Когда клиенты — дети. Проблемы и перспективы российского рынка детских лицензированных товаров

Вплоть до самого последнего времени владельцы мировых детских брендов практически не замечали российского рынка. Для этого были определенные объективные причины. Однако все меняется. От внимания мировых игроков часто ускользает незаметное накопление перемен в российской экономике — перемен, которые шаг за шагом делают отечественный рынок все более перспективным. «Сегодня можно с уверенностью сказать, что российский рынок лицензированных детских товаров обладает огромным потенциалом, — считает управляющий директор лицензионного Агентства «РИО» Роман Федотов. — Это предопределено совпадением сразу большого количества факторов: рост покупательской способности населения, успешная демографическая политика правительства, значительные социальные выплаты в пользу семей с детьми, серьезные структурные изменения в системе ритейла, высокие (иногда «взрывные») темпы развития телевидения и других видов медиа, благоприятные перемены в российском законодательстве об авторском праве и постепенные изменения в потребительском поведении российских граждан».

Покупательная способность жителей России постоянно растет — этому способствует и экспорт нефти, и увеличивающиеся социальные расходы государства. За последние пять лет средний рост доходов жителя России составлял почти 9% в год. За 5 лет оборот российского ритейла удвоился и превысил 400 млрд долларов в год. И что особенно отрадно, доля торговых сетей в обороте ритейла сегодня составляет около 30% — это в 2 раза больше, чем 5 лет назад. А ведь, прежде всего, через торговые сети продаются лицензированные товары. В своем стремлении делать торговлю более цивилизованной российское государство является союзником владельцев брендов. Сегодня власти крупнейших российских городов ведут целенаправленную политику по уменьшению количества неорганизованных рынков. «У властей для этого свои резоны, но продавцы лицензионных товаров от такой политики только выигрывают» — комментирует Роман Федотов.

В России процветает торговля детскими товарами. По данным компании Comcon, в 2009 году объем российского рынка товаров для детей вырос на 16% — до 10 млрд долларов, а в ближайшие 5 лет эксперты Сomcon прогнозируют ежегодный рост рынка на 13–16%. Расходы на одного ребенка достигают $110 в год, причем в составе расходов большое место занимают игрушки: объем российского рынка детских игрушек сегодня оценивается в 2,4 млрд долларов. В стране насчитывается более 50 специализированных сетей по торговле детскими товарами, причем в сетевые магазины приходят за покупками до 94% родителей, проживающих в крупных городах.

Самое главное — дети в России есть, и их становится все больше. Детей в возрасте до 4-х лет за 5 последних лет стало больше на 13% (рост с 7 до 8 млн человек). Ну, а общее количество детей до 14 лет в России превышает 21 млн человек. В рамках государственной программы «Материнский капитал» в случае рождения второго ребенка мать получает от государства около 10 тысяч долларов. Хотя число целей, на которые можно тратить эти деньги, ограничено, но, так или иначе, в «детский» бюджет российского населения ежегодно поступает значительная сумма.

Современный российский ребенок, как и его сверстник на западе, рождается «с пультом в руках». Эфирное телевидение в России общедоступно. Хотя полноценного эфирного телеканала для детей не существует, практически все действующие в России федеральные телеканалы имеют в расписании программы для детей. В большинстве российских городов проникновение услуг кабельного телевидения превышает 50%. К кабельным сетям подключено около 38 млн домохозяйств, причем каждое в среднем принимает около 25-ти телеканалов. Общая абонентская база платного телевидения в России за 2009 год выросла почти на 21% и достигла 14,5 млн абонентов, причем по прогнозу J’son & Partners Consulting, к 2014 году эта цифра превысит 22 млн. В рамках платного телевидения жители России имеют доступ к 18-ти русскоговорящим каналам, предназначенных для детей и подростков. В августе этого года в России началось вещание Disney Channel. «Представленность лицензионного персонажа на ТВ — это основной показатель того, что с 90%-процентной вероятностью этот герой будет популярен», — уверенно заявляет руководитель направления компании Plus Licens Мария Воробьева.

Но российские дети не только сидят дома перед телевизором, они — активные кинозрители. В стране действует более двух тысяч современных кинозалов, и ежегодно их число увеличивается на 15–20%. О молодости аудитории кинотеатров свидетельствует тот факт, что среди фильмов-лидеров по кассовым сборам больше половины составляют анимационные ленты.

В условиях растущей покупательной способности российского населения и увеличивающегося оборота детских товаров постепенно формируется и сегмент лицензированной продукции. По оценке Агентства «РИО», объемы российского рынка лицензированных детских товаров оценивается в 1,5–2 млрд долларов в розничных ценах. Оценки лицензионного агентства «Мармелад Медиа» примерно такие же — 2,175 млрд долларов. По данным Международной лицензионно-промышленной ассоциации (LIMA), в Европе порядка 40% рынка детских товаров составляют лицензионные продукты, в США — более 60%, а в России — всего 15%, зато с каждым годом этот показатель увеличивается в геометрической прогрессии. По мнению генерального директора Студии «АНИМАККОРД» Дмитрия Ловейко, российский рынок лицензированных детских товаров фактически был создан в течение последних нескольких лет — его структурировали несколько крупных игроков.

Формированием лицензионного рынка в России занимается несколько лицензиаров: Walt Disney, «Смешарики» (ООО «Мармелад Медиа»), Студия «АНИМАККОРД» (бренд «Маша и медведь») и Студия «Мельница» (бренд «Лунтик»). Кроме того, на рынке присутствуют лицензионные агентства представляющие интересы западных лицензиаров: ELC, Plus Licens, Kidz Entertainment/EEMC A/S. Единственным полноценным лицензионным агентством российского происхождения является компания «РИО Лицензия». Учредители агентства — топ-менеджеры с большим опытом работы на рынке детских товаров и в лицензионной индустрии. Они создали международную команду специалистов, которые успешно вывели на российский рынок бренд Winx Club. В ближайшее время агентство планирует предложить своим партнерам и клиентам ряд новых интересных лицензий.

Disney действует в России уже 4 года. Он запустил собственный телеканал, а также снял полнометражный семейный фильм «Книга Мастеров», бюджет которого эксперты оценивают в сумме от 4-х до 10-ти млн долларов. «Хочу заметить, что это был полностью локальный проект, и в создании товаров принимали участие только российские лицензиаты, — отмечает генеральный директор компании Disney в России Марина Жигалова-Озкан. — Сейчас у нас в разработке большое количество собственных проектов, и мы не останавливаемся на жанре «киносказка».

Имеется также несколько российских анимационных проектов: «Маша и медведь», «Смешарики», «Лунтик». Оборот товаров по лицензиям «Смешариков» в 2009 году превысил 200 млн долларов, что составляет около 9% лицензионного рынка торговли детскими товарами (данные агентства «Мармелад Медиа»).

«Маша и Медведь» — молодой, но уже успевший завоевать широкую популярность отечественный анимационный бренд, созданный Студией «АНИМАККОРД». Мультипликационный сериал смог добиться популярности среди семейной аудитории зрителей и стабильно держится в десятке самых популярных анимационных сериалах на DVD и российских торрент-треккерах. Осенью этого года на рынке появится ряд новых категорий товаров под брендом «Маша и Медведь».

Российские аниматоры не останавливаются на достигнутом: уже объявлено о еще нескольких крупных проектах, которые появятся в ближайшее время. Например, заявлен сериал по фильму о Белке и Стрелке. Анонсирован проект первого в российской истории полнометражного трехмерного мультфильма под названием «Смешарики. Начало», премьера которого намечена на конец 2011 года. На конец 2010 года также заявлен «Щелкунчик» Андрея Кончаловского и четвертая часть квадралогии о богатырях «Три богатыря и Шамаханская царица» от Студии «Мельница». Уже вышел полнометражный «Гадкий утенок» Гарри Бардина. Не ясно, какой из этих проектов окупиться, но очевидно, что российские продюсеры считают российскую почву уже достаточно «взрыхленной». «Мне кажется, что аудитория достаточно сильно соскучилась по качественной российской анимации», — считает Дмитрий Ловейко.

Кроме того, в стране имеется позитивный опыт коммерческого использования брендов советской мультипликации. Так, в 2009 году «Союзмультфильм» заключил семилетний договор с компанией Fancy, по которому она получила эксклюзивное право на производство и продажу мягких игрушек с использованием образов из советских мультфильмов. Fancy — компания белорусского происхождения, имеющая производственные мощности на территории Украины, России и Белоруссии. По утверждению представителей компании, Fancy разработала десять образов из мультфильмов «Ну, погоди!», «Винни-Пух», «38 попугаев», «Каникулы в Простоквашино».

«Простоквашино» является самым успешным из советских мультбрендов. Уже в 2003 году петербургский молочный завод «Петмол» вывел на рынок кефир, сметану и йогурты под торговой маркой «Из Простоквашино». После поглощения «Петмола» компанией «Юнимилк» развитие торговой марки» получило новый импульс, ассортимент выпускаемых под этим брендом товаров был расширен, и теперь это одна их самых популярных марок на российском рынке молочной продукции.

Есть опыт и в издательской сфере. Крупнейшее российское издательство «АСТ» в начале 2009 году заключило эксклюзивный договор на право использования мультипликационных кадров советских анимационных фильмов (в том числе «Ну погоди!» и «Каникулы в Простоквашино») в печатных изданиях. По расчетам издательства, годовые продажи книг по мотивам этих мультиков к 2012 году могут составить около 10 млн долларов.

Российский лицензионный рынок развит неравномерно. Если одни виды товаров и услуг уже вовлечены в сферу легального лицензирования, то другие пока еще не охвачены. Так, сравнительно благополучно детские бренды продвигаются в таких товарных группах, как DVD, игрушки, сладости, книги, канцтовары и компьютерные игры. С одеждой несколько сложнее. «Сейчас в России рынок лицензионной одежды фактически отсутствует», — констатирует директор представительства компании Kidz Entertainment Дмитрий Гординский. Однако производители начинают проявлять заинтересованность, и, по оценке генерального директора компании Disney в России Марины Жигаловой-Озкан, именно сейчас ожидается увеличение доли одежды в общей массе лицензированных товаров. Дмитрий Гординский также оценил 2010 год как «год издательского сегмента», а 2011 — как «год одежды».

Что же касается игрушек, то развитие этой категории сдерживается из-за неразвитости отечественного производства. «У нас не так много компаний, которые в состоянии производить то, что потом не стыдно продавать, и что одобрят для производства лицензиары, — отмечает Мария Воробьева из Plus Licens. — То есть именно производителей, которые имеют своего дизайнера в штате и достойное оборудование на фабрике в Китае. Ну, наверное, игрушки тоже «выстрелят» в свое время, но сначала мы рассчитываем, что «выстрелят» одежда и обувь».

А вот рынок мобильного контента, по словам Дмитрия Ловейко, — «под вопросом». «С одной стороны, вроде как интересно, с другой стороны, его сложно посчитать, оценить. Большую долю дохода забирают себе мобильные операторы и агрегаторы рынка, правообладателям достаются копейки», — отмечает эксперт.

Также неудовлетворительно обстоят дела с категорией товаров для дома. «То, что производится в России, как правило, очень дешево, — поясняет Мария Воробьева. — И производителю невыгодно покупать лицензию и удорожить то, что и так хорошо продается, но в дешевом эквиваленте. Это также, как с российским производителем зубной пасты. Они ее делают, может быть, и неплохой, но такую дешевую, чтобы она была доступна 99% проживающим в России».

Среди перспективных направлений, которые лицензиарам еще предстоит разрабатывать, эксперты называют использование брендированных персонажей в рекламе. Например, персонажей из сериала «Маша и Медведь» хотят использовать компании, организующие в Москве сбор макулатуры в среде младших школьников или Российское энергетическое агентство, планирующее использовать этих персонажей для проведения кампании по пропаганде энергосбережения в школах. «Рост следует ждать везде, особо хочу отметить одежду и продукты питания, а также промо и DTR», — считает Роман Федотов из Агентства «РИО».

Россия является базой для экспансии компаний-лицензиаров на рынки стран СНГ. Правда, рынки эти невелики — по оценке Агентства «РИО», украинский рынок составляет 10–15% от российского. По свидетельству Марии Воробьевой, доля контрафактных товаров в Украине еще больше, чем в России. Однако очень часто российские предприниматели, заключающие сделки с лицензиарами, хотят включить в свой контракт какое-то количество стран СНГ. И хотя предполагаемые продажи на этих территориях невелики, тем не менее, Украину и Казахстан в контракты вписывают в 90% случаев.

Разумеется, развитию рынка чрезвычайно мешает пиратство. По оценке руководителя направления компании Plus Licens Марии Воробьевой, примерно 70% всего, что ввозится в страну — это контрафакт. В компании «АНИМАККОРД» отношение тиражей легальных и пиратских дисков оценивают примерно как 1 к 6: если к настоящему времени Студии удалось продать порядка 400 тысяч лицензионных дисков с сериалом «Маша и Медведь», то общие продажи, вероятно, достигают трех миллионов экземпляров, а потери проекта — больше одного миллиона долларов. И все же эксперты не считают эту проблему фатальной для лицензионного бизнеса. Как отмечает генеральный директор компании Disney в России Марина Жигалова-Озкан, «пиратство — большая проблема, но если посмотреть на коммерческие результаты фильмов-событий, то мы увидим, что зритель все равно идет в кинотеатры, потому что эмоции там можно получить совершенно другие». «У нас в стране начал развиваться цивилизованный ритейл, и все лицензированные товары туда ушли, — соглашается Дмитрий Гординский. — Как только доля «крытых рынков» стала уменьшаться, все лицензиаты (а это обычно лидеры рынка) просто перешли на обслуживание, грубо говоря, к той категории населения, которая контрафакт не покупает».

Подводя итоги, можно с уверенностью сказать, что в России создана прекрасная база для развития лицензионной индустрии. Составляющими этой базы являются растущая покупательная способность населения, увеличение числа детей, высокий уровень расходов на них, а также интенсивное развитие розничной торговли, кинобизнеса и медиа. По-прежнему острейшей проблемой остается контрафакт. По некоторым оценкам, на него приходится примерно 70% ввозимой в Россию брендированной продукции. Контарфакт по-прежнему съедает большую часть рынка у цивилизованных производителей. Негативным примером здесь может служить украинский рынок, затопленный контрафактной продукцией. Тем не менее, для развития лицензионной индустрии фактор контрафакта уже не является фатальным, прежде всего, благодаря развитию розничных сетей и прочей «цивилизованной розницы», а также постепенному «воспитанию» покупателей.

При этом приходится признать, что на рынке присутствует очень мало отечественных лицензионных брендов, а сильных еще меньше. Тут предстоит многое сделать. Прежде всего, развитие отечественной коммерческой анимации будет зависеть от частных инвестиций в этот бизнес-сегмент. На помощь от государства тут рассчитывать не стоит. Зато оптимизм внушает тот факт, что мировой финансовый кризис затронул наш лицензионный рынок довольно слабо. Даже в разгар кризиса наблюдался рост продаж лицензионной продукции, и можно быть уверенным, что в дальнейшем он продолжится. Общемировой оборот лицензионной индустрии в 2009 году составил $187,5 млрд, в России же он не превышает $1,5–2 млрд. Таким образом, место России на мировом рынке пока что крайне скромное, а значит, нам есть куда развиваться.

Соперничать с контрафактом можно только предлагая качественный и доступный продукт, и здесь все будет зависеть от бизнеса в каждом конкретном сегменте рынка. Именно российские компании создают рынок, только от них будет зависеть его судьба и путь развития. В будущем лицензиаты начнут доминировать в своих сегментах рынка, так как лицензионная модель дает неоспоримые конкурентные преимущества и является очень перспективной как для России, так и для мирового рынка в целом. Я очень рад, что российский рынок становится все более и более цивилизованным. Я вижу колоссальный потенциал развития и роста, а также большое количество возможностей для удовлетворения потребностей наших главных клиентов — детей! Если говорить о лицензиях, которые в скором времени могут стать популярными на российском рынке, то вообще в мире много достойных лицензионных проектов. Вопрос: кто и как будет выводить эти лицензии на российский рынок? Точно могу сказать, что хорошие перспективы имеются у новых, недавно стартовавших брендов: Hello Kitty, BEN 10, Bakugan, BayBlade, из российских — возможно, у «Маши и Медведя» в некоторых категориях.

Для нас одним из важнейших приоритетов является увеличение количества российских производителей товаров под брендом Disney. Российские компании лучше знают специфику рынка и то, какой продукт нужен потребителю. Кроме того, благодаря работе с российскими лицензиатами мы можем не только разрабатывать продукты специально для российского рынка, но и предлагать их по доступной цене.

С моей точки зрения, будущее наших российских лицензий во многом зависит от лицензиаров — как они будут себя вести, продвигая бренд. Если они начинают весь город обклеивать своей лицензией, то в какой-то момент интерес к бренду теряется. То же самое было какое-то время назад с «Барби», когда она появлялась во всех категориях: от самых дешевых до самых дорогих товаров. Заполнила рынок, и интерес к бренду утих, он стал общедоступным, массовым, потеряв долю своей эксклюзивности. Таким образом, все зависит от того, как лицензиар выстроит политику продвижения бренда. Если он не будет гнаться за сиюминутными доходами, скажем, не будет просить очень большую минимальную гарантию, и у него будет больше доверия к приобретателю лицензии, то в начальный момент у лицензиата будет возможность вложить свободные деньги в производство, а не платить колоссальную стоимость лицензии правообладателю. Нужно также, чтобы на рынке не появлялось сразу несколько товаров из одной товарной категории с одним и тем же брендом. Если компании соблюдут правила игры и не захотят получить все и сразу, то бренд будет расти и развиваться, и интерес к нему угаснет очень нескоро.

Надо понимать, что если вы формируете собственную детскую торговую марку и хотите ее продвигать с помощью анимации, это требует очень больших вложений. Когда покупаете лицензию на бренд, вы уже не тратитесь на рекламу, а просто используете его известность и лояльность к нему потенциальных покупателей. Наши возможности по коммерческому использованию анимационных персонажей пока невелики. У нас нет тематических анимационных парков и не накоплен «критический» объем анимации, который позволил бы инвесторам объединить мультипликационные персонажи в один проект. Хотя, вероятно, «Союзмультфильм» мог бы на своих персонажах создать подобный парк. Мы имеем перед глазами пример Rainbow, итальянской группы компаний, которая создала и продвигает бренд Winx Club и уже заявила о планах по созданию тематических парков. На западе услуги, — например, детские кафе под фрашизой бренда — способны приносить не меньшие доходы, чем товары. Лицензирование может продвинуться в такие сегменты, как обучения: правилам безопасности на дорогах, гигиене, сбережению энергоресурсов. Такие задачи можно было бы эффективно решать с помощью анимационных персонажей, которым дети верят и любят. Но в России, наверное, и нет годящихся для этого персонажей, кроме «Смешариков», «Лунтика», а теперь и «Маши и Медведя».

Не только дети привязываются к любимым образам. Есть еще и подростки, у которых преданность кумирам стабильна и иногда доходит до фанатизма. Да и взрослый человек сегодня — пользователь интернета и телезритель — любит и знает характерных персонажей из шоу, сериалов или телепрограмм. Сейчас мы разрабатываем оптимальный формат, в рамках которого телевизионные и музыкальные бренды смогут прижиться и преуспеть на лицензионном рынке. Можно сказать, что это еще один «новый взгляд» на бизнес. Мы постепенно отходим от принципа монобрендового лицензионного агентства и формируем комплексный подход к управлению медийными брендами и правами на них. Теперь «Смешарики» стали для нас не просто сериалом, но полноценным брендом, присутствующим в большом числе категорий. Именно подобное отношение к «Смешарикам» позволяет нам уверенно осваивать новые ниши, выводить суббренды («ПИН-код», «Малышарики») и рассчитывать на серьезные перспективы развития, несмотря на растущую конкуренцию.

Такие бренды, как «Смешарики» и «Лунтик» имеют огромную популярность. Если взять с одной стороны советскую классику и с другой стороны современные российские проекты вроде «Смешариков», «Лунтика» или «Маши и Медведя», то можно увидеть, что именно они, а вовсе не «Дисней» играют первую скрипку в лицензионной индустрии. Как только дети идут в школу, так отечественные бренды вытесняются в их головах и Winx, и «Спайдерменом». Российские подростки не очень любят российские бренды, отдавая предпочтения тем же Winx. И я не думаю, что когда-нибудь какая-нибудь российская лицензия достигнет лучших показателей, чем «Смешарики». Просто потому, что «Смешарики» (ООО «Мармелад Медиа») развивались, начиная с 2004 года, когда конкуренции не была такой, как сейчас. В наши дни обрушивающийся на потребителя поток информации стал на порядок больше, а лицензиатов осталось, в общем-то, столько же. Так что лицензионный рынок будет расти вместе с экономикой, но не сильнее. Рынок изменился, и на нем уже невозможно быть монопольным лидером. А в полнометражной анимации все наши эксперименты, вроде «Белки и Стрелки», не приведут к успеху, пока наши мультипликаторы не научаться делать нормальное кино, или пока им не дадут денег. В ближайшее время здесь будут господствовать западные бренды — Disney, Pixar, Warner и так далее. Здесь мы голливудскую машину не победим.

Мы не претендуем на то, чтобы одной публикацией полностью исчерпать такую интересную и актуальную тему, как развитие рынка лицензионных детских товаров в России. Собирать сведения об этой индустрии не так просто, в силу ее молодости информация о рыночной ситуации пока еще не достаточно структурирована, а часто и просто противоречива. Но мы планируем, что, постоянно обращаясь к теме развития лицензионного рынка, будем все больше прояснять общую картину происходящего в лицензионной сфере. «Вестник» будет знакомить своих читателей с мнениями экспертов, публиковать фактические данные о рынке и освещать последние тенденции мировой лицензионной индустрии, что, несомненно, может быть интересно для всех участников российского лицензионного рынка.

В дальнейшем мы планируем также более подробно освещать отдельные рыночные сегменты лицензионной индустрии, рассказывать о правообладателях и брендах.

Пользуясь публикуемой «Вестником» информацией, участники рынка смогут самостоятельно сделать выводы о том, что происходить в этой молодой и быстро растущей индустрии. Но, во всяком случае, в том, что рынок обладает большими перспективами, сегодня можно не сомневаться.