Константин Комаров, начальник игрового отдела ООО «Звезда»: «Гиганты-производители узнают о новых лицензиях заранее: когда мы только получаем материалы, они уже представляют прототипы готовой продукции»

Далеко за пределами России ООО «Звезда» известна как крупный производитель сборных моделей, а среди российских компаний и фабрик, расположенных на территории СНГ, предприятие по праву считается лидером данной отрасли. В начале 2000х годов компания решила начать производство настольных игр, поддержанных крупными брендами, и не ошиблась: этого рынка на тот момент не существовало, и лицензионные игры начали продаваться большими тиражами. ООО «Звезда» сотрудничала с такими крупными правообладателями, как 20^thCentury Fox, Dream Works, Disney, Boeing и пр. Однако в связи с развитием культуры настольных игр в России за прошедшее время производитель наметил отход от лицензионной схемы в сторону разработки игр с более сложной механикой, и предвидит, что с сокращением количества лицензионных платежей станет чувствовать себя более уверенно. Корреспондент «Вестника лицензионного рынка» Елена Олесик побеседовала с начальником игрового отдела ООО «Звезда» Константином Комаровым, и узнала о том, с каким типом лицензий компания все же планирует продолжить работу.

Корр.: - Константин, расскажите, пожалуйста, о деятельности компании «Звезда».

Константин Комаров: - Компания «Звезда» появилась в 1990 году. Изначально направлением нашей деятельности было производство классических сборных моделей, танков, самолетов, вертолетов и фигурок в различных масштабах, которые собираются при помощи клея. В начале 2000х годов наш генеральный директор прочел в одном из журналов статью о развитии рынка игрушек. В ней говорилось, что в России крайне не развит рынок настольных игр, один из важнейших в странах Запада по объемам прибыли и потенциальному интересу. Проанализировав ситуацию и убедившись в том, что рынок может быть перспективным, мы решили выпустить локализацию настольной игры по сериалу «Зачарованные». Товар имел колоссальный успех, так как мы грамотно разместили рекламу во время показа сериала по ТВ: нам даже не успевали вовремя печатать заказанные тиражи. Этот опыт уверил нас, что в тот момент стоило заниматься настольными играми, и что приоритет стоит отдавать играм, поддержанным серьезными брендами. Культуры настольных игр тогда в России еще не существовало, поэтому выпускать новый для рынка продукт, за которым не стоит сильной лицензии, не имело никакого смысла.

Проект «Зачарованные» был сублицензией, а в 2004 году мы взяли прямую лицензию у компании 20^th Century Fox  на мультфильм «Роботы». Нам пришлось пройти все тяготы согласования с правообладателем, о чем в России тогда никто не знал: отчеты по роялти, заполнение различных форм, двухмесячное утверждение deal memo и пр. Имея на руках лицензию 20^th Century Fox, мы уже могли стучаться в любые двери: далее был контракт с Dream Works на «Шрека» и другие мультфильмы. Позже мы получили все серии «Ледникового Периода». В конце концов, к нам сами пришли сотрудники российского офиса Disney.

Кроме того, сегодня у нас подписаны контракты с рядом конструкторских бюро на производство моделей вертолетов К-50, К-52,  истребителей и бомбардировщиков ОКБ Сухого,  пассажирского самолета Sukhoi Superjet, самолета Boeing, надеемся на подписание соглашения с Airbus.

На данный момент у нас порядка 10 лицензий конструкторских бюро на сборные модели и около 15 лицензий на настольные игры: «Простоквашино», «Тачки», «Самолеты», «Мстители», «Винни Пух», «Диснеевские Принцессы», «Русалочка», «Пираты Карибского моря», «Что? Где? Когда?», «Top Gear», «Спартак: кровь и песок» и т.д. Пик нашей лицензионной деятельности пришелся на 2007-2008 годы, когда в одних настольных играх было порядка 20-25 лицензий.

Корр.: - В связи с чем вы пришли к решению сократить количество лицензий в настольных играх?

Константин Комаров: - В конце 90х годов настольные игры ассоциировались у потребителя с чем-то дешевым, с уровнем сложности «брось кубик, пройди на несколько клеток вперед». В итоге мы, наши конкуренты и партнеры развили этот рынок и создали его сами: мы привили людям любовь к хорошим качественным играм.

При всей сложности производства игр, материала от лицензиара часто недостаточно: нам приходилось работать со style guide’ом, где три-четыре картинки, несколько фонов, пять-шесть главных персонажей и короткий синопсис.

Лицензионные игры сложно создавать, поэтому, как правило, они получаются довольно примитивными по сравнению с нелицензионными играми. Рынок развивался, и чем больше людям хотелось играть в серьезные и состоятельные настольные игры, тем чаще они стали отказываться от лицензионных «подделок» под игры. 

Становясь все более известной компанией, мы получали больше материалов от лицензиаров, и пытались сделать лицензионные игры более стоящими. Тем не менее, даже в пик развития лицензионной продукции у нашей компании, в 2007-2008 годах, по сравнению с проработанными нелицензионными играми, лицензионные им уступали. Получается, мы сами развили рынок, и рынок лицензионные игры отторг. В общем-то, мы этого и хотели, так как теперь мы можем не тратить деньги на лицензии, а делать собственные разработки, и чувствовать себя уверенно.

Корр.: - Константин, а что мешает вашей компании сделать чуть более продуманную игровую механику для лицензионных игр?

Константин Комаров: - Хорошая и серьезная игра делается от года до двух. Если мы узнаем о лицензии за год до выхода мультфильма, это хорошо. За полгода мы получаем материалы. Мы очень ограничены style guide’ом, так как не можем ничего дорисовать и изменить. В итоге, мы поставлены в такие рамки, что нам приходится обрезать игру, делать ее проще. От интересной задумки остается куцый хвост, который выходит под названием «Ледниковый период - 2», к примеру.

Неприятная история получилась с «Ледниковым периодом - 2». Мы сделали игру и отправили на согласование правообладателю. За два месяца до выхода на прилавок мы получаем письмо с извещением о том, что киностудия пересмотрела концепцию мультфильма, и 75% персонажей будут вырезаны и заменены на новые. Представляете, мы заложили в игру историю, которая развивается вокруг сюжета мультфильма, и нам за две недели до ухода в печать предлагают отрезать все ненужное. При этом в письме не было сказано, когда мы получим новые материалы. И такая ситуация сплошь и рядом.

Работать с лицензией просто, я думаю, например, производителям канцелярии: поставил красивую картинку и продал готовый товар. У нас же игры завязаны на сюжете, нам нужно большое количество персонажей, характеры, чтобы прописать игровую механику: один персонаж по характеру хороший, поэтому в игре он ведет себя одним образом, другой – плохой, поэтому он поступает иначе. Есть, конечно, исключения, когда правообладатель идет на уступки, и готов подключить своих художников, чтобы они нарисовали недостающих персонажей. Есть другие компании, которые разрешают нам пробовать дорисовать для игры то, чего нам не хватило в мультфильме, и если мы попадем в их стиль, нам разрешают это оставить, - приходится вкладывать дополнительные инвестиции в отрисовку. Когда покупаешь лицензию, кажется, что ты уже за все заплатил, но чаще это не так.

Корр.: - Какие правообладатели чаще идут навстречу, отечественные или зарубежные?

Константин Комаров: - Отечественные компании слабо разбираются, что должно быть в style guide’е, хотя сейчас, конечно, их уровень подрос. Что касается зарубежных правообладателей, то здесь мы стали более привередливыми, а они поняли, что нужно как-то идти нам на встречу. Нам стали больше позволять, сократились сроки согласования: раньше, к примеру, вместо заявленных в контракте 10 дней согласование могло идти два месяца. У нас был опыт работы с японской компанией, когда нашу игру проверял их генеральный директор. Японцы в нее даже играли: нам говорили, что один из персонажей не может сделать того-то и того-то, так как это противоречит его характеру. Они добрались до таких глубин, до которых мы сами не додумались.

Весь лицензионный бизнес построен так, что гиганты-производители узнают о новых лицензиях заранее: когда мы только получаем материалы, они уже представляют прототипы готовой продукции. По слухам, все лицензиаты негласно делятся на три эшелона: крупные монстры, типа Hasbro и Mattel, компании, сильные на своих локальных рынках, и «третий сорт». В зависимости от того, к какой когорте ты относишься, в соответствующем объеме и в соответствующие сроки ты получаешь материалы для работы.

Корр.: - А по числу SKU лицензионной продукции по фильмам и мультфильмам у вас больше, чем по лицензиям конструкторских бюро?

Константин Комаров: - В разное время по-разному. Дело в том, что конструкторских бюро существует определенное стабильное количество: это бизнес длительных перспектив, каждый год новые бюро не открываются. Количество лицензий по мультфильмам и фильмам колеблется в зависимости от того, продукты какого качества выходят на рынок. Поэтому нельзя сказать, что лицензий, поддержанных телеконтентом, у нас всегда больше.

Корр.: - Как обстоят дела с продажами вашего товара за рубежом?

Константин Комаров: - Наши сборные модели продаются практически во всех развитых странах мира. Настольные игры, наши собственные разработки по «Тачкам» и «Самолетам», поставляются в основном в Европу и США. У нас также есть ряд партнеров в Европе, которые выпускают игры, приобретая у нас суб-лицензию. Иногда продукцию для них мы производим и сами.

Корр.: - Как вам удается конкурировать со своей продукцией по «Тачкам» и «Самолетам» на столь перенасыщенных рынках?

Константин Комаров: - Дело в том, что на этих высококонкурентных ранках мы выходим с уникальной продукцией, которую придумали сами. Disney даже открыл под нас новую категорию, model set gaming, т.е. сборные модели, в которые можно играть. По сути, это сочетание в одной коробке двух продуктов: сборной модели и настольной игры. В товаре есть элемент коллекционности, так как к базовому набору можно докупить сборные модели дополнительных персонажей. Продукт если не инновационный, то, во всяком случае, очень свежий, поэтому особой конкуренции в США и Европе мы не испытываем.

Корр.: - Вы планируете производить такой товар по другим лицензиям?

Константин Комаров: - Сейчас нам нужно проанализировать продажи в Европе и США, чтобы понять, насколько это будет экономически выгодно. В США продукция продается всего три месяца, в Европе – полгода, в России – год. В России мы уже видим, что эта серия себя уже практически отбила, и у нас осталась пара лет, чтобы получать прибыль по контрактам.

Корр.: - Что касается работы с мультфильмами, по которым выходит несколько частей: насколько быстро устаревает товар с выходом следующей серии?

Константин Комаров: - Как показала наша практика, при грамотном продвижении, с выходом новой части товары по предыдущим частям начинают продаваться даже лучше. Мы это проверили на «Тачках» и «Пиратах Карибского моря». Если у мультфильмов есть пересечения в плане сюжета и героев, это еще лучше.

Корр.: - На разработку игр по новым частям мультфильмов требуется меньше времени?

Константин Комаров: - К сожалению, не всегда так. К примеру, новой темой второй части диснеевских «Самолетов» будут пожарные. Если вы знаете нашу игру по первым «Самолетам», то это совсем другой контент. Нам придется практически по новому разрабатывать игровую механику.

Корр.: - В вашем ассортименте есть игры с обучающим элементом?

Константин Комаров: - Хорошим примером будет наша настольная игра по "Простоквашино". Дядя Федор - мальчик ответственный, ему доверяют. Эта линейка у нас хорошо идет. Редкий пример лицензии, в игре по которой сложная игровая механика. Эта та лицензия, у которой есть "игровой ресурс". Мы выпускали, к примеру, игру по "Винни Пуху" Диснея, в которой  ничего, кроме развлекательного элемента, быть не может. Вы бы доверили американскому Винни Пуху обучение своих детей? Конечно, нет! Он сам все забывает и теряет. Часто случается, что лицензия сильная, но своим содержанием она накладывает ограничение на производство игры.

Корр.: - Каково сегодня соотношение лицензионной и нелицензионной продукции в ассортименте вашей компании? Вы планируете его менять?

Константин Комаров: - Порядка 70% продукции – это нелицензионные товары, 30% - лицензионные.

Мы планируем поддерживать отношения с сильными партнерами. К примеру, Boeing - мировой лидер, он всегда будет держаться в топе, и мы будем с ним работать. Подписанные контракты мы постоянно продлеваем. Права на продажу продукции мы стараемся получать на весь мир.

Аналогично с Disney: после того, как они купили студии Pixar, Marvel и Lucas, у них вряд ли остались конкуренты. В то же время, масштабы сотрудничества с 20^th Century Fox и Dream Works у нас сокращаются: можно сказать, что сейчас мы «закрываем» ранее подписанные контракты. Это не мешает нам искать что-то свежее и интересное: например, мы работали с компанией «Базелевс» по фильму «Черная молния». Сейчас лицензия должна сильно выделяться, чтобы мы ее взяли.

Корр.: - В целом, какие перспективы развития вашей компании в лицензионной отрасли вы видите?

Константин Комаров: - Как я уже сказал, мы очень избирательны в выборе лицензий, и я бы не стал говорить, что в ближайшем будущем мы расширим лицензионный портфель. Все зависит от успешности конкретной лицензии: мы не новички, чтобы бросаться на бренды.

Беседовала Елена Олесик,

Корреспондент «Вестника лицензионного рынка».