Джерри Сторч всегда был уверен в двух вещах: Рождество придет, а дети всегда будут хотеть классные игрушки. Сегодня он уверен, что «TRU» внесла все необходимые структурные изменения, чтобы чувствовать себя комфортно в будущем.
С того момента, как Джерри Сторч занял пост руководителя сети «Toy’s «R» Us», почти четыре гола назад, компания сильно изменилась: появились новые штаб-квартиры, магазины, бренды, сменилась команда менеджеров, не изменилась лишь основополагающая стратегия – оставаться на рынке ведущей розничной сетью игрушек, уделяющей огромное внимание ассортименту своих продуктов.
Хотя Сторч и отлично осведомлен о жесткой конкуренции на рынке, в условиях современной неустойчивой экономической ситуации и изменения модели покупательских предпочтений он избегает идеи быстрого излечения и выбирает путь удержания доли рынка и сохранения позиции авторитета для детей.
Такова позиция бывшего руководителя сети «Target», который сегодня гордится периодом работы в новой команде профессионалов, собранной им, и это только один из пунктов растущего списка его заслуг. «Наша стратегия заключается в трех простых словах: «Мы любим детей», – говорит Сторч, генеральный директор TRU. –Это – кто мы и то, что мы думаем. Основополагающие принципы нашей работы – широчайший ассортимент, качество товаров и сервиса, а также безопасность». Одним из факторов уцспешного роста «TRU», по мнению Сторча, является ее широчайший ассортимент продукции. «Из-за кризиса мы не изменили своих приоритетов. Многие наши товары находятся в ценовом диапазоне $30–50 и выше, мы не должны менять их на продукты до $10, чтобы быть доступными».
«Мы всегда предлагали больше товаров до $10, чем конкуренты, но никогда не стремились к деградации в вопросах цены. Мы не придерживается идеи, что игрушки – предметы потребления, все они уникальны. Популярные игрушки не обязательно стоят дешево». Например, Сторч говорит: «Товары «Лего» всегда были в топах продаж, хотя они отнюдь не дешевы, но качественны. Продукты «Лего» являются отличным предложением, поскольку стоят своей цены». На сегодняшний день компания владеет 1550 магазинами (849 отделениями «Toy’s «R» Us» и «Baby «R» Us» в США и более 700 магазинами в 33 странах мира, также с недавнего времени стала ритейлером номером один по онлайн-продажам, приобретя пять основных Интернет-сайтов.
Продажи за Q2 2009 года, окончание – 1 августа (последний опубликованный показатель), упали, зато прибыль увеличилась. Чистые продажи за Q2 финансового 2009 года составили $2,567 миллиарда, по сравнению с $2,771 за аналогичный период 2008 года. Чистая прибыль за Q2 выросла до $27 миллионов, по сравнению с $13 миллионами в прошлом году. Доход до выплат и налогообложения вырос и составил $86 миллионов, в сравнении с $79 миллионами в 2008 году. Чистые продажи «TRU» за Q2 2009 года упали на 7,2 % на территории США и на 3,9 % по всему миру. Сторч отмечает, что «наибольшее снижение чистых продаж наблюдается в категории товаров индустрии развлечения, особенно на рынке видеоигр, в связи с общим ослаблением его позиций». Фактически частная компания «TRU», однажды приглашенная на Wall Street, делает то, что умеет – продает огромные объемы игрушек. «Toy’s «R» Us», которая за последний год проводила активную политику поглощения брендов и компаний, на сегодня упрочила свои позиции важного игрока на рынке игрушек, который готов к постепенному возвращению к уровню докризисных продаж.
В начале 2010 года «TRU» планирует выйти на IPO, что уже стало предметом повышенного интереса финансовых аналитиков, тем более в свете ноябрьского выхода на IPO сети «Dollar General», которой владеет «KKR», а также размещением акций ритейлера подростковой одежды «Rue21». Тогда как многие ритейлеры по всему миру урезали цены, сокращали затраты, колебались в отношении расширения, в некоторых случаях просто вели борьбу за существование, «TRU» сделала ряд приобретений, увеличила свое присутствие онлайн, открыла еще 9 комбинированных магазинов (расположенных рядом), разработала систему из 350 временных магазинов на период праздников, рассказала о впечатляющих планах на проведение промо-акций и по сотрудничеству с поставщиками.
Большая интеграция всех брендов компании продолжает быть стратегической задачей «TRU» для предоставления выбора потребителю по части товаров, цен и методов покупки. Отстройка от конкурентов и эксклюзивность также являются важными понятиями для бизнесмодели «TRU», они всячески пытаются подчеркнуть свой статус специализированного ритейлера, отличного от розничных сетей товаров массового потребления. Рассмотрим основные факторы, упрочившие позиции «TRU» на рынке и среди потребителей:
Приобретения.
В феврале 2009 года «Toy’s «R» Us» приобрела etoys.com, включающий также babyuniverse.com и epregnany.com. В марте того же года был приобретен toys. com, который переориентировал покупателей и «вывесил» эксклюзивные предложения по игрушкам. В мае 2009 года «TRU» купила «FAO Schwarz», включая два флагманских магазина сети в Нью-Йорке и Лас-Вегасе, а также FAO.com. В августе того же года был приобретен бренд «KB Toys», все его торговые марки и права интеллектуальной собственности. «TRU» уже во всю занялась расширением недавно приобретенных интернет-компаний, кроме «KB», для которой пока не была обнародована специальная программа. Даже если «TRU» и не получит больших выгод от бренда «KB», покупка может быть рассмотрена как эффективный защитный механизм для устранения всякой возможности использования марки «KB» (долгое Ко всему прочему, компания продолжила развивать социально ориентированные и благотворительные программы, например, акцию «Toys for Tots» в содружестве со «звездой» НБА Шакилом О’Нилом. время была вторым именем после «TRU») компаниямиконкурентами.
Временные магазины.
Часто открываются всего на месяц и предлагают товары, которые трудно найти в других торговых точках, выпущенные, как правило, в ограниченной серии того или иного бренда. Назвав подобные магазины «Holiday Express», «TRU» добавила 1 миллион квадратный футов (1 фут – ок. 30,5 см) к своим торговым площадям, а именно 350 временных магазинов. Более 20 единиц имеют площадь в 4000 квадратных футов, открыты они в универмагах и крупных торговых комплексах США, более 260 магазинов площадью 2500 квадратных футов открылись на территории «Baby’s «R» Us». «Мы активно расширяем наше торговое пространство, чтобы Наряду с последними приобретениями различных компаний, «TRU» продолжает развивать отношения с поставщиками, лицензиатами и «звездами» для придания брендам большей конкурентоспособности на рынке, проводит массовые промо-кампании. в этот сезон каникул стать более доступными даже для занятых покупателей, – говорит Сторч. – В то же время, поток покупателей в популярных универмагах дает нам возможность подтвердить место номера один на рынке игрушек, расширить представительство брендов и увеличить продажи в самый важный период года».
Комбинированные магазины.
За последние три года компания открыла 25 супермагазинов «R» и более 60 магазинов, расположенных бок о бок, которые соединяют «Toy’s «R» Us» и «Babies «R» Us» под одной крышей. Происходит возврат к тому времени, когда игрушки и товары для новорожденных продавались в одном и том же магазине.
Бутики «FAO».
В магазинах «TRU» было открыто более 600 площадок для продажи классических товаров бренда «FAO», включающих новогодние товары, коллекционных мишек, «Джека из коробочки и не только». Легендарный новогодний каталог был выпущен в ноябре.
Рассмотрим следующие примеры:
«Сумерки».
Сеть «TRU» имела все возможности для представления кассового фильма «Summit Entertainment» «Сумерки: Новолуние». В специальных бутиках на территории «TRU» был размещен широкий ассортимент товаров: футболок, постеров, фигурок, игр, книг, подарочных наборов и аксессуаров, а также специальное издание DVD. Кроме того, флагманский магазин на Таймс Сквер получил линейку одежды бренда «Сумерки» от «Hot Topic» плюс реальные декорации самого фильма.
«Cartoon Network».
«Cartoon Network Enterprises» подписала контракт с «TRU» на выделение бутика для брендов «Бен 10», «Бакуган» и «Тайные субботы». В нем были размещены эксклюзивные товары от «Bandai», «Spin Master» и «Mattel», соответственно.
«Лего».
«TRU» объединилась с «Лего» для месячной акции «Бриктобер» по продвижению широкого ассортимента товаров бренда.
Магазин MLS.
«Toy’s «R» Us» создала специализированный магазин марки «Главная лига футбола» в рамках программы по увеличению представления бренда в ритейле.
«Cynthia Rowley».
«Baby «R» Us» недавно выпустила эксклюзивную коллекцию для детей от дизайнера Синтии Роули. Коллекция под названием «Hooray» включает приданое для новорожденных, манежи, детские одеяльца, сумки. В 2010 году ассортимент будет расширен за счет постельного белья, мягких ванночек и декораций для комнаты.
«TRU» и «Shag».
Чтобы мотивировать покупателей дарить игрушки в рамках благотворительной акции «The Marine Toys for for Tots Foundation» в преддверии праздников, «TRU» объединилась с «суперзвездой» НБА Шакилом О’Нилом. Известный как Шак-А-Клаус, Шакил к удивлению покупателей будет появляться в различных магазинах и своим примером содвигать их на покупки игрушек для нуждающихся детей. Хотя новогодний сезон покупок традиционно оказывает огромное влияние на показатели «Toy’s «R» Us», компания растет даже в непростых условиях кризиса, укрепляет свои позиции по стратегически важным направлениям и остается настоящим лидером рынка, подготовленным к многим будущим сценариям.