Девичий переполох
Уже в октябре на экраны выходит полнометражный 3D-мультфильм Winx Club – Magic Adventure. Далеко не каждый кинокритик переварит такое название. Однако каждая мама, у которой есть дочка 6-12 лет, вздохнет, услышав волшебное Winx. Кто – с печалью о потраченных на всю эту мишуру деньгах, а кто и с радостью от того, что девочка нашла себе безобидное увлечение, из которого все равно рано или поздно вырастет. В мультсериале, который идет по ТВ в 130 странах мира, включая Россию, рассказывается о феях и ведьмочках, которые учатся в школах волшебства. Благодаря этому нехитрому зачину, давшему путевку в коммерческую жизнь выпускникам разных учебных заведений – от академии пана Кляксы до школы Хогвартс, итальянский художник комиксов и мультяшек Иджинио Страффи стал владельцем одного из самых плодоносящих мировых брендов. Причем в мультсериал про фей изначально была заложена не творческая идея, а нишевый бизнес-проект, созданный исключительно для девочек 6-12 лет. Точность таргетирования привела к тому, что годовой оборот империи Winx, которая молода так же, как ее фанатки – всего седьмой год пошел, – сегодня составляет 2 миллиарда долларов. Это продукция всех сегментов рынка, начиная от собственно сериала, фильма по его мотивам, DVD, разных шоу, вроде “Winx на льду”, прошедшего у нас в марте, сопутствующих игрушек, книжек, журналов, одежды, косметики, школьных ранцев и заканчивая товарами повседневного спроса. Хотите памперсы с нашими героями – будут вам и памперсы. Ведь на кону – рынок детских товаров, который, как известно, входит в пятерку крупнейших мировых индустрий.
И, тем не менее, компания Rainbow, которая продает лицензии на Winx и несколько других сериальных брендов, упорно продолжает заниматься и кинопроизводством. Казалось бы, зачем? Ведь на личный счет брендированного мультперсонажа кино приносит сущие копейки. Считайте сами: рисованный “Винни и Слонотоп” 2005 года при бюджете в 20 миллионов собрал в прокате почти 53 миллиона долларов. Думаете, это триумф? На самом деле голая прибыль компании Disney от кинопроката составила ничтожную сумму. Нечего и краски переводить. Ведь еженедельные отчеты о прокате с фантастическими цифрами – не более чем данные о проданных в кинотеатрах билетов. Простой пример. В американской практике больше трети всех барышей забирают себе кинотеатры. А в Европе этот процент может доходить и до 60. Оставшуюся часть кассовой прибыли принимаются делить производители и дистрибьюторы. Отнимаем телевизионную рекламу и полиграфию – остаются рожки да ножки. Так, в 2007 году средневзвешенная емкость рекламной кампании крепкой комедии или ужастика составляла в Голливуде порядка 40 миллионов долларов. Производители арт-хаусных картин тратили на создание информационного поля порядка 26 миллионов долларов на фильм. А бюджет одного блокбастера в среднем варьировался в районе 70 миллионов долларов. Так что, как пишет известный аналитик Голливуда Эпстайн: “Бравые сводки с бокс-офисного фронта в большинстве случаев будут для производителя не чем иным, как публичным отчетом о потерях”. Если в далеком 1948 году общий доход голливудской индустрии составил восемь с половиной миллиардов долларов, и эти деньги были сделаны только на кинопрокате, то в 2007-м при доходах в 42 миллиарда доля кинопроката составила всего 20 процентов.
Так зачем выпускать уже второй фильм про Winx (первый собрал в Италии всего 8 миллионов, у нас в прокате не был), тем более в 3D-реинкарнации? “Фильм в отдельности, с точки зрения лицензирования бренда, не гарантирует долгий интерес, – объяснил “Итогам” Иджинио Страффи, – полгода до выхода на экран и три-пять месяцев после. Главное, продавать лицензию на использование бренда. Хочешь делать бизнес – занимайся тотальным покрытием рынка, производя все виды медиапродуктов, с ним связанных. Кинокартина подогревает интерес к продукции”.
Дорогой Чебурашка…
Казалось бы, у советских собственная гордость и нам тоже есть на чем делать деньги. И даже Винни Пух есть свой. А еще – Чебурашка, Волк и Заяц из “Ну, погоди!”, лев Бонифаций. Одних только попугаев 38 штук. Однако все последние десятилетия оторопь вызывали не их налоговые декларации, а бесконечные судебные тяжбы. Помноженные на постсоветское неофитство. Так, несколько лет назад наследница писателя Лазаря Лагина, придумавшего Старика Хоттабыча, рассказала “Итогам”, что о существовании одноименной сети магазинов она узнала, ткнувшись носом в его двери. После разбирательств ей заплатили… 400 у.е. Вот такое лицензирование бренда in action, как сказали бы американцы.
У нас создатели этих персонажей долго и виртуозно судились за свои авторские права и роялти от продаж игрушек, конфет и т. п. В прошлом году ФГУП “Фильмофонд киностудии “Союзмультфильм” пытался поставить жирную точку в деле о мультяшках, настаивая на правообладании “подведомственными” героями. Планов у ФГУП по продвижению старых советских брендов громадье. В частности, на прошлой неделе оно объявило, что на одной из питерских фабрик будет начато производство конфет “Чебурашка”, причем якобы “в натуральную величину”: оказывается, технология съемок 69-го года предполагала кукол размером 9 сантиметров. Стоило появиться этой новости, как Эдуард Успенский вновь подтвердил репутацию самого непримиримого истца. И пригрозил, что вполне может, как когда-то, обратиться “ко всем детям России, чтобы они не покупали конфеты “Чебурашка”, потому что их делают нехорошие люди”.
Впрочем, сегодня уже не столь важно, чем закончится привычный конфликт. Потому что время наших домотканых Крокодилов, похоже, уже ушло. Ведь, как сообщили “Итогам” в компании КОМКОН, изучающей потребительское поведение, стиль жизни и медиапредпочтения, у детей уже совсем другие герои. В шестерку наиболее популярных брендов второй половины 2009 года вошли: Смешарики (17,9 процента), Человек-Паук, Спайдермен, Спаун (15), Том и Джерри (11,3), Winx (9,3), Волк и Заяц из “Ну, погоди!” (8,6), Лунтик (7,7). Как говорится, Чебурашкам и не снилось. А вот абсолютные рекордсмены Смешарики достойны того, чтобы вспомнить всех поименно. Итак – Бараш, Копатыч, Крош, Лосяш, Нюша, Пин, Кар-Карыч, Ежик. Все как один кругленькие. Родились в Петербурге практически параллельно с ведьмочками из Winx Сlub.
На сегодняшний день отснято уже 260 серий компьютерной анимации. Изначально проект был ориентирован на максимально широкую аудиторию – родителей с детьми, которым в понятной им форме предъявляется обучающая социальная модель мира, нацеленного на позитив и полностью лишенного насилия. Понятно почему: создавался сериал в рамках федеральной программы с недетским названием “Формирование установок толерантного сознания и профилактики экстремизма в российском обществе”. Недаром ближайшим родственником “Смешариков”, а возможно, и источником вдохновения, стал американский флэш-сериал Happy Tree Friends, в котором “малышовый” стиль рисования сочетается с негативом и постоянной гибелью персонажей. Эта не по-детски ироничная “черно-юморная” франшиза у нас на центральных каналах не шла, а перекочевала в Интернет. “Смешарики” оказались легко адаптируемы для зарубежного зрителя. В 2008 году более ста серий были показаны в США под названием Gogoriki, а в Германии под названием Kikoriki. Идет и в Австрии, и в Португалии, и в Испании, и т. д. Кроме того, мультик, отмеченный, кстати, не только призами фестивалей, но и госпремией, был весьма успешно превращен в бренд, лицензирован и монетизирован. Сегодня под ним выпускается немало товаров, включая продукты питания, обувь, компьютерные игры и мягкие игрушки. Они идут по проторенной дороге, никуда не сворачивая: уже запущено ледовое шоу, идет работа над полнометражным анимационным проектом.
В прошлом году общий объем продаж составил 190 миллионов долларов. Если продавать этот бренд прямо сейчас, можно, не торгуясь, выручить 90 миллионов долларов. Конечно, рядом с двумя миллиардами Winx сумма скромная. Не говоря уже о диснеевском Винни Пухе с шестью миллиардами на личном счете. Как рассказала “Итогам” гендиректор компании “Уолт Дисней Компани СНГ” Марина Жигалова-Озкан, в 2009 финансовом году оборот лицензионных потребительских товаров (без учета DVD, игр и книг) в розничных ценах составил 30 миллиардов долларов. В одной России компания выпускает около 4000 наименований лицензионных товаров, не считая издательских проектов, а также компьютерных и видеоигр.
Тут как раз стоит вспомнить, из-за каких сумм господдержки перессорилось наше кинематографическое сообщество – примерно восемь миллионов долларов на производящую компанию. Семечки рядом с анимационным бизнесом, который может сам себя поддерживать за счет лицензирования брендов.
Почем фунт лиха
В спину “Смешарикам” дышит “Лунтик” – мультфильм про смешное сиреневое существо с длинными ушами. По мнению одного из его продюсеров Сергея Сельянова, чья компания “СТВ” вообще-то славится, казалось бы, брутальными фильмами вроде “Брата” и “Бумера”, отсутствие брендированных пророков в своем отечестве давно сменилось острой конкуренцией. “Попытки вывести отдельные продукты на этот рынок предпринимались еще во второй половине 90-х, – вспоминает Сельянов. – Но тогда помешал кризис 98-го года. Когда страна отошла от шока, появились “Смешарики”, “Лунтик”. Естественно, и западные мультики, в том числе диснеевские. Другое дело, что они-то во всем мире работают и в этом смысле могут себе позволить в России быть не слишком эффективными. Наша компания занимается “Лунтиком”, теперь нам интересно посмотреть, как сработает другой нишевый продукт, поэтому мы взялись еще и за дистрибуцию фильма про Winx. Ведь успех вокруг бренда – дополнительная гирька, приложенная к обычным прокатным взаимоотношениям”. Справедливости ради стоит сказать, что далеко не все столь оптимистичны. Так, руководитель лицензионного департамента “Мармелад Медиа” Ольга Крицкая сетует: “В России культура лицензирования находится в самом начале своего развития – еще пару лет назад на рынке было всего несколько сильных брендов. Производители продукции не понимали выгоды от их приобретения, а держатели брендов зачастую не могли грамотно их продвигать”.
Однако все, похоже, согласны с одним: эта ниша в ближайшее время будет развиваться. И не только в сторону детской аудитории. Тут, безусловно, требуется массовый продукт максимально широкого спектра или, наоборот, очень точно сфокусированный на определенную целевую аудиторию. Проблема в том, что далеко не всегда удается предугадать, какая история, какой герой зацепит зрителя, заставит его фанатеть от фильма и обустраивать свою жизнь всякими штучками, с ним связанными. Наше полнометражное кино делает только первые шаги в этом направлении. Слишком сильно укоренилась в умах иная схема существования кинематографа – дотационная, не требующая отдачи. Однако, по мнению того же Сельянова, принципиальной разницы в работе со взрослыми или детскими, универсальными или нишевыми проектами нет: “Главным “движком” все равно становятся сами герои фильма, их привлекательность для зрителей. Скажем, Бонд – он весь упакован в поддерживающие образ бренды. Нет специально выдуманных часов или автомобилей марки “Агент 007″, но все знают, какую марку предпочитает этот персонаж. Продакт плейсмент работает на оба бренда – кинообраз и товар”. И действительно: пригодились же потребительскому рынку и динозавры Спилберга, и вселенная “Матрицы”, и уютный сказочный мирок “Шрека”, и поттериана, и “Звездные войны”. Так, может, и у нас когда-нибудь войдут в моду очки “Ночной дозор” или бейсболки “Обитаемый остров”? В конце концов, многие подобные аксессуары уже выпускают, но пока только в подарок “для своих”.