Экономика брендированной одежды: почему компаниям нужен мерч

Если раньше брендированная одежда и аксессуары воспринимались как простой раздаточный материал, то сегодня бизнес научился решать с его помощью более разнообразные задачи. Востребованность инструмента подтверждается статистикой: объем российского рынка мерча оценивается в настоящее время в 80–90 млрд рублей, приводит данные агентство Zeytz. Какие потребности может закрывать брендированная продукция и как ее лучше использовать, обсудили участники сессии «Мерч, мода и ритейл», прошедшей в апреле в пространстве для креативных предпринимателей «АКИ.лаб». 

Хотя восприимчивость современного потребителя к рекламе вызывает вопросы – информационный шум парализует внимание, а на первый план все чаще выходят рекомендации, – эффективность мерча остается, по мнению экспертов, достаточно высокой.

Так, исследование платформы «Анкетолог.ру», проведенное в 2021 году, показало: каждый второй опрошенный россиянин проявлял интерес к бренду, когда видел его продукцию у кого-то из близкого окружения, 43% респондентов обращали внимание на компанию благодаря корпоративной одежде сотрудников, 40% – из-за случайного прохожего с брендированным изделием, а 38% – заметив такие вещи у коллег. 

Более свежее исследование Rambler&Co и «СберМаркетинга» за 2024 год подтверждает сохраняющийся интерес к промопродукции: 32% респондентов сообщили, что у них или у их семьи есть фирменная продукция брендов, а половина этих людей пользуется ей в повседневной жизни. При этом каждый четвертый опрошенный имел опыт самостоятельного приобретения мерча.

Согласно данным «Анкетолог.ру», в 2025 году 69% россиян готовы переплачивать за лимитированные товары. Однако ключевой фактор, определяющий готовность человека принять или купить брендированную вещь, – это общая репутация компании: 80% потребителей ориентируются именно на рейтинг, статус и ценности бизнеса, решая, стоит ли иметь у себя такую продукцию. 

Командный дух

Отдельным направлением можно выделить корпоративный мерч. Такая брендированная продукция не столько решает финансовые задачи, сколько помогает формировать командный дух, создавать единый стиль и превращать работников в амбассадоров бренда.

По данным исследования РБК, бюджет на эту категорию распределяется так: у 20% компаний стоимость подарка на человека составляет 1 000–3 000 рублей, у 30% – 3 000–5 000 рублей. Для организации со штатом 500 сотрудников затраты составляют 500 тысяч – 2,5 миллиона рублей, то есть от 1000–5000 рублей на человека. Оптимальная стоимость качественной вещи, по мнению экспертов, стартует от 2 500 рублей.

Часто компании начисляют сотрудникам баллы, которые те обменивают на продукцию из внутреннего мерч-шопа. В «Т-Банке» 65% ассортимента отдают сотрудникам почти по себестоимости. Виктория Тонконоженко, руководитель направления клиентского мерча компании, поясняет: качественная продукция повышает вовлеченность и делает компанию привлекательнее как работодателя. Для удаленщиков это еще и физический якорь, создающий чувство общности. Расходы перекрываются за счет клиентского направления – остальные 35% ассортимента приносят прибыль.

Другой пример – «2ГИС». В 2025 году компания перевела внутренние благодарности в цифровые баллы («спасибки»), которые сотрудники тратят в корпоративном магазине. Бонусы начисляются за вклад в развитие, помощь коллегам, выполнение KPI. В ассортименте – худи, футболки, термокружки, чехлы для ноутбуков, пауэрбанки, зонты. Геймификация превратила выдачу вещей в игру и форму признания заслуг, что укрепило корпоративную культуру даже при сокращении бюджетов. Кейс вошел в шорт-лист премии Silver Mercury 2025 как лучшая стратегия внутренних коммуникаций.

Точно в цель

Особый вид мерча – лимитированные коллекции, создаваемые совместно с блогерами, художниками или другими брендами. Они повышают престиж и создают ажиотаж за счет ограниченного количества. Цели могут быть разными: с его помощью можно как поднять продажи и увеличить средний чек, так и повысить имидж, охваты и узнаваемость.

Так, например, в декабре 2024 года «Т-Банк» выпустил лимитированную линейку платежных аксессуаров с блогером Ильей Куручем: сумку-ворона со встроенным чипом в клюве, перстень из ювелирного сплава и парные напульсники с вышивкой. В преддверии новогодних праздников тираж разошелся за считанные часы. Посты Куруча в Telegram набрали 90 тысяч просмотров, в VK – почти 300 тысяч, в YouTube Shorts – более 1,1 миллиона.

Еще один интересный кейс – сотрудничество Aviasales и Befree в 2025 году. Бренд выпустил коллекцию одежды в фирменном цвете агрегатора – Cheap Blue. В дроп вошли футболки, трусы с кармашком и другие изделия. Все модели распродали за три дня. В компании отмечают: проект решал не только коммерческие задачи, но и работал на лояльность к брендам-участникам.

Недавним примером масштабной совместной кампании стала в феврале 2026 года коллаборация сети Burger King с группой «Король и Шут», приуроченная к премьере полнометражной панк-сказки «Король и Шут. Навсегда».

Покупатели приобретали тематический бокс и один из восьми коллекционных брелоков с рисунками от фронтмена коллектива Князя. За первые десять дней было продано 500 тысяч боксов, за полтора месяца – миллион. Средний чек в ресторанах вырос на 10%, а органические охваты в соцсетях составили 16 млн просмотров, что помогло в продвижении нового кинофильма.

Задел на будущее

Мерч также можно разрабатывать специально для постоянной продажи – в собственных магазинах, на маркетплейсах или через дропы. Он должен не только рекламировать бренд, но и приносить доход.

Антон Гуреев, эксперт по запуску фешен-бизнеса и основатель сообщества «Человек, который шьет», рекомендует:

«Если ставится задача зарабатывать на мерче, к нему нужно относиться как к отдельному бизнес-юниту: создавать полноценную дизайн-капсулу, тестировать на минимальных тиражах, анализировать обратную связь от аудитории и только потом масштабироваться».

Оценивать результат стоит по классическим ритейл-показателям: оборачиваемость, рентабельность коллекции, конверсия, средний чек.

Пример – проект «Культурный мерч» от агентства Zeytz, который охватывает 56 музеев и театров России. По словам Александра Зейтца, спрос на музейные сувениры высок, благодаря чему рынок растет на 30–40% в год. Такой мерч работает на имидж учреждения, служит PR-инструментом, популяризирует искусство и приносит доход.

Среди партнеров – ГМИИ имени Пушкина (агентство разрабатывает продукцию к выставкам и управляет интернет-магазином), Государственный исторический музей (линейка к выставке «Драгоценности в лесу Русского двора») и музей-заповедник «Гатчина» (коллекция для прогулок в парке).

Другой интересный проект, направленный на долгосрочное стимулирование продаж, – «Паспорт путешественника» от Aviasales, запущенный в 2025 году. Это обложка на документ с дополнительными страницами для штампов из разных городов. Механика построена на коллекционировании и создании пользовательского контента: путешественники собирают метки и делятся фото в соцсетях.

Изначально стойки для штампов работали в 15 городах России, теперь их количество насчитывает 32. За первый год работы проекта было продано 50 тысяч экземпляров паспортов. Задуманный как способ сформировать у аудитории привычку путешествовать по России с Aviasales, «Паспорт путешественника» стал долгосрочной инвестицией в лояльность.

Мерч, который не выбросят

Создание качественного корпоративного мерча начинается с определения его главной задачи: удержание сотрудников, запуск продаж через коллаборацию, получение прибыли от реализации или просто повышение узнаваемости.

На следующем этапе важно изучить аудиторию. Для сотрудников предпочтительны универсальные вещи, которые пригодятся в быту, – например, портативные колонки или термокружки. Для клиентов стоит выбирать то, что они готовы носить публично: качественные футболки, худи, сумки. Для партнеров уместны статусные аксессуары.

Ключевыми критериями выступают практичность и качество. Вещь должна быть не просто красивой, но и полезной. Помимо этого, большое значение имеет дизайн. Логотип не должен занимать половину футболки. Люди с удовольствием носят вещи с ненавязчивой символикой, если они выглядят современно. Оригинальность также приветствуется – нестандартные решения запоминаются, вызывают обсуждения и часто попадают в социальные сети.

Прежде чем идти в массовое производство, стоит выпустить пробную партию и получить обратную связь. Это помогает сохранить бюджет и избежать системных ошибок. Не рекомендуется экономить на подрядчике: необходимо запросить образцы и проверить материалы. Дешевый мерч в итоге обходится дороже, когда его выбрасывают или не используют.

Удержать, удивить, заработать

Эффективность мерча оценивается по разным метрикам в зависимости от цели. Для HR‑проектов это eNPS (HR-метрика, определяющая долю лояльных сотрудников), текучесть и вовлеченность. Для маркетинговых коллабораций – охваты и рост среднего чека. Для коммерческого мерча – оборачиваемость, рентабельность и конверсия. Кроме того, важно помнить о репутации компании. Если базовые ценности бренда вызывают сомнения, никакие подарки не помогут.

И в заключение: не следует смешивать разные сценарии в одной коллекции. Одна капсула не может одновременно решать задачи HR, маркетинга и коммерции. Выбирается главная цель, и под нее выстраивается вся работа. Смешение сценариев – частая и дорогая ошибка в этой области.

Сообщает PROFashion