За последние годы датский гигант LEGO изменил подход к ведению бизнеса, что принесло весьма неплохие результаты, и увеличил количество сделок в лицензировании.
Конструктор «LEGO» – один из наиболее известных мировых брендов – поразительно простое изобретение, в которое играли миллионы детей по всему миру.
За 78 лет в истории компании были взлеты и падения. Частично благодаря новым сделкам в лицензировании с крупными брендами, такими как «Звездные воины» и «Гарри Поттер», за последнее время доходы компании возросли. По опубликованным LEGO данным, прибыль компании увеличилась на 19% и составила $1,83 млрд. И 2009 год должен быть не менее успешным для гиганта.
Наибольшее число сделок LEGO заключает в области производства видеоигр. Были выпущены видеоигры, основанные на серии игрушек LEGO по мотивам «Звёздных войн», фильмов «Индиана Джонс» и «Бетмен», музыкальной видеоигры «Guitar Hero». Успешные бренды объединяются для выпуска совместных продуктов, что, как показывает практика с LEGO и партнерами по сделкам, станет весьма прибыльным для каждой стороны. На данный момент на рынок выпущено около 35 млн копий видеоигр LEGO.
Том Стоун, директор маркетингового отдела компании TT Games, разрабатывающей игры, говорит, что им понадобилось два с половиной года для того, чтобы понять, что хотят дети от игр LEGO. «LEGO настолько широко известно, что, взяв кирпичик и фигурку, вы можете воспроизвести почти любой персонаж и сюжет», – утверждает Стоун.
В этом году выйдет «LEGO Harry Potter» по мотивам первых четырех лет жизни героя в школе волшебников Хогвартс.
Андреа Райдер, глава отдела LEGO по лицензированию, говорит, что лицензирование всегда было и остается для них процессом постоянного исследования путей расширения бренда. Некоторые категории (например, канцтовары) пока не были полностью успешными. Другие, как детская мебель, стали нетипичной категорией для бренда. Компания ведет реестр всех продуктов, когда-либо произведенных под маркой «LEGO».
Ключ к успеху – это инновации. В результате работы дизайнеров LEGO и фанатов бренда у компании появляются новые «нишевые продукты»: наборы архитектора, позволяющие создать копии зданий из настоящего кирпича. Задача для товаров, произведенных по лицензии LEGO, – удержаться в ритейле с основным продуктом, нравиться аудитории, покупающей конструктор, и поддерживать бренд.
LEGO – очень непредсказуемый лицензиар, часто не идущий на уступки. Среди лицензиатов компании – американское предприятие по производству электроники Digital Blue, датский производитель товаров из пластмассы Plastteam, никогда раньше не заключавший лицензионных соглашений, и производитель детских электрических ламп IQ. Для того, чтобы носить логотип LEGO, лицензиатам приходится разрабатывать полностью новые продукты. Просто нанести логотип на существующий продукт практически невозможно.
Для того, чтобы заключить сделку с LEGO, лицензиатам надо постараться. На переговоры с гигантом индустрии конструкторов Digital Blue потратила 4 года. При работе с LEGO лицензиаты должны погрузиться в творческий процесс, требующий невероятного внимания к деталям и понимания того, что есть бренд LEGO. Однако и сама компания четко не говорит, какой продукт хочет получить от лицензиатов.
Рандреа Райдер говорит, что хотела бы, чтобы при взгляде на лицензированный продукт LEGO люди думали «Да, такого мы еще не видели! Это точно LEGO».
Представитель IQ говорит, что раньше он думал, что знает о LEGO все, поскольку играл в него в детстве. Но после встречи с командой LEGO он понял, что не знает о бренде ровным счетом ничего. Семинар по систематической креативности в LEGO помог IQ быстро разработать идею продукта. Для того, чтобы понять концепцию бренда LEGO, необходимо посмотреть, как работают его креативные инженеры, пригласить команду LEGO в свою компанию. Без этого стать лицензиатом LEGO будет сложно.
«LEGO придирчивы к таким вещам, на которые другие лицензиары не обращают особого внимания, – заявляют в IQ, – однако это очень повышает качество продукта. Когда к нам приехали четыре работника для проверки безопасности продукта для здоровья, инженеры и другие, я подумал, не слишком ли их много? Но, благодаря им, товар получился значительно лучше».
Для того, чтобы максимально приблизить внешний вид своих ящиков для хранения к кирпичам «LEGO», Plastteam казалось, что достаточно просто увеличить в несколько раз этот кирпичик. Но, после нескольких недель обсуждения размеров, LEGO забраковал идеи Plastteam. Несколько миллиметров, на которые покупатель бы и не обратил внимания, были значимы для LEGO. В таких тонкостях сойтись было непросто, однако время было потрачено не зря: в итоге получился самый настоящий LEGO. Такие же технические трудности постигли и IQ, которой пришлось добиться насыщенного цвета фирменного пластика LEGO.
Для того, чтобы произведенный продукт был конкурентоспособным, лицензиатам необходимо найти ритейлера и дистрибьютора. В особенности это касается компаний, новых в лицензировании.
Таким образом, для лицензиатов разработка продукта требует больших вложений, однако многие из них ожидают, что это быстро окупит себя. К примеру, IQ выпустил первые лампы в сентябре прошлого года. В 2010 г. от розничных продаж компания ожидает получить около $60 млн.
Следующий шаг для лицензиатов – улучшение произведенного продукта и выпуск нового, который не так просто сочетать с изменяющимся продуктом LEGO. IQ планирует выпустить мини-товары (лампочки-брелоки) и более изящные светильники по мотивам классического кирпичика LEGO. В этом году Plastteam выпустил 15 моделей ящиков для хранения, контейнеров для обедов и бутылочек, а в каждом последующем планирует выпустить от 10 до 15 новых продуктов, ориентируясь на концепт LEGO.
В этом году на выставке в Нюрнберге были представлены самые разные лицензированные товары LEGO – от обуви Kickers до детской мебели. Лицензионные проекты на сегодня являются очень важными для компании. Как и для любой расширяющейся коллекции товаров, необходимо оценить, как будут выглядеть разные продукты, лежащие рядом на полках магазинов. Для этого LEGO разрабатывает инструкции по дизайну и упаковке для производителей товаров со своим брендом.
Факты о LEGO (по данным «Wall Street Journal»):
- Название «LEGO» происходит от датского “leg” (играть) “godt” (хорошо)
- Компания образована в 1932 г. плотником Оле Кирком Христиансеном. Название «LEGO» появилось через 2 года
- Ежегодно в Билланде производится около 19 млрд деталей LEGO (или 36 тыс. в минуту)
- У LEGO около 2350 разных элементов и 52 цвета. Формы, по которым выплавляются детали, рассчитаны с точностью до двух тысячных миллиметра. Только 18 деталей из 1 млн – бракованные.
- Все элементы LEGO, выпущенные начиная с 1958 г., полностью совместимы друг с другом, в независимости от того, где и когда они были произведены.
В 2008 г. доход LEGO увеличился на 19% и составил около 1,83 миллиарда долларов (пятая часть приходится на Германию). По данным LEGO, треть всех их продаж приходится на США, где доля рынка игрушек у LEGO – 3,5%.
По данным Global License:
http://digital.licensemag.com/nxtbooks/advanstar/license0210/index.php#/56