«ASDA», британская дочерняя компания мирового розничного гиганта «Walmart», является второй по величине розничной сетью в Великобритании после «Tesco» и выходит на рынок со слоганом «Сохраняем Ваши деньги каждый день».
В рамках международного портфеля «Walmart» доля мировых продаж «ASDA» составляет 35 %, что в денежном эквиваленте равно $98,6 миллиардам в 2009 году и делает «ASDA» крупнейшим неамериканским подразделением компании. «ASDA» известны как защитники интересов покупателей. Лицензионная продукция, а также мероприятия ее продвижения являются неотъемлемой чертами развлечения покупателей и продвижения заманчивых цен.
Принимая решения о том, какие бренды продвигать, Джонсон одним ухом слушает лицензиаров, другим – покупателей.
Дебби Джонсон, занимающаяся организацией мероприятий продвижения лицензионной продукции, вступила в должность всего год назад. Она работает в отделе ритейла по оценке уровня удовлетворенности клиентов. Отдел существует для защиты интересов покупателей и охватывает основные моменты работы с покупателями, включая сервис в месте продажи, все коммуникации и проводимые мероприятия. Она ответственна за создание мероприятий в магазинах «ASDA» по продвижению всех категорий топовых лицензионных брендов, продовольственной и непродовольственной линий.
В штате «ASDA» всегда была команда специалистов по созданию мероприятий на «красные дни» календаря, такие как День Святого Валентина или Пасха, или спортивные мероприятия, как Чемпионат Мира. В пределах этого же контента роль Джонсон в поддержании мероприятий на основе продвижения лицензионной продукции. Она объясняет, что в дополнение к календарным мероприятиям, существуют «золотые моменты», когда может быть пробел в вышеназванных мероприятиях и вероятном поведении потребителей. Здесь образуется место для событий «ведения» покупателя – летних пикников, например. Это и есть золотое время для продвижения лицензионных товаров.
Принимая решения о том, какие бренды продвигать, Джонсон одним ухом слушает лицензиаров, другим – покупателей. Она оценивает лицензионную продукцию, имеющиеся линейки товаров на складах, планы развития новых продуктов и другие маркетинговые данные, наряду с тем, что говорят ритейлеры о предпочтениях покупателей. «Что я быстро усвоила, так это то, что все, чем занимаешься, со временем может стать хитом, – говорит Джонсон. – Таким образом, я работаю с разными категориями, чтобы узнать, чего хотят потребители». Диснеевский «High School Musical» – хороший пример проявленной ловкости и влияния, которое может оказать кросс-категореальное мероприятие продвижения. Когда художественный фильм «High School Musical» был выпущен осенью 2008 года, его «засветили» в магазине марки «George» (бренд одежды «ASDA’s»!), присутствие героев фильма было расширено, когда в феврале 2009 года был выпущен DVD. «ASDA» получила прямую выгоду от кросс-категорийного мероприятия.
Это уникальная роль Джонсон поддерживать связи между всеми торговыми департаментами, определять, какие продукты выбрать, где их разместить и как практически реализовать запланированное мероприятие. Кроме того, она оценивает, насколько событие оставило в сознании потребителей стойкое сообщение о продукте сети «ASDA». «Главная цель успешного мероприятия – создать для покупателей атмосферу вдохновения и радости». Событие по «High School Musical» продолжалось в течение недели, за которую был предложен ряд товаров (включая DVD) по приемлемой для потребителей цене, вместе с надувными шарами и прочими сувенирными вещами. Изображения «High School Musical» были использованы для различных категорий товаров: от товаров для дома до модной одежды марки «George».
Помимо продаж на непосредственной территории 370 магазинов «ASDA», были задействованы и другие площади торговых центров, что, по мнению Джонсон, оказалось очень эффективным. Если первая задача проведения мероприятия продвижения лицензионных товаров состоит в том, чтобы найти подходящее место и продукт, то вторая заключается в том, чтобы сообщить покупателю, что происходит. Например, «ASDA» и «Дисней» предложили приз в 100 бесплатных билетов на вечеринку по мотивам «High School Musical». «Мы раскручивали эту акцию на всем пути покупателя от автомобильной стоянки до кассы, через «ASDA»-журнал, с помощью промоутеров и голосовых объявлений в магазинах», – рассказывает Джонсон.
Она говорит, что «ASDA» нацелены на проведение как минимум двух крупных мероприятий, подобных «High School Musical», в год, принимая во внимания возможные выходы новых театральных постановок и DVD. Для других, имеющих лицензию марок, таких как «Бен 10», например, «ASDA» провели успешное мероприятие «backto-school» (назад в школу), которое не потребовало кроссмерчендайзинговых усилий. Они заключаются в расположении товаров в магазине таким образом, чтобы дополняющие друг друга товары находились рядом, например, шампуни расположены напротив фенов, и покупатель одного товара может обратить внимание на другой. ровой пище, поддержанный главной звездой «Lazy Town» Sportacus, а также выпускаемыми «ASDA» питательными продуктами «Great Stu ». Обмен информацией и партнерство между «ASDA» и «Lazy Town» дало возможность героям «Lazy Town» и бренд-менеджерам обрести уверенность в выпускаемой линейке продукции. «Главная цель успешного мероприятия – создать для покупателей атмосферу вдохновения и радости». Первое мероприятие «ASDA» – «Lazy Town» прошло в апреле 2009 года и было направлено на поддержание линии продуктов «Great Stu ». В местах продажи была установлена фигура Spartacus (героя «Lazy Town»), которая вдохновляла детей на занятие зарядкой. Нажав на кнопку фигурки, дети слышали голос любимого героя и выполняли предлагаемые им упражнения.
«ASDA» зафиксировала 28 %-й рост продаж продукта «Great Stu », также за три недели были проданы Джонсон описывает отношения с «Lazy Town» как партнерство по культурной и практическим частям. Вместе они учредили миссию по привлечению одного миллиона детей к акции, чтобы помочь им кушать рекомендованные 5 фруктов и овощей в день. Работа с «Lazy Town» позволила «ASDA» создать план коммуникации о здо своему бренду, а также поддерживает программу по физическому оздоровлению и здоровому питанию для детей. Сейчас мы работаем над тем, как развить линию продуктов, собираем отклики покупателей и думаем над выпуском других категорий товаров».
Самая большая проблема для «ASDA» с проведением мероприятий на базе лицензионных товаров состоит в том, что имеющие лицензию продукты часто воспринимаются потребителями как стоящие больше. «Когда мы провели исследование наших покупателей, то оказалось, что для них лицензионные товары являются более дорогостоящими, по сравнению с остальными, поэтому мы серьезно озаботились этим вопросом и коммуникациями разубеждения. Например, мы сделали заявление в Интернете, что проект с «Lazy Town» – это инвестиции самой «ASDA» в здоровье потребителей и что в связи с использованием С Пасхи 2009 года «ASDA» работает известного бренда цены не были увеличены, поскольку мы всегда стремимся доставлять товар нашим клиентам по самой низкой из возможных цен». «ASDA» продолжит рассматривать возможности проведения мероприятий по продвижению лицензионных товаров, особенно в свете успеха акций с «Lazy Town». Джонс говорит: «Lazy Town» занимает хорошие позиции на рынке, и мы отлично помогли друг другу. Будут и новые проекты, но в то же время мы продолжим прислушиваться к нашим покупателям. Безусловно, в следующем году запустим некоторые проекты отдельно от нашей программы здорового питания. Всегда сложно сказать, какому бренду суждено большое будущее. Мы работаем с лицензиарами, и уже есть много новых идей по крупным кросс-категорийным и более мелким событиям.
Обещаем: 2010 год будет урожайным на новые проекты». дополнительные 3 миллиона наборов фруктов и овощей. Мероприятие повторилось в мае и стало частью летней кампании «ASDA», включив большее количество событий, таких как кружки по организации домашней вечеринки в стиле «Lazy Town» с раздачей глянцевых листков изображений героев, с которыми можно играть. Совсем недавно партнерство продолжилось акцией «назад в школу», целью которой было помочь родителям в выборе здоровых продуктов питания для школьных обедов. «Это потрясающее партнерство, – говорит Джонсон, – потому что «Lazy Town» добавляет привлекательности