рубрики
Представляем вашему вниманию цикл статей, в котором мы хотим поделиться опытом работы крупнейших компаний-лицензиатов с брендом Hello Kitty. Цель цикла - рассказать об особенностях и практике работы с арт-лицензиями, ярким примером которых является Hello Kitty.
Арт-персонажи, безусловно, являются особым видом лицензий, к которым нецелесообразно и неэффективно применять стратегии и инструменты, успешные для медийных персонажей. В случае с арт-лицензиями главную роль в успешности продаж играет дизайн и то, насколько гармонично он отражает как ценности бренда, так и стилевые предпочтения аудитории.
В случае с анимационными героями успешность продаж лицензионной продукции зависит, в первую очередь, от текущей популярности персонажа: продажи растут при наличии актуального медийного контента и затихают в отсутствие премьер или повторов полных метров и сериалов. Дизайн продуктов, созданных на основе медийных лицензий, апеллирует к конкретным сюжетным линиям, характерам героев. Его задача вызвать максимальные ассоциации с понравившимся анимационным контентом. Дизайн же продукта с арт-лицензией должен войти в резонанс с собственным восприятием данного персонажа отдельным человеком и апеллировать в целом к его чувству прекрасного. Поэтому мотивы покупки продуктов с анимационными лицензиями и с арт-персонажами зачастую разные. 
В первом материале цикла для подтверждения целесообразности такого подхода к производству лицензионной продукции с арт-брендами мы приведем примеры кейсов крупных канцелярских компаний России и Украины.
Холдинг АСТ начал свою работу с лицензиями в далеком 1995 году. С осени прошлого года в холдинге был создан бренд Оригами для всех некнижных лицензионных товаров, в него вошли компании Премьера и Астрель. С 2011 года Оригами является лицензиатом бренда Hello Kitty. По словам Ирины Афанасьевой, руководителя департамента канцелярских товаров Оригами, сегодня в ассортименте лицензионной канцелярии, выпускаемой Оригами, бренд Hello Kitty лидирует с большим отрывом, как по ассортименту, так и по продажам: в 2013 г. продукция Hello Kitty составила 30% от оборота компании в категории товаров для школы. Это при том, что 95% ассортимента данной категории составляет лицензионная продукция.
Наработанный многолетней практикой опыт работы с лицензионными брендами помогает компании правильно реагировать на изменение вкусов покупателей и каждый сезон разрабатывать новые яркие коллекции товаров для школы. В этом году компания Оригами выпустила 11 коллекций канцелярской продукции Hello Kitty, и ни одна из них не повторяла дизайны предыдущих лет. По словам Ирины Афанасьевой, руководителя департамента канцелярских товаров, наибольшей популярностью у российской аудитории пользуются классические дизайны, такие как Original, Glamour, Classic Blue и Classic White. Данную тенденцию Ирина Афанасьева связывает с определенной долей консервативности, присущей российскому рынку.
Не менее консервативным оказался и украинский рынок. По опыту компании Виват-Трейдинг, работающей с бредом Hello Kitty на украинском рынке уже четвертый год, сегодня наиболее популярными дизайнами в канцелярии Hello Kitty на Украине являются традиционная красная серия Red Label, Chic Lady и оригинальная Hello Kitty KISS. Алена Колочко, менеджер по лицензиям Виват-Трейдинг, уверена, что канцелярская продукция Hello Kitty, выпускаемая компанией, полностью соответствует тенденциям современного канцелярского рынка стран СНГ и ожиданиям потребителей. «Говоря о трендах рынка товаров для школы, стоит отметить, что в данной группе пользуется популярностью, прежде всего, яркая и насыщенная цветовая гамма», - комментирует Алена Колочко.
Несмотря на то, что в портфеле Виват-Трейдинг сегодня уже 15 лицензионных брендов, продажи товаров для школы Hello Kitty составляют 20
% от продаж всех лицензий. Причем, по словам Алены Колочко, менеджера по лицензиям компании Виват-Трейдинг, в ассортименте лицензионной канцелярии под знаменитым арт-брендом по количеству наименований лидируют рюкзаки. Впрочем, это вполне отвечает спросу и вписывается в основные тенденции современного рынка канцелярии, для которого характерно сокращение категорий бумажно-беловой продукции и мелкой канцелярии в связи с развитием компьютерных технологий, считает руководитель департамента канцелярских товаров Оригами Ирина Афанасьева.
Самые большие продажи товаров для школы Hello Kitty, выпущенных Оригами в 2013 году, также пришлись на текстиль (рюкзаки, пеналы), - они составили 50% продаж. 20% продаж составила мелкая канцелярия и 30% - бумажно- меловая продукция. Сокращение категории текстильной продукции не происходит, - заметны только ее изменения и трансформации. В то же время, несмотря на меньший объем продаж по сравнению с текстильной канцелярией, ассортимент по мелкой канцелярии и бумажно-беловой продукции остается весьма обширным.
В сезоне 2014 г. Оригами планирует выпустить девять новых коллекций Hello Kitty. Отличаться друг от друга линейки будут по возрасту целевой аудитории и цене. «
Больших изменений в ассортименте школьной канцелярии Hello Kitty не будет, - комментирует Ирина Афанасьева. - Мы намерены разделить коллекции для федеральных сетей и оптовых дистрибьюторов, которые поставляют продукцию в региональную розницу. Для сетей будут выпущены более демократичные по цене товары, для региональной розницы - продукция более высокого ценового сегмента».
Надо отметить, что все ритейлеры, работавшие с канцелярской продукцией Hello Kitty компании Оригами в 2013 году, планируют продолжить закупки на будущий год. А главными ритейл-партнерами Оригами по лицензионной канцелярии Hello Kitty в 2013 году были такие крупные федеральные сети, как «Окей» и «Седьмой Континент». Крупнейшим региональным клиентом компании стала сеть «Офис-Класс» из Ростова-на-Дону. Также в число сетей, закупивших в 2013 г. канцелярскую продукцию Hello Kitty от Оригами, вошли такие крупнейшие торговые компании, как «Ашан», «Metro Cash&Carry», «Дети».
Среди «девичьих» торговых марок Hello Kitty – ведущая по востребованности у потребителя и скорости продаж на Украине, считает Валентин Щербина, директор ООО «Торговая компания Юлис», ставшего одним из ключевых ритейлеров канцелярской продукции Hello Kitty от Виват-Трейдинг на украинском рынке. «Среди всех имеющихся у нас лицензий по объемам продаж и по заказам у производителей Hello Kitty держится в тройке лучших», - комментирует Валентин Щербина.
«Среди всех наших лицензий по продажам и закупкам Hello Kitty в этом году была на 2 месте, - рассказывает представитель другого крупного украинского ритейлера Оксана Лагоржевская, бренд-менеджер ООО «Корвет». - Доля продаж лицензионных товаров от продаж всей нашей канцелярии для младшей школы составляет порядка 70%. Среди текстильной канцелярской продукции (рюкзаки, пеналы и проч.) продажи «лицензионки» составляют около 40%».
В 2013 году продукция Hello Kitty компании Виват-Трейдинг была представлена в ряде крупных торговых сетей Украины. Основная доля закупок была сделана ООО «Метро Кеш энд Кери Украина», ООО «ВВ ПКФ» (г. Чернигов), ООО «Корвет» (г. Хмельницкий), «Будинком Іграшок» и ООО «Торговая компания Юлис». «Можно сказать, что количество заказанной на будущий год продукции под брендом Hello Kitty нас не разочаровало, - говорит Алена Колочко, менеджер по лицензиям Виват-Трейдинг. - Основные сети, с которыми мы работали в прошлом сезоне, разместили свои заказы и на следующий сезон».
На данный момент компании Оригами и Виват-Трейдинг расширяют сеть дистрибуции школьной канцелярии Hello Kitty и готовы к сотрудничеству с новыми клиентами.
Елена Олесик, корреспондент Вестника лицензионного рынка