рубрики
Sela – крупная сеть магазинов модной молодежной одежды. Сегодня сеть объединяет более 400 магазинов в 300 городах. С лицензионными брендами компания начала работать в 2009 г., на данный момент в портфеле Sela 7 брендов, среди которых – Hello Kitty, Маша и Медведь, Тачки и др. Компания с осторожностью работает с лицензионными брендами, в коллекции этого сезона в детском ассортименте одежды по лицензии произведено 9% товаров, во взрослом – 2%. «Вестник лицензионного рынка» взял интервью у руководителя отдела ассортимента компании Sela Ильи Сучкова, чтобы узнать о состоянии рынка лицензионной одежды в России и определить подход компании к работе с лицензиями.
- Насколько сильно в России сегодня развито лицензирование в отрасли fashionretail и почему?
- В целом лицензирование в данной отрасли в России достаточно развито, безусловно, в меньшей степени, чем, например, в сегменте канцелярских товаров или в «кондитерке». Развито, я бы сказал, сегментированно, поскольку у наших западных коллег, производящих одежду, лицензионные товары присутствуют в их коллекциях давно, порядка 5-6 лет. С лицензиями активно работают компании, начиная от топ-брендов, таких, как Iceberg, Dolce & Gabbana и пр., и заканчивая масс-маркетом, таким, как H&M. В России лицензирование в отрасли fashion retail приобрело более-менее ощутимый масштаб только в прошлом году: даже мы, пионеры данного направления, сделали свою первую коллекцию только для сезона весна-лето 2011 г., когда выходил мультфильм «Тачки-2».
Отвечая на вопрос «почему», я бы сказал, что, во-первых, раньше у компаний просто не было такого опыта. Как я уже говорил, данный тренд появился лет 5-6 назад. До масс-маркета, соответственно, он дошел еще позже, - зато сейчас тренд хорошо закрепился, и практически все крупные российские бренды имеют в своих коллекциях изделия с лицензиями.
Второй момент связан с особенностями техник нанесения. Если в «кондитерке» или канцелярии печать не вызывает никаких сложностей, то для нас же очень важно, чтобы принт был адаптирован под конкретные изделия.
Также стоит отметить, что далеко не каждый герой подходит под каждую возрастную группу. Например, я не очень представляю, чтобы диснеевского Винни Пуха можно было поместить на свитер для взрослой женщины. Я допускаю, что это могут себе позволить Dolce & Gabbana, и то, интерпретировав его таким образом, что он из «просто Винни Пуха» становится «fashion Винни-Пухом». Но такие преференции даны далеко не каждому: необходима специальная договоренность с лицензиарами на изменение гидов по стилю под свои fashion-потребности.
- Какие лицензии и почему являются на данном рынке наиболее успешными?
Безусловно, самый успешный лицензиар – Disney. Герои этой студии очень популярны, у них много так называемых «вечнозеленых» лицензий, таких как Микки Маус и его друзья (сюда же входят Гуффи, Минни Маус и пр.), Винни Пух, Тачки и Тачки-2 (самый популярный мультфильм для мальчиков за последние 2 года). Также очень популярны Супергерои, самый популярный Супергерой у мальчиков от 3 до 8 лет – это Человек-Паук. Мальчики до 8 лет еще верят в тотальное добро, побеждающее силы зла, и поэтому любят Человека Паука. Также Disney активно продвигает Мстителей, объединяющих Железного человека, Халка, Тора и других полюбившихся героев.
Есть еще популярные лицензии Warner Bros., прежде всего LooneyTunes. Хотя их в большей степени используют high-fashion бренды, например, тот же Iceberg.
Также популярны Симпсоны. В большей степени Барт Симпсон и его отец Гомер Симпсон.
- Почему в России этот вид лицензирования еще не развит (по сравнению с Западом)? Каковы, по Вашему мнению, перспективы развития?
- Ну, как я уже говорил, в fashion retail - это направление очень молодое. Кроме того, в России очень мало специалистов, которые умеют работать с гидами по стилю. Это отдельный вид дизайнеров, которые, получая вводные по цветовой палитре, по позам и мимике героев могут компилировать это в некую историю, которая соответствует всем стандартам и правилам лицензиара. Необходимо правильно выдерживать цвета, мимику, позы.
Что касается перспектив, то они существуют, пока существует сам тренд. Причем вовсе необязательно развивать дизайнерское искусство в области обработки гидов по стилю в России, - есть перспективы обращения к западным лицензионным агентствам, у которых есть целые дизайн-бюро, адаптирующие гиды по стилю специально для fashion-индустрии.
- А в создании своих лицензионных коллекций Ваша компания использовала собственного дизайнера?
- Мы пробовали разные опыты: и своих специалистов, и привлекали агентства, которые я описал. Поскольку в работе с гидами по стилю требуется определенный навык, мы сейчас концентрируемся на привлечении специализированных компаний.
- С какими основными трудностями сталкиваются лицензиаты в этой товарной группе в продажах и продвижении, в создании коллекции?
Не каждый дизайн, который рождается в голове даже специализированного дизайнера, может быть одинаково положен и на свитер, и на футболку, куртку или брюки. Задумывая дизайн, необходимо понимать, на какую ткань и каким методом его можно будет положить. Существует много видов принтования: и фотопечать, и водный принт, и пластиковый принт, и полупластиковый принт, и еще несколько техник. Допустим, трансферный принт («клеенка») допустима во взрослой одежде и совершенно недопустима в детской одежде до 2 лет. Сейчас многие производители выпускают «винтажные» принты - затертые, как бы состаренные - это делается для того, чтобы принт на ощупь был более мягким, т.к. . при винтажировании краска наносится эпизодически, а также для того, чобы компенсировать потерю цветопередчи. Но если позиционирование бренда позволяет не экономить на себестоимости, то можно использовать прямую цифровую печать водными красками или фотопечать. Данная техника дорогая, но сохраняет полноту цветопередачи и мягкость ткани, даже в местах принтования.
- То есть к такой «винтажной» технике Ваша компания часто обращается?
- Да, тем более, что такая техника принтования в тренде.
- Цена любого лицензионного товара выше цены аналогичного нелицензионного. Является ли это сложностью для компании Sela в реализации своей лицензионной одежды?
- По нашей статистике, более высокая цена не является препятствием: стоимость лицензионной одежды вырастает ненамного, но вот ее привлекательность для покупателя зачастую очевидна. Лицензионное изделие настолько «вкусное», особенно для детей, что разница в цене в 100 рублей для покупателя не становится принципиальной.
- Из всего ассортимента одежды, производимой компанией Sela, какой процент занимает лицензионная одежда?
- В текущем сезоне, в детях – 9%, во взрослых – 2%. Я убежден, что больше и не нужно, потому что бренд Sela, как и любой другой бренд несет свою философию, культуру и идеи. Лицензионные продукты выступают просто в поддержку тренда: сегодня есть тренд среди молодежи носить Микки-Маусов, и мы, fashion-производители, не имеем права его игнорировать и обязаны данный тренд поддерживать. Но делать из него культ, выпускать 20-30-50% коллекции, мы не в праве, иначе мы навредим собственному бренду.
- Какие лицензии компания Sela выбрала для своих коллекций в этом сезоне?
- В этом сезоне мы остановились на двух основных лицензиях – это Disney (для всех коллекций от нуля до 18 лет), HelloKittyи AngryBirds. У Disney мы взяли для мужчин Дональда Дака и Микки Мауса, для женщин - Микки и Минни Маусов, для детей - Микки и Минни и Винни Пуха, Hello Kitty.
- Как франчайзинговая сеть компании Sela воспринимает лицензионные товары?
- Прежде, чем дать лицензионную одежду нашим франчайзи, мы опробовали ее на себе, прочувствовали успешность этого начинания. И теперь, начиная с сезона SS-2013, она есть и у них.
- Какие самые важные факторы нужно учитывать лицензиатам и ритейлерам, работая с лицензией на вашем рынке?
- Я бы сказал, главное, что необходимо учитывать, - это то, что не каждая лицензия может быть адаптирована для fashion. Например, в масс-маркет одежде практически не существует таких популярных лицензий, как Гарри Поттер и Властелин Колец. Я знаю людей, производящих одежду с такими лицензиями, но производят они ее для специализированных магазинов или фан-клубов, где из этого делается некий культ. Если бы лицензия Гарри Поттер хорошо ложилась на fashion, она давно была бы в коллекции H&M, Uniqlo, Zara.
Второе, что необходимо учитывать, особенно в детях – это очень четко таргетировать возрастную категорию, для которой выпускается одежда. В 2009г. у нас был первый, к сожалению, неудачный опыт с брендом Ранетки. На все российском масс-маркет рынке одежды это был первый опыт, причем не с такими «монстрами» лицензионного бизнеса, как Disney или Warner Bros. Мы сделали одежду на девочек 12-18 лет, а нужно было сделать на 6-12 лет. С тех пор мы очень тщательно исследуем, в том числе, с помощью лицензиаров, целевую аудиторию, для которой мы будем производить одежду. Те же Тачки, очень популярные среди мальчиков, популярны максимум для мальчиков 6 лет. По нашим наблюдениям, мальчикам после 8 лет лицензионная одежда практически не интересна. Они могут пользоваться канцелярией с Человеком Пауком, носить рюкзак с ним, но одежду с ним носить не будут, потому что по их представлениям это уже не круто.
- Расскажите об успехах Вашей лицензионной одежды на российском рынке.
- В 2011 году, к выходу фильма «Тачки-2» мы выпустили коллекцию детских футболок. Несмотря на то, что продажи пришлись на май, июнь и июль, т.е., в том числе, на период распродажи, нам удалось продать 90% ассортимента по полной цене, без скидок. Суммарно коллекция составляла 24 000 изделий на 6 цветомоделей. Это был наш самый успешный лицензионный проект, достаточно небольшой, потому что только для одной возрастной категории - «мальчики 3-6 лет». Но, надо сказать, как и для любого лицензионного товара, если принт успешный, то он продается в полную цену без распродажи. Вообще, в нашем первом лицензионном проекте, не считая «Ранеток», было 6 цветомоделей, - сейчас во всех возрастных группах их число дошло до 47 .
- Вы планируете увеличивать данный объем?
- Нет, как я сказал, мы зафиксировались на этом проценте ассортимента в матрице, и не собираемся его увеличивать. Дальше это просто будет вредить бренду. Более того, мы планируем немножко сократить лицензионный ассортимент до 30-35 цветомоделей.
Вообще, хотелось бы добавить, что лицензии не ограничиваются героями мультфильмов. Можно использовать и лицензии рок- и поп-звезд, сейчас это набирает популярность. Например, майку с фотографией группы Kiss или Девида Боуи носить «круто».
- Илья, а Ваша компания планирует приобретать подобные музыкальные лицензии в будущем?
- Да, мы прорабатываем данный вопрос.
- Но на данный момент в Вашем лицензионном портфеле только герои мультфильмов?
- На данный момент да.
- А как Вы относитесь к использованию лицензий университетов? На Западе это очень популярное направление.
- Все очень сильно зависит от бренда. Я допускаю, что в тех брендах, в которых очень популярна эстетика preppy [стиль в одежде, произошедший от школьной формы учащихся «pre-college preparatory», престижных колледжей, готовящих молодежь к поступлению в элитные университеты – прим. редакции], это имеет смысл. Бренд Sela – традиционный бренд, хотя и в новом прочтении, поэтому к данной такая истории мы относимся настороженно. Также, к примеру, есть лицензии футбольных клубов, которые нам постоянно предлагают, но это, опять же, не наша история. Может, в Спортмастере это имело бы популярность, но не в нашем бренде. Поэтому к лицензиям надо относиться осторожно, они затягивают: в ущерб собственной коллекции люди часто начинают расширять матрицу или использовать те лицензии, которые не совсем соответствуют «днк» бренда.
Беседовала Елена Олесик,
корреспондент «Вестника лицензионного рынка».