В результате финансового кризиса розничные продажи лицензионных товаров упали впервые за последние пять лет. Массовые банкротства ритейлеров начались в последней четверти 2008 года и ознаменовали начало непростого периода для индустрии лицензирования.
Общие продажи лицензионных товаров по всему миру снизились на 2,2 % (а это снижение до уровня $187,5 миллионов). По данным журнала «License!», кризис затронул все категории товаров: от огромной индустрии развлекательных брендов на основе персонажей до сравнительно небольшой интерактивной. Это было первым падением с 2003 года, когда розничные : продажи лицензионных товаров снизились на 5 %, по сравнению с предыдущим годом, и крупнейшим с 2001 года после событий 11 сентября (потери в 6,7 %).
В подобных условиях для рынка лицензирования есть две новости: хорошая и плохая. Плохая заключается в том, что общая нездоровая ситуация в ритейле, начавшаяся в конце 2008 года, сохранится на протяжении всего 2009 года. Хорошая же, основанная на исследованиях и прогнозах экономической ситуации, говорит об окончании наихудшего периода и возможности оздоровления индустрии розничных продаж лицензионных товаров уже в 2010 году.
Будущее действительно предстает в ярких красках. В июле 2009 года американский журнал «Newsweek» смело заявил: «Рецессия закончена». Сообщение о восстановлении мировой экономики поддержал и председатель Федеральной резервной системы США Бен Берданке, заявив, что «рецессия, по всей видимости, окончена». Однако заметим, что восстановление будет медленным и займет несколько лет, прежде чем покупательская способность, продажи ритейлеров и продажи лицензионных товаров вырастут до показателей, предшествующих 2008 году.
По прогнозам «Deloitte’s Retail Group», в США в сезон каникул не предвидится роста продаж. «Deloitte» ожидает, что в целом эти показатели (исключая автомобили и топливо) достигнут $180 миллиардов за ноябрь-январь и сравняются с показателями прошлого года. Это можно будет считать достижением в свете прошлогоднего снижения в 2,4 %, которое случилось впервые с продажами в каникулы с 1967 года. «Хотя на рынке и есть признаки выхода экономики из кризиса, потребители все еще озабочены возможностями получения кредитов, высоким уровнем безработицы и ситуацией с заложенной собственностью», – говорит Карл Стейдман, главный экономист «Deloitte Research». Американцы продолжают беспрецедентно откладывать деньги для оплаты долговых обязательств, вследствие чего, ритейл не ожидает жаркий сезон покупок.
«Мы видим, что определенные экономические индикаторы движутся в правильном направлении, – добавляет Стейдман. – Желание потребителей совершать покупки может возрасти, если цены на топливо останутся стабильными, цены на недвижимость, а также биржевые котировки пойдут вверх. Эти небольшие положительные изменения могут избавить розничные сети от снижения показателей продаж в сезон». По прогнозам «Retail Forward», на сезон каникул 2009 года, «розничные продажи будут на пути восстановления, все же сезон станет вторым худшим за последние 42 года». В дальнейшем аналитики ожидают стабильный рост, по сравнению со спадом прошлого года в 4,5 % и отмечают, что в 2010 году рост продаж будет увеличиваться поквартально.
Существуют другие тенденции и индикаторы, что рецессия заканчивается, и мировые экономики демонстрируют положительную динамику. В исследовании 11 стран, выпущенном британским исследовательским центром «Millward Brown» в августе говорится: «Потребители Великобритании пострадали больше остальных и предвещают, что будет хуже. Вместе с тем, респонденты разделяют мнение, что экономика страны начнет восстанавливаться в ближайшие 12 месяцев, большинство полагает, что этот период будет все же тяжелым для них, поскольку положительная динамика не сразу закрепится на индивидуальном уровне. На контрасте, в Польше последствия рецессии менее заметны, это единственная страна (в данном исследовании), которая в ближайшие 12 месяцев видит возможности для инвестиций и увеличения покупательской способности». Хотя приобретение «Диснеем» компании «Марвел» (мировые лицензиары №1 и №4, соответственно) не повлияло на продажи 2008 года и вряд ли изменит показатели продаж лицензионной продукции в этом году, эксперты прогнозируют блестящее будущее для индустрии развлечений и лицензирования брендов.
Другая заметная тенденция рынка за последний год заключалась в росте IPИсследования компаний («Iconix», «Li & Fung Hilco Consumer Capital»), которые продолжили приобретения новых брендов, а также усиление своих позиций в мировом ритейле. Что касается индустрии развлечений, «JP Morgan» объявила об инвестициях в $525 миллионов в оборудование кинотеатров США технологией 3-D. Это положительный фактор для лицензирования, т.к большинство 3-D фильмов оказывает серьезное влияние на развитие и узнаваемость интеллектуальной собственности. В сентябре «Sony» заявила, что в конце 2010 года начнет продавать телевизоры 3-D «Bravia».
Компания «Bravado», принадлежащая «Universal Music Group», приобрела эксклюзивные права на розничные продажи товаров бренда Майкл Джексон. Эта программа, вполне возможно, станет самой крупной в истории лицензирования «звезд». Хотя наихудший период кризиса официально закончен, предстоит долгий и медленный этап восстановления экономики. По оценкам «License! Global», розничные продажи лицензионных товаров не смогут достигнуть прогнозируемых несколько лет назад $210 миллиардов. Можно только вздохнуть, вспоминая ранее не подвергающуюся сомнению идею бесконечного роста продаж лицензионных товаров. На самом деле, даже ведущие топ-менеджеры, розничные аналитики и экономисты никак не предвещали колоссальный спад деловой активности, возникший за последние 12 месяцев.
Если количество розничных продаж лицензионных товаров продолжало снижаться в 2009 году, что вполне вероятно, итоговые показатели ритейлеров могут опустится до $180 миллиардов – уровня 2005 года.
Следовательно, несмотря на небольшое оживление в 2010 году, мировые розничные продажи лицензионных товаров не превысят отметки в $184 миллиарда. Достижение продаж уровня 2007 года (лучшего за всю историю лицензирования) в $192 миллиарда займет несколько лет при условии впечатляющих показателей продаж. Другой важный фактор – по рейтингу Топ-100 лицензиаров, опубликованном «License! Global», продажи лицензионных товаров первых 25 компаний списка составили $112 миллиардов в 2008 году. И что важно, эти лицензиары оказывали серьезное влияние на жизнеспособность брендов на рынке ритейла. По исследованию «LIMA», проведенному Йельский школой менеджмента, общий доход по роялти снизился на 5,6 %, или $333 миллиона, в 2008 году выплаты по роялти составили $5,656 миллиардов, что свидетельствует о падении, по сравнению с $5,989 миллиардами в 2007 году. Все еще существуют сомнения: действительно ли экономический кризис сильно «ударил» по ритейлу. За последние 18 месяцев о банкротстве объявили такие известные компании, как «KB Toys», «Fortuno », «Sharper Image», «Linens ‘N Things», «Goody’s», «Steve & Barry’s», «Mervyn’s», «Circuit City», «Gottschalks», «S&K Menswear», «Drug Fair», «Eddie Bauer» и «Samsonite». Что касается Европы, то коллапс британской «Woolworths» и немецкой «Arcandor» считается самым значительным для местного ритейла. На пике активности эти розничные сети генерировали до $35 миллиардов, что оказывало немалое влияние на продажи лицензионных товаров. За последние 12 месяцев позитивной оказалась ситуация для таких продавцов товаров более низкой ценовой категории, как «Walmart», «TJX», «H&M» и «Primark».
По меткому выражению специалистов отрасли: куда движется ритейл, туда же идти и лицензированию. Для лицензиаров и лицензиатов важно быть в курсе ситуации не только рознице, но и отслеживать тенденции предпочтений покупателя. Несмотря на снижение количества розничных продаж, эта рецессия показывает, что даже в худшие времена существует большое количество возможностей, появившихся за счет ухода с рынка определенных розничных сетей, а также изменения предпочтений покупателя. «Woolworths», крупнейшая сеть по продажам детских товаров в Великобритании, создала для других игроков рынка возможности для «захвата части пирога» рынка. Хотя потребители и прекратили расходовать деньги на продукты не первой необходимости, к примеру импульсные и дорогостоящие товары, они все же тратились на билеты в кинотеатры и лицензионные товары на основе персонажей блокбастеров, игрушки и одежду по принципу соотношения цены и качества, а также на узнаваемые лицензионные бренды продуктов питания, напитков и товаров для дома.
В долгосрочной перспективе будет отмечен рост розничных продаж во всех основных категориях, основанный на росте экономике и уверенности потребителей в завтрашнем дне. В краткосрочной перспективе хорошо будут продаваться товары для дома, услуги в сфере развлечений и корпоративные бренды. Потребители отдадут предпочтение известным и надежным брежендам, а так с хорошим соотношением цены-качества. В рознице тон рынку задают «Walmart» и другие крупные сети, которые серьезно настроены на увеличение продаж. Их подготовка к будущему базируется на следующих пунктах: Рационализация работы с SKU (дословный перевод с английского – «единица удержания запаса») или сокращения SKUs и ассортимента продуктов, т.к. ритейлеры стремятся свести до минимума расходы и количество мероприятий по инвентаризации. Устойчивое развитие будет в центре внимания всех розничных сетей и поставщиков и, очевидно, в ближайшие несколько лет скажется на дизайне продукта, его упаковке и маркетинге.
Хотя потребители и предпочитали приобретать экологически чистые товары, есть серьезные опасения, продолжит ли покупатель платить больше за подобные продукты. Низкие цены будут отмечены ритейлерами в числе главных способов мотивации к совершению покупки для тех потребителей, которые экономят и выбирают более простые товары, даже в ущерб качеству. Ценность товара будет другим ключевым моментом; ритейлеры продолжат поддерживать дорогостоящие и товары импульсного спроса. По сентябрьскому исследованию крупнейшей мировой коммуникационной группы «WPP»: «небо не рухнуло», «потребители снова тратят. Но они покупают меньше. Эти изменения останутся в долгосрочной перспективе и заставят серьезно измениться ритейлеров, поставщиков, каналы медиа, а также сами бренды».
Исследователи говорят, что «потребители преодолеют рецессию в три стадии:
1. Острого стресса, характеризующегося злостью и уныньем;
2. Принятия;
3. Решения двигаться дальше».
По оценкам аналитиков «WPP», «потребители сейчас всецело на стадии №2, снова делают покупки, в магазинах и онлайн, другими словами, отношение покупателей к расходам смягчилось».
«Потребители все больше осознают, что живут в мире безграничных ресурсов, и что их нужно выбирать. Выбор значительно изменился: от «Какую кредитку использовать?» до «Какой продукт купить?» «Даже когда экономика наберет силы, изменения в поведении покупателя будет не просто преодолеть, начнется формирование не только нового потребителя, но и нового ритейлера. Чтобы добиться большей эффективности и контроля за ценой товара, понятия «больше по размеру и количеству» сменится на «меньше по размеру и количеству» в отношении размера магазинов и предлагаемых линеек товаров». «Ритейлеры должны изменить конфигурацию павильонов и уменьшить их, иначе есть риск остаться на огромном спортивном стадионе, на котором потребители больше не хотят играть».
Далее предлагаем обзор ключевых тенденций рынка по категориям лицензионных товаров. 2009 год был удачным для компании «Paul Frank Industries». Контракты на бренд подписаны в категории спортивной одежды с производителем «Equipment Apparel» и «American Greetings» на выпуск поздравительных открыток, упаковочных материалов, наклеек, товаров для проведения праздников, также заключено несколько соглашений на производство аксессуаров, ювелирных изделий и продуктов для малышей. «Paul Frank» также подписали несколько контрактов за пределами США. Обезьянка «не сделала» кролика, для которого этот год был весьма удачным в плане лицензирования. Персонаж Happy Bunny, созданный «Jim Benton», появится в онлайнигре от «Games2Win», на тапочках для девочек «Imagine Apparel Group», купальных костюмах «Mystic Apparel», различного рода наклейках, стикерах, аппликациях «StickerYou». Экологические мотивы являются растущей тенденцией в этой категории, примером чему служат «The Scrap Kins» от «Brian Yannish Designs», а также «Planet Pals» и «Peace Pals». Также на лицензионном рынке растет популярность работ таких известных художников как Энди Уорхол, Сальвадор Дали и Тони Куртис.
Искусство
Категория лицензионных товаров на основе художественных образов продолжает выигрывать в связи с желанием ритейлеров предлагать продукты, отличные по дизайну, от уже имеющихся на рынке. Уникальность предложения в определенной категории заставляет покупателя предпочесть того или иного розничного продавца; художники же продолжают лицензировать свои работы в огромном количестве категорий: от текстиля до ювелирных изделий или печатной продукции. Они расширили свое присутствие в различных сетях. Теперь лицензионные товары на основе произведений искусства можно найти как в бутике крупного торгового центра, так и в магазинах низкой ценовой категории. По всему миру в универмагах «Nordstrom» уже начались продажи линии детской одежды по мотивам книжки с картинками «Todd Parr». Коллекция бренда «Planet Color» от компании «Todd Parr» создана Джен Идеас и включает кофты, простую и термальную одежду, бейсболки с нашивками для девочек и мальчиков 6 месяцев – 6 лет.
Исследования сезона 2008 года – Bakugan. Этот бренд по-прежнему показывает стабильные продажи, но рынок развивается и предлагает новые имена. За последние месяцы внимание участников рынка было приковано к лицензии на бренд Ben 10, созданном на базе одноименного мультипликационного фильма. На «большом экране» «Hasbro» добилась серьезных успехов с товарами по мотивам вышедшего летом блокбастера «Transformers»: Revenge of the Fallen. Среди других имен «большого экрана», которые широко использовались производителями игрушек, можно назвать Star Trek, G.I. Joe и X-Men/Wolverine. Не хотят уходить в тень и правообладатели брендов кукол. За последний год они вносили изменения в сам продукт, а также проводили пышные церемонии празднования годовщин марок. Компания «Mattel» отметила 50-летнюю годовщину Barbie и выпустила новую линию кукол. Появилась новая Dora Explorer для девочек 8–12 лет с возможностью изменения длины волос, цвета глаз и украшений. Непростым выдался год для компаний «MGA» и «Mattel». В итоге иск правообладателей B arbie («Mattel») о незаконности выпуска кукол марки «Bratz» («MGA») был удовлетворен. Несмотря на провал этой категории, совсем недавно «MGA» объявила о выпуске двух новых линий кукол Moxie Girlz и BFC. Но даже громкие разбирательства правообладателей брендов кукол не смогли привлечь большее внимание игроков рынка, чем ситуация в ритейле. За минувший год окончательно обанкротилась «KB Toys», оставив «Toys»R»Us» крупнейшим розничным продавцом 7 категории детских товаров в мире. «Toys»R»Us» впоследствии приобрела бренды «KB» и «FAO Schwarz» (одноного из крупнейших ритейлеров со штаб квартирой на 5-й авеню Нью-Йорка), а также некоторые розничные онлайн-сети, включая http://eToys.com/. Кроме того, «Toys»R»Us» объявила об открытии около 350 магазинов по всему миру, 80 из которых появятся в крупных торговых комплексах и супермаркетах. Американская сеть торговых комплексов «Sears» также расширяется. В этом году был добавлен отдел игрушек, который будет насчитывать от 800 до 1000 наименований лицензионных товаров для детей 3–5 лет.
Бренды
Топовые бренды потребительских товаров стремятся расширить свое присутствие на рынке не только для генерирования прибыли, но и для поддержания имиджа марок в сознании потребителей. В общем и целом, категории продуктов питания и напитков чувствуют себя комфортно. Среди нескольких главных событий в мире брендов за последние 12 месяцев можно назвать следующее: «M&M’s» появится на электронных приборах для дома («Brand Unlimited»); бренд «Duncan Hines» – на изделиях для выпечки («IMC»); «GNC» («General Nutrition Centers») – на продуктах питания, оборудовании для фитнеса и одежде («IMG»).
Индустрия развлечений
Возможно, индустрия развлечений оказалась менее всего затронутой кризисом: покупатели урезали покупки роскошных дорогих товаров, но не смогли отказать себе в удовольствии просмотреть очередной мировой блокбастер.
Топ-10 фильмов по сборам в кинотеатрах в 2008 году: «The Dark Knight», «Iron Man», «Indiana Jones», «Hancock», «Wall-E», «Kung Fu Panda», «Twilight», «Madagascar», «Quantum of Solace» и «Dr. Seuss’ Horton Hears a Who». Персонажи этих фильмов также были номерами один и в лицензировании.
Топ-10 фильмов по сборам в кинотеатрах в 2008 году: «Transformers», «Harry Potter», «Up», «The Hangover», «Star Trek», «Monsters Vs. Aliens», «Ice Age», «X-Men», «Night at the Museum 2» и «The Proposal».
Персонажи/игрушки
Названная индустрия всегда опиралась на громкие имена героев, появляющихся на «большом экране». Вспомним хотя бы фильмы, которые выйдут в 2010 году: «Хроники Нарнии», «Алиса в стране чудес», «Железный человек – 2», «История игрушек – 3», «Принц Персии», «Шрек – 4», «Зеленый Шершень», «Смурфы», «Человек паук – 4», «Затмение: Новолуние и Гарри Потер». Ожидается, что вышеперечисленные фильмы возглавят списки «прокатных касс» кинотеатров, их герои пополнят ассортимент лицензионных товаров розничных сетей. Напомним: в прошлом на полках ритейла доминировали такие бренды, как Трансформеры, Гарри Поттер и Затмение. продемонстрирует сегмент недорогой одежды, напомним: его выручка в 2008 году составила €50 миллиардов ($73 миллирда). Исследования Интерактивная сфера Несмотря на падение продаж видео- и компьютерных игр в августе 2009 года, по сведениям маркетинговой компании «NPD», рынок лицензирования и производства товаров на основе персонажей игр только растет. Создатели и продюсеры интерактивных игр осознали всю прелесть продажи прав на свою интеллектуальную собственность и стали получать неплохие доходы от использования своих героев в новых видео- и компьютерных играх. Самым значимым релизом этого года стал сентябрьский выпуск музыкальной видеоигры «The Beatles» «Rock Band» (ожидается продажа до 200 миллионов копий). Компания «Live Nation» будет оказывать промо-поддержку товарам бренда в ритейле.
Мода
Этот сегмент во всем мире сильно потерял в категории брендовой дорогостоящей одежды; теперь покупатели предпочитают более демократичные в плане цены и качества коллекции. Крупнейшие розничные сети универмагов претерпели 50 %-е сокращение продаж в последней четверти 2008 года и в первой половине 2009. Вместе с тем, продавцы товаров недорого сегмента «держались» значительно лучше в это сложное время. По недавним результатам исследований тенденций мирового рынка одежды, опубликованным британским «Verdict Research»: «Розничные продавцы одежды отреагировали на кризис, закупив коллекции, более «понятные» потребителю, сократив расходы на инвентарь в надежде реанимировать продажи. Однако эти годы станут худшими за последнее время для сектора одежды». На 2009 год «Verdict» прогнозирует снижение продаж сектора на 5,2 %, или €274 миллиарда ($403 миллиарда). Значительно лучшие показатели « »
Спорт
По сообщению «LIMA», спортивные бренды – единственная категория лицензирования, увеличившая доходы по рояли с $201 миллионов в 2007 году до $208 миллионов в 2008 году. Ритейлеры смотрят в будущее и ожидают высокого уровня продаж лицензионных товаров брендов Чемпионата мира по футболу – 2010, Зимних Олимпийских игр в Ванкувере и Летней Олимпиады в Лондоне – 2012.