Арманда Чиолетти
Рынок лицензирования брендов продуктов питания и напитков постоянно растет, продолжая оставаться одной из трех крупнейших категорий потребительских товаров в бизнесе.
Логотипы и изображения продуктов питания и напитков – одни из наиболее узнаваемых на рынке, и это снижает риски для успешного продвижения продукции для лицензиаров и лицензиатов. Такие бренды, как Kellogg, Hershey, Chiquita и Dr Pepper имеют весомый опыт и характерную узнаваемость бренда, что делает их продукцию особенной на полках в магазинах. Поскольку этот сектор продолжает активно развиваться в США и за рубежом, отрасль развлечений и повседневных товаров также стремится к расширению брендов среди продуктов питания и напитков.
Рынок лицензирования продуктов питания и напитков – развивающийся сегмент. Согласно The Licensing Letter, рынок лицензирования продуктов питания и напитков вырос на 9,5% в 2010 г. и составил 8,04 млрд. долларов США, став третьей крупнейшей категорией после женской одежды и украшений, составив 9,3% от всех лицензируемых товаров. Розничная продажа лицензированных товаров во всем мире составила более 10 млрд. долларов США в 2011 г. Большая часть продукции имеет тенденцию расширения на смежные категории продуктов питания и напитков, но инновации и диверсификации продуктов становятся все более и более распространенными на рынке.
Но у бизнесменов и потребителей случились нелегкие времена. Deloitte в своем ежегодном исследовании American Pantry Study утверждает, что лояльность потребителей к брендам угасает уже третий год подряд, поскольку потребители стремятся найти более дешевую замену своим любимым товарам. Учитывая этот факт, очень важно, чтобы расширение брендов было рациональным, тесно связанным с исходным продуктом, но при этом инновационным, привносящим дополнительную ценность.
Для таких брендов, как Welch’s, его агента по лицензированию The Licensing Company, и лицензиата Nature's Touch успешное расширение бренда – это расширение, которое естественным образом сочетается с компанией и является комплексным решением для размещения товара на полках. В 2010 г. для бренда Welch’s компания TLC запустила восемь видов замороженных фруктов, заняв нишу в категории «замороженные фрукты». По словам представителей компании, это приносит ежегодный доход в 720 млн. долларов США, что на 15% больше, чем до запуска.
Beanstalk North America совместно с компанией The Jel Sert и классическими брендами Chiquita решила выпустить ряд фруктовых снеков (фруктовый жевательный мармелад Chiquita), а теперь подумывает над тем, чтобы внести бренд в другие категории, такие как фруктовый сок, фруктовое пюре, йогурт, хлопья, закуски и смеси для выпечки. Beanstalk U.K. также обсуждает сделки с Jack Daniel's по выпуску в Европе летом 2014 г. ограниченного тиража двух вкусовых профилей соусов BBQ от Baxters Food Group.
Что касается других брендов (например, Dr Pepper Snapple Group и ее агента по лицензированию Brand Central), то для них инновации в наиболее приоритетных товаров по бренду – залог расширения продуктовой линейки.
«Новые вкусы прекрасно дополняюя классическую линейку продукции и привлекают тех потребителей, которые любят определенный бренд и доверяют ему, - говорит Росс Мишер, Президент Central. – Использование вкусов из одной категории для повышения репутации другой категории – это отличный способ создания нового продукта (к примеру, если взять вкус напитка и добавить его в продукт питания). Для Brand Central например, очень выгодная стратегия – использовать вкусы для расширения основных линеек продукции, - независимо от того, будут ли они использованы как ингредиент в другом продукте или кобрендинге».
Brand Central также прогнозирует, что вскоре трендами по расширению бренда станут свежие продукты, товары «с фермы на стол» и бренды, основанные на такой идеологии. Среди других трендов - полезные для здоровья бренды и применение особых, полезных ингредиентов, (чии, миндаля, греческого йогурта и кокосового молока вместе с продуктами, не содержащими глютена). Также существуют новые возможности для расширения известных блюд «от шеф-повара» - ведь потребители все чаще хотят «перенести» ресторан к себе на кухню. Затем эти тренды начнут распространяться и на другие бренды: например, на Miraval Resort & Spa, который намерен строить свой бренд через лицензирование, или на программу потребительских товаров для Beekman 1802, которая была создана Мартой Стюарт Ливинг, директором Dr. Brent Ridge и Джошем Килмер-Персел, креативным директором, J. Walter Thompson, и основана на кустарном производстве, содержащий в себе уточненный городской дизайн с упором на загородный образ жизни.
По словам Джоан Лории, исполнительного вице-президента и генерального директора The Joester Loria Group, успешное расширение бренда в области продуктов питания и напитков может стать основным подходом к делу для развития бренда.
«Бренды продуктов питания и напитков достигали наибольшего успеха, когда их бренды выходили в категорию потребительских товаров, не только с целью прибыли, - утверждает Лория. - Успешное расширение брендов продуктов питания и напитков повышает узнаваемость бренда, создавая новые точки контакта с потребителем, размещая товары на полках во многих магазинах и выводя бренд на новые каналы дистрибуции. В категориях непищевой продукции самыми успешными для расширения являются те категории, которые наиболее тесно связаны с брендом».
Kellogg в марте выпустил новую коллекцию товаров для дома. В коллекции от Tabletops Unlimited используется винтажная графика и ретро стиль Kellogg, а также современные версии графического изображения бренда, такие как Tony the Tiger, Toucan Sam и Snap, Crackle и Pop. Acme International также запустила линейку кухонных товаров и приборов, включая винтажные инструменты Kellogg и пекарские инструменты Keebler. Лицензиат Evriholder также продолжает расширять свою коллекцию продуктов питания и напитков несколькими брендами Kellogg в бакалее и каналах массовой торговли.
Привычные называния брендов продуктов питания и напитков расширяются до нетрадиционных категорий, например, ювелирные украшения: Hershey со своей серией модных ювелирных украшений и аксессуаров от World Trade Jewelers. Коллекция Hershey Kiss будет продаваться в более чем 3500 розничных ювелирных магазинах, включая Kohl и Интернет магазин Amazon.
Лидерами списка, в буквальном и фигуральном смысле, являются бренды развлекательных категорий, поскольку они ворвались в категорию продуктов питания и напитков и ухватили свой кусок потребительского пирога.
Рассмотрим попытки HBO войти в этот сектор с помощью нескольких хитовых показов. Расширения брендов очень креативны и дают ощущение концепции или отдельной стороны истории, которая уходит корнями глубоко в бренд.
С помощью своего сериала «Игра престолов» HBO стал партнером пивной компании Ommegang по ряду пивных марок. Первым было пиво «Железный престол» - нефильтрованный эль был выпущен в марте вместе с третьим сезоном сериала. Второе, более темное пиво, как бы представляющее темные силы сериала, будет выпущено этой осенью. Выпуск третьего сорта пива запланирован на весну 2014 г. вместе с четвертым сезоном сериала. Этот сорт будет вдохновлен образом Дейенерис Таргариен, очень популярным среди фанатов.
К другим расширениям HBO относятся кулинарные книги по сериалу «Тримей» и «Настоящая кровь». Кулинарные книги, особенно Напитки и закуски Настоящей крови, используются в сериале и среди фанатов, о чем свидетельствуют еженедельные обзоры рынка. Рецепты намеренно относятся к инсайдерам и носят забавные названия, например Презренные пончики, Сырные стейки и Менада а Труа.
Будь то настоящее расширение в сегменте продуктов питания и напитков, как Welch's, или инновационный продукт, как линейка HBO, категория явно находится на подъеме, без каких-либо признаков снижения темпов роста.
