования в своей продукции популярных теле-и киногероев возник в России относительно недавно. Буквально 5 лет назад предприятия, не задумываясь, штамповали футболки с принтами Тома и Джерри или Скуби-Ду. И никому тогда в голову не приходило, что вся эта деятельность незаконная и требует лицензионного соглашения. Сегодня словосочетанием «интеллектуальная собственность» никого не удивишь, зато напугаешь. В подсознании большинства россиян она ассоциируется с чем-то известным и дорогим. Возможно, поэтому производители не всегда готовы с ней связываться. Менеджер компании Plus Licens Мария Воробьева рассказывает, что убедить российских операторов fashion-ретейла работать по лицензионному соглашению очень сложно. «Большинство отечественных производителей занимаются развитием собственного бренда невразумительного, лохматого героя или какогонибудь пятна с глазами. Поэтому к лицензионным героям они относятся негативно, ведь те априори затмевают их собственных. Безусловно, развить бренд удается единицам, а о медийной поддержке многим остается только мечтать». «Пока рынок лицензирования в России развит очень плохо, – поддерживает Марию ее коллега Лейла АзЗифейри, директор по маркетингу компании «ТойДиКо», российского дистрибьютора Mattel, Inc. – Большинство компаний пока находится на этапе построения бренда, в то время как вопрос лицензирования – уже следующий шаг, до которого они просто не дошли. Всего 15 лет, как наша страна вошла в другое экономическое пространство. Все же за это время сделано уже многое. Поэтому у нас есть надежда, что через пару лет спрос на заключение лицензий возрастет». «Действительно, несмотря на то что лицензионная отрасль в России молодая, развивается она ускоренными темпами, благодаря чему российские представительства международных лицензионных агентств имеют возможность наращивать обороты», – уверены в ELC.
Игра на интерес
Наибольший интерес к лицензированным героям представители правообладателей ждут от брендов масс-маркета. По их мнению, эти компании уже заработали себе имя и хорошую репутацию, они отшивают большие объемы, имеют отлаженные каналы распространения продукции, а значит, могут позволить себе начать работу с лицензионным продуктом, который при грамотном маркетинге сможет вывести марку на новый уровень, умножив лояльность к бренду среди покупателей. «Герои, которых мы представляем на рынке, созданы, чтобы украшать собой что-то простое и доступное, – говорит Мария Воробьева. – То, что большими партиями отшивается и продается, правда, к сожалению, пока не в нашей стране. Мы стараемся донести до производителей желание потребителей в изобилии видеть на прилавках одежду и обувь с любимыми героями. Но часто сталкиваемся с непониманием. При этом некоторые компании в обход лицензии используют в своих целях тех кино- и мультипликационных героев, которых мы представляем. Так, однажды некая известная российская марка молодежной одежды взяла один из наших брендов для своей рекламной кампа нии. Когда мы узнали об этом, то предложили ей официаль но оформить лицензию и по лучить право на более широ кое применение этого бренда. В итоге директор по развитию отказался с нами даже разго варивать. Так что пока все это остается нашими мечтами».
Сегодня словосочетанием «интеллектуальная собственность» никого не удивишь, зато напугаешь. В подсознании большинства россиян она ассоциируется с чем-то известным и дорогим. Возможно, поэтому производители не всегда готовы с ней связываться.
Шведская компания Plus Licens существует на международном рынке около 30 лет. Ее российскому представительству в этом году исполнилось 12. Агентство представляет интересы порядка 40 правообладателей, список которых постоянно меняется. «Наибольшим спросом из наших брендов в России пользуются те, что созданы кинокомпанией DreamWorks: Шрек, Кунг-Фу Панда, герои «Мадагаскара», атакже Hello Kitty и Губка Боб. Спорным для российского рынка считается Snoopy. Все-таки у нас он не так популярен, как в других странах, прежде всего потому, что это – герой комиксов, которые в России читают единицы». Кроме того, в копилке Plus Licens два российских лицензиара: герои мультфильмов «Карлсон, который живет на крыше» и «Ну, погоди». К слову, последним некогда успешно воспользовался дизайнер Денис Симачев, создав коллекцию одежды и ювелирных украшений с героями мультфильма. Это к вопросу о сотрудничестве с отдельными дизайнерами, которые, сами по себе являясь брендом, с удовольствием работают с узнаваемыми историями.
«Среди своих партнеров мы хотим видеть компании с именем, репутацией, – соглашается директор российского офиса ELC Юлия Рыбакова. – Тех, кто нацелен на многолетнее сотрудничество. Интереснее всего работать с креативными компаниями, которые представляют продукты уникального дизайна. Такое сотрудничество вдохновляет. В совместной работе также важно, чтобы у партнеров совпадала бизнес-философия, взгляды на то, как нужно работать с лицензионным продуктом. Работать же с теми, кто не понимает выгоды такого сотрудничества, смысла не имеет». В отличие от Plus Licens, ELC – более молодая компания. В России она существует около 2,5 лет. Междутем это агентство прекрасно зарекомендовало себя на международном рынке и считается одним из наиболее влиятельных в Восточной Европе. В его брен-довом портфеле – три крупных мировых лицензиара: Warner Bros., Marvel entertainment, NBA.
«Главное преимущество наших правообладателей – медийная поддержка, – продолжает Юлия, оговариваясь, что на сегодняшний день в секторе детской одежды они имеют 6 действующих контрактов. – У каждого правообладателя есть своя классическая классификация героев по позиционированию. Изначально каждый герой был ориентирован на свою аудиторию, но в итоге сегодня эта аудитория изменилась. Например, бренд номер один у нас – Том и Джерри. За ними идут герои Луни Тюнз. Изначально это детские персонажи, рассчитанные на возраст 3-5 лет, но сегодня они стали модным брендом и весьма популярны среди взрослых. Я думаю, это связано с тем, что «Том и Джерри» стал первым мультфильмом, который увидели российские дети с появлением видеотехники. Сегодня эти дети сами стали родителями, но тех героев они по-прежнему любят. В этом их плюс. Если лицензиат ищет долгосрочное сотрудничество, то ему нужны как раз классические персонажи. Кроме того, часто именно лицензионный продукт – причина импульсивной покупки.
Герои мультфильмов ассоциируются с чем-то добрым, подсознательно возвращают в детство, которое все хотят продлить. В итоге бренды считаются семейными и родители с удовольствием покупают детям продукцию с их изображением». Еще одним классическим брендом, на котором воспитано не одно поколение девочек, является Барби. Только, как ни странно, до сих пор ни одна российская компания детской одежды не польстилась на производство продукции с изображением этой манекенной куклы. «Во всем мире образ Барби очень востребован среди девочек, – говорит Лейла Аз-Зифейри. – Кроме того, это абсолютно одежный бренд, нацеленный на детскую аудиторию возраста 6–10лет. Между тем проще прийти к соглашению с производителями одежды для взрослых, которые более отзывчиво реагируют на лицензирование, чем убедить компанию детской одежды в выгоде подобного сотрудничества».
Лицензии: какие они есть
Только на первый взгляд может показаться, что все лицензии одинаковые. На самом деле они делятся, во-первых, на международные и локальные, во-вторых, на длительные и те, что посвящены промо-акциям. Международные – покрывают собой несколько стран, где будет продаваться конкретный лицензированный продукт. Как правило, такие лицензии выдаются крупным компаниям с налаженной системой распространения товара в отдельных регионах, охватывающих несколько стран. Например, от Mattel ее получила компания-производитель пазлов Tre . На локальные лицензии ориентируются местные операторы рынка.
Причем их продукция не обязана производиться в России, но принципиально, чтобы продавалась она именно здесь. Однако стоит оговориться, что приобрести такую лицензию можно только в том случае, если аналогичный продукт официально еще не продается на данной территории. Проще говоря, если Pull&Bear реализует в России футболки с героями «Тома и Джерри», то купить лицензию на производство таких же футболок другой компании уже невозможно. Только на первый взгляд может показаться, что все лицензии одинаковые.
На самом деле они делятся, во-первых, на международные и локальные, во-вторых, на длительные и те, что посвящены промо-акциям. Стандартный срок, в течение которого лицензия работает, обычно ограничивается двумя годами. Причем в этот промежуток входят процессы создания, утверждения и производства товара. Но если бизнесплан был грамотным и все процессы прошли успешно, то этого времени достаточно и лицензия «отобьется» за год. Недопродажи возникают в случае, если на каком-то этапе произошел сбой. Но такое сотрудничество не выгодно ни правообладателю, ни агенту, ни производителю. Поэтому агент будет максимально помогать производителю избежать сбоев.
Процесс заключения контракта у всех компаний одинаковый. После переговоров, когда выясняются интересы и требования трех сторон, составляется соглашение, которое в итоге получает одобрение у всех участников процесса. Затем правообладатель высылает бренд-бук с подробным дизайн-описанием конкретного героя и методами работы с ним. Производитель готовит дизайн-проект и высылает его правообладателю. Тот в свою очередь вносит свои правки и коррективы и отправляет его обратно. Третий этап – подготовка и утверждение готового образца продукции, после чего изделие можно запускать в тираж. «Создание лицензионного продукта – сложный и трудоемкий процесс, – говорит Мария Воробьева. – Поэтому на всех его этапах мы оказываем производителям максимальную поддержку, начиная от переводов комментариев правообладателя до помощи в изменении дизайна.
И, конечно, мы всегда настаиваем на том, чтобы производитель по максимуму придерживался рекомендаций правообладателя и не вносил никаких изменений в изображения из стайл-гайда». Если лицензиат ищет долгосрочное сотрудничество, то ему нужны как раз классические персонажи. Кроме того, часто именно лицензионный продукт – причина импульсивной покупки. Герои мультфильмов ассоциируются с чем-то добрым, подсознательно возвращают в детство, которое все хотят продлить.
Вопрос цены
Все же первое, что пугает российских производителей в вопросе лицензирования, – цена. «Российские компании, как только слышат о цене лицензии, сразу прячут голову в песок. Между тем средняя цена лицензии сроком на два 2 года составляет порядка 25 тысяч евро», – продолжает Мария. Кроме того, при покупке лицензии нужно учитывать, что придется вложить деньги в процесс создания и утверждения дизайна. Как правило, у правообладателей строгие требования к сертификации, страховке. И российские ГОСТы их не всегда удовлетворяют. Поэтому сверх цены на покупку лицензии в некоторых случаях нужно прибавить еще порядка 5 тысяч евро. В итоге это обходится в среднем в 30 тысяч евро. За меньшие деньги смысла работать, по словам агентов, нет. «Как правило, много желающих появляется перед премьерой того или иного фильма, – поясняет Мария. – Когда хотят сделать промо-акцию с кепками и футболками. При этом производители ждут, что им назовут цену приблизительно 1000 евро. Однако надо понимать, что футболки и кепки также относятся к одежде, и даже если выпустить продукцию небольшим тиражом, лицензия все равно обойдется в 10-15 тыс. евро. К сожалению, пока не все производители готовы к таким тратам». Но есть у лицензионной продукции ценовой плюс. В частности стоимость на изделие с известным героем может быть немного выше, чем на то, где изображен другой персонаж. В основном производители идут на это, чтобы стопроцентно отбить гарантию. Хотя по идее лицензия покупается для того, чтобы получать прибыль не за счет повышения цены, а за счет оборота. То есть футболок с неким облаком купят 100 штук, а с Губкой Бобом – 500. Но в России свои особенности рынка и производитель на всякий случай предпочтет повысить цену на лицензионную футболку рублей на 100.
Контрафакт – факт
Агенты считают, что спрос на покупку лицензий был бы выше, если бы на рынке было меньше контрафактной продукции. В Китае ее производят огромными партиями и зачастую на тех же предприятиях, где отшиваются легальные тиражи. По тем же лекалам и образцам. Позже этот товар оказывается в том числе и в России. Но любой контрафактный товар – дешевая история, покупая который люди не чувствуют себя причастными к бренду. «У нас как у лицензионного агента юридических рычагов давления на это нет, – замечает Ольга Мысовская, менеджер по категории ELC. – Ежемесячно мы составляем отчеты, где прописано, с кем за данный период и по каким группам товаров мы заключили договоры.
Этой информацией мы делимся с представителями организованной розницы, там, где мы стремимся выстраивать дистрибуцию». 51 По сути, в компетенцию сотрудников агентства не входит преследование пиратской продукции. Максимум, что они могут сделать, увидев контрафактный продукт, купить его, приложить к нему чек с объяснением, где это куплено, и отправить в надлежащие органы. Однако призвать к порядку продавцов из частных палаток – невозможно. Поэтому контрафакт по-прежнему остается главной головной болью лицензиаров. Представители компаний сошлись в неутешительном мнении, что пока российские производители одежды и обуви не готовы к работе по лицензии. По их мнению, компании не до конца представляют, что может дать им заключение лицензионного соглашения с правообладателем того или иного детского героя. Не предполагают и об обязанностях, которые берут на себя, приобретая лицензию.
Зато более прогрессивные в этом плане производители сектора food и канцтоваров давно прочувствовали ситуацию. Поэтому на обертках их конфет, печенья, коробках с готовыми завтраками, тетрадных обложках, рюкзаках красуются любимые детьми Bugs Bunni, Spiderman и Barbie. Российские производители одежды и обуви не готовы к работе по лицензии. Компании не до конца представляют, что может дать им заключение лицензионного соглашения с правообладателем того или иного детского героя. Все это дает надежду на то, что через какое-то время сектор non food возьмет пример со своего более развитого собрата, и футболки с Hello Kitty и Губкой Бобом мы будем встречать не на лотках в переходах, а в крупных российских сетевых магазинах.