Более чем с 400 миллионами потребителями и уровнем роста, вполовину превышающем показатели Западной Европы, рынок Центральной и Восточной Европы является очень привлекательным для владельцев брендов, настроенных на развитие бизнеса. Конкурентоспособные, свободные экономики региона формировались в течение предыдущих 20 лет, в результате чего принятие брендов и лицензионных продуктов здесь на достаточно высоком уровне.
Регион Центральной и Восточной Европой (ЦВЕ) состоит из бывших коммунистических стран: Польши, Чешской Республики, Словакии, Венгрии, Румынии, Болгарии и Албании; независимых государств: Югославии, Словении, Хорватии, Боснии и Герцеговины, Сербии, Косово, Черногории и Македонии – и трех Балтийских республик: Эстонии, Латвии и Литвы. Регион также включает СНГ – Содружество Независимых Государств, – образовавшееся после распада Советского Союза в 1991 году. В СНГ входят Россия, Беларусь, Украина, Казахстан, Молдова, Армения и Узбекистан.
Румыния любит бренды, Венгрия неравнодушна к персонажам, особенно с именем Флинстоуны (американский комедийный мультсериал). Осведомленность о лицензировании и степень производства контрафакта также варьируется: с большими проблемами в Румынии и более комфортной ситуацией в Польше и Венгрии.
Эта часть Европы пленительна и сложна. Страны различны по размерам, государственному устройству, культуре, традициям и истории; панорама розницы в каждой из них совершенно своя, каждый рынок находится на разной стадии зрелости. В пост-коммунистическую эпоху сильные традиционные и культурные образы деятелей прошлого остаются общепризнанными. Специалисты региона хорошо осведомлены о различиях.
По исследованиям «Toy Industries Europe», в среднем на игрушки ребенку в США тратят $339 (€228) в год, в Польше тот же показатель равен $42 (€28), в Чешской республике – $22 (€15).
Специализированные лицензионные агентства ЦВЕ и СНГ работают с небольшим, но постоянно растущим числом лицензиаров и лицензиатов. Компания «Disney» – одна из самых заметных в регионе, особенно в розничной торговле, с усиленным продвижением товаров повседневного спроса. «Bandai» впервые открыла офисы продаж и маркетинга в Польше. Лицензионные агентства собирают бизнес по частям, сделка за сделкой, страна за страной, постепенно и осторожно добиваясь успеха. Они занимаются просветительской работой, разъясняют основы и потенциал лицензирования для партнеров. По словам руководителей, работающих в Центральной Европе, партнерство с местными экспертами является ключевым в их бизнесе.
«Было бы просто нереальным достичь успеха в поставленных временных рамках без агентств, знающих и способных воплощать в жизнь имеющиеся возможности развивающихся рынков», – говорит Maurizio di Stefano, управляющий потребительскими товарами «Warner Brothers» в Италии, Швейцарии и на агентских рынках. «Warner Bros. Consumer Products» добилась впечатляющих результатов в партнерстве с «European Licensing Company», и более того, по словам di Stefano, они смогли создать надежный и устойчивый в годовом исчислении рост. «Я бы предпочел рост в 10–15 % каждый год, чем большую экспансию, но для этого нужно начинать снова и снова», говорит он.
Несмотря на мировой финансовый кризис, который затронул и Центральную Европу, di Stefano считает, что рост WB в регионе обусловлен сочетанием развития различных сфер бизнеса: потребители больше тратят, компания работает с большим количеством ритейлеров, выпускает больше продуктов лицензиатов и имеет специализированного агента, который придает новые импульсы бизнесу.
За последние несколько лет регион ЦВЕ/СНГ испытал почти катастрофичные последствия мировой рецессии (включая обесценивание валют), к тому же покупатели сравнительно мало тратили даже до кризиса. По данным Международного валютного фонда, ВВП на душу населения в 2008 году в США и Великобритании составил более $47,000 и $43,000, соответственно. Для сравнения: аналогичный показатель в Хорватии, Венгрии и Латвии равен $15,000; в Сербии, Болгарии и Беларуси – $6,500. Однако Румыния в 2008 году продемонстрировала один из лучших уровней роста ВВП за последнее время – 8 %. В текущей экономической ситуации труднее, чем когдалибо, гарантировать своевременные платежи партнерам; некоторые лицензиаты столкнулись с проблемой невозврата платежей от ритейлеров. Несмотря на подобные непростые финансовые реалии, отрасль лицензирования видит источники роста для себя, хотя и придется начинать с малого, в отличие от уже зрелых и сильных рынков.
Польша воспринимается многими как ведущий рынок Центральной и Восточной Европы. Географически она близка Западу и разделяет одинаковые с ним вкусы. Двенадцать из двадцати крупнейших розничных сетей Европы уже здесь, включая «Zara», «Next», «Marks and Spenser» и «Mango». В Польше 40 миллионов человек, в дополнение к разнообразным и многочисленным возможностям для производства. Darren Garnham из «Kidz Entertainment/EEMC» говорит: «Сегодня существует вполне благоприятная рыночная ситуация для брендов компании. Например, в Польше все части бизнеса сложились в нужных пропорциях для бренда «Roary the Racing Car» (Рори – гоночная машина). Уже запущен издательский проект, анимация на удачном канале, к нам присоединяются местные производители одежды, канцелярии и постельного белья. Все больше и больше местных партнеров осознает ценность лицензирования».
Россия всегда воспринималась следующим рынком по важности, но в значительной степени более сложным по ряду причин, который восприимчивее к кризисам, ввиду его ориентации на экспорт. Некоторые крупные розничные сети остро чувствуют проблемы: «Carrefour» (гипермаркеты в Москве и Краснодаре) объявила о решении продать свои активы в России, «Ikea» снижает темпы развития, ссылаясь на коррупцию в числе главных причин. «Вы не просто высылаете счет в России. За ним стоит очень много работы. Но оно того стоит», – говорит Garnham. Он добавляет, что «с той динамикой, изменением подходов к ведению бизнеса существует огромный потенциал для работы на рынке со 150 миллионным населением».
Бренд «Winx Club» компании «Rainbow SpA» стремительно вырос на российском рынке: все четыре сезона анимации были проданы телеканалу СТС. С момента появления марки в 2008 году «Winx Club» привлекла таких партнеров, как Эгмонт, опубликовало более 35 наименований за прошлый год, «Издательство Комикс», продает около 300000 комиксов в месяц. В разгаре переговоры по выпуску полнометражного фильма «Winx». Венгрия – важный и растущий рынок, но он не смог достигнуть уровня, которого ожидали многие, главным образом, из-за колебаний валюты и экономических сложностей. В стране самый высокий в Европе показатель торговых площадей на душу населения, с 1996 года было построено 70 новых торговых комплексов и 121 супермаркет.
Венгрия также является «гаванью», по выражению di Stefano, для выхода к Балтийским республикам, относительно стабильной Чешской Республике и бывшим странам Югославии. «Каждая из этих территорий обладает своей историей, своим наследием и особым восприятием наших предложений по потребительским товарам». Какие бренды лучше «срабатывают» в ЦВЕ? Трудно обобщить, но традиционно классические, ориентированные на семью бренды имеют больший успех, нежели марки, базирующиеся на «странном» чувстве юмора. Garnham говорит, что «к примеру, бренд «Roary the Racing Car» компании «Chapman» популярен, потому что легко понять, о чем он, мотогонки принимаются большинством в Восточной Европе, содержание марки по своей природе традиционно и беспроигрышно на этом рынке. По тем же причинам сильны позиции «Lego». Что до собственностей «WBCP», то «Scooby Doo» и «Tom and Jerry» являются ее ведущими брендами в регионе, особо популярными в России и Польше.
Москва по-прежнему остается воротами для выхода на рынки СНГ, прежде всего, в Украине и Беларуси; они являются многообещающими в средне- и долгосрочной перспективе, хотя по чисто географическим причинам, рано ожидать их сильного роста.
ELC сообщает о всеобщем принятии супергероев компании «Marvel» после их усиленного продвижения в России, странах СНГ и Венгрии; бренд «ЧеловекПаук» сверх популярен, он подготовил почву для выхода новых фильмов, таких как «Железный Человек». Eva Karlsson, директор по продажам агентства «Plus License», отмечает возросший интерес к проверенным временем брендам с «послужным списком». «В этом году Гарфилд, например, показал очень приличный рост в Польше, вслед за успехом фильма «Космический спецназ Гарфилда» в прокате. Поэтому в 2010 году мы увидим развитие бренда в новых категориях, в том числе промо- и продуктов питания». Karlsson подчеркивает важность телевизионной поддержки бренда в ЦВЕ: «Обобщая, просмотр телевизора, как способ проведения досуга, намного популярнее здесь, чем в Западной Европе, многие страны ЦВЕ имеют большие показатели охвата населения кабельным телевидением, нежели остальная Европа». К 2010 году 8,4 миллиона российских и 4,2 миллиона польских домохозяйств будут иметь доступ к цифровому TV. В целом по региону охват платного телевидения к 2012 прогнозируется на уровне 60 %. Бренд «Бен 10», например, имеет широкое признание, прежде всего, благодаря ориентации на семью и интересную сюжетную линию, что до коммерческого успеха, то все благодарности должны быть отнесены эффективной работе и авторитету каналов «Cartoon Network».
В целом по региону сильны позиции в категории издательских товаров, канцелярии и back-to-school. Людям нравится читать, книги – элементы продвижения брендов индустрии развлечения, наряду с DVD и TVвещанием. «ELC» подписала контракт c региональным отделением итальянского Издательского дома «De Agostini» на серию partwork (коллекционные журналы) «Scooby Doo» и «Harry Potter», также с польским лицензиатом «MSZ» – на выпуск книг «Scooby Doo» в Польше. В похожем ключе действует «Kidz Entertainment/EEMC», сотрудничая с «GE Fabris» по partwork серии «Roary»; они должны появиться в Польше уже скоро. Karlsson объясняет успех в этих категориях наличием сильных, конкурентоспособных местных игроков и прекрасной системы распространения по всем каналам.
«Другой растущей тенденцией является использование partwork и DVD как приложений к центральной странице издательского продукта с целью продвижения новых персонажей или брендов индустрии развлечения». Бренды помогают визуально оформить товарные линейки на полке, а промо-акции усиливают спрос на марки со стороны лицензиатов. К успешным проектам сотрудничества можно отнести польского лицензиата «Tymbark», производящего фруктовые соки бренда «Looney Tunes» («Сумасшедшие мелодии»), номера один в Польше по занимаемой доле рынка, а также средства индивидуальной гигиены «Tom and Jerry» компаниилицензиата «Mak Dak» в России. Отметим успех промо-акций «Fritolay» (про13 изводитель чипсов «Lay’s») по бренду «Бен 10» на всех территориях их проведения. Eva Karlsson, директор по продажам агентства «Plus License», предлагает взглянуть на «изнанку» одного из растущих сегментов рынка: «В России киноиндустрия демонстрирует огромные темпы роста, что касается производства фильмов, количества кинотеатров и кассовых сборов.
Россия и русскоговорящие территории, по последним исследованиям, являются шестым крупнейшим рынком кинофильмов в Европе и десятым в мире». В ноябре 2008 года фильм телекомпании «DreamWorks» «Мадагаскар 2: Бегство в Африку» побил все рекорды в кинотеатрах России и Украины. Это были крупнейшие сборы американского фильма в день премьеры в России и крупнейшие премьерные сборы в истории всего проката Украины. В Польше также наблюдается развитие многоэкранных кинотеатров «Cinema City» и «Multikino». Тем временем, местные художественные фильмы и бренды расширили свое присутствие в медиа; прокатные сборы местных фильмов с государственными и частными инвестициями составили 25 % в Польше, 26 % в России и почти 33 % в Чешской Республике за 2007 год. Для сравнения: показатели местных фильмов в Венгрии равны 12 %, в Румынии – 4,5 % и всего 1,2 % – в Болгарии.
«Богатое анимационное и издательское наследие стран ЦВЕ (создавших таких персонажей, как чешский крот Krtek и тандем заяц-волк в «Ну, погоди!»), оказывает конкуренцию мировым брендам, но, главным образом, дает здоровую, плодотворLindsay Pearl, территориальный менеджер Turner CN Enterprise в ЦВЕ, объясняет, как быстро меняется ситуация: «Специальная версия «Cartoon Network» транслируется в России и на юге Восточной Европы с октября 2009 года, мы также впервые стали доступными в Болгарии на местном языке. В ноябре выпустили польскую версию CN, что дает нам возможности усилить свои коммерческие и редакторские позиции на одном из крупнейших рынков EMEA (вкл. Европу, Ближний Восток и Африку); специальная версия означает то, что мы сможем представлять шоу на специфическую польскую аудиторию». ную почву для последующей розничной продажи товаров на основе персонажей».
Промо-акции с производителями товаров повседневного спроса чрезвычайно важны. Это пока нетронутая сфера и расходы на душу населения сравнительно малы, по мнению Hakan Durdag, генерального директора «European Licensing Company». «Предложение лицензионных товаров на основе персонажей и возможность влиять на стандартную цену, создают выигрышную ситуацию».
Картина ритейла региона крайне многообразна: от «старой» розницы (небольшие частные магазинчики, открывшиеся на волне свободной экономики) до современной розницы (крупные супермаркеты и торговые центры, появившиеся сравнительно недавно). «Сегодня можно сказать, что современные торговые сети «держат» рынок», – говорит Durdag. – В России, например, есть «Marks and Spencer», «H&M», «Asda», «Real and Ocean» и бутики, такие как «Zara» или «Benetton», и свои собственные розничные группы, такие как «X5».
Сделки dicect-to-retail (напрямую в розницу) используются крупными компаниями по вполне понятным причинам: они получают доступ ко многим торговым точкам, контролю за ценами и присутствием бренда, а также к возможностям стимулирования продаж. «Мы выбираем технологию DTR, потому что убеждены: это наиболее эффективный способ поместить товар на торговые полки», – говорит Di Stefano. «Kidz Entertainment/EEMC» работала в партнерстве с кинокомпанией «Fox» над выпуском линейки товаров «DTR» бренда «Ледниковый период» для российской сети «X5», что было «революционным с тех позиций, как «Fox» вела дела, урезая время и вводя систему одобрение дизайнов», – говорит Garnham. Durdag соглашается: «Я бы хотел осуществлять все процессы локально для этих рынков, только так мы сможем добиться максимизации выручки. Любой иностранный продукт лишь поверхностно коснется рынка, по самым разным причинам; он может быть слишком дорог, быть непонятым местной аудиторией ввиду разницы взглядов или столкнуться с проблемами лимитированного распространения».
Бизнес агентства «ELC» за последний год, в наихудший период новейшей истории региона, вырос на 70 % на всех территориях, что, по мнению Durdag, «произошло только из-за специфики рынка, на котором люди по-прежнему только открывают для себя лицензирование». Хотя потенциал и велик, возникают серьезные вопросы по защите интеллектуальной собственности. Права интеллектуальной собственности часто понимаются не корректно: люди чувствуют, что все находится в категории общественного достояния. Регион – жаркое поле борьбы с контрафактной продукцией. Даже защита зарегистрированных торговых марок преисполнена множеством трудностей, ввиду бюрократических проволочек. Когда дело доходит до защиты вашего бренда, Durdag объясняет, что «контрафакт может продаваться с разной степенью открытости, и не всегда правильно «бежать следом» за нарушителем».
Работа с розничными сетями напрямую дает возможность разработки местной упаковки для продукта. «Товары в местной упаковке продаются в соотношении 5/1, по сравнению с зарубежными аналогами. [В России соотношение может быть и 10/1]», – по мнению Garnham.
Здесь нужен утонченный и терпеливый подход, только тогда можно рассчитывать на решение проблемы». Те же проблемы возникают с отчетами и аудитом. Гарантировать, что деньги будут заплачены или отчет будет составлен верно, крайне сложно. По заверениям специалистов: «Здесь нет «Dunn and Bradstreet» (крупная международная аудиторская компания). Требуется пробовать, ошибаться, доверять инстинкту, чтобы приобрести надежного партнера и обеспечить хороший бизнес. Durdag отмечает, что «имеете ли вы дело с третьей стороной, регистрируя интеллектуальную собственность, или делаете это сами на базе существующих законов, в основе действий должны лежать знания рынка и желание потратить немалое количество времени и усилий для решения возникающих вопросов. «Я наслаждаюсь работой в регионе, каждый рынок, страна обладают особенностями, которые и привлекают меня», – говорит Durdag.