рубрики
В наши дни выпуск корпоративного мерча – модное явление. Товары со своими брендами заказывают и выпускают не только компании, но и знаменитости, спортивные клубы, музыканты. Границы и сферы применения мерча расширяются, а связанные с ним кейсы становятся необычнее и привлекательнее. При этом многие участники рынка продолжают путать мерч с лицензионным товаром. В интервью «Вестнику» Антон Верт, эксперт в области эмоционального маркетинга и владелец компании Vertcomm, рассказывает, в чем же заключается разница, а также делится секретами популярности мерча, объясняет, как взаимодействуют лицензионная отрасль и мерч, отмечает актуальные тенденции и обозначает перспективы развития мерча в России.
– Для чего нужен корпоративный мерч и каким он бывает?
– В современных реалиях корпоративный мерч нужен прежде всего для маркетинговых и HR-целей. Это значит, что он призван вовлекать, привлекать и способствовать развитию чувства сопричастности человека – сотрудника, клиента, партнера – ценностям бренда.
Мерч делится на две части. С одной стороны, он предназначен для внутренних целей и распространяется бесплатно – в качестве подарка, знака внимания – например, среди сотрудников организации. С другой – может продаваться потребителям бренда для трансляции ценностей компании. Яркий пример – Alfa-shop или внутренний магазин мерча «ВкусВилл».
Продукты, которые производит компания, и мерч – разные категории. Например, организация занимается производством автомобилей и дополнительно транслирует какие-либо эмоции – заботу, доброту, ответственность. Допустим, «Тесла». Это отдельная история электрокаров. Полноценный продукт, дополняющий образ «Теслы», – выпускаемые компанией футболки, кружки с космическим дизайном. Этот мерч не создает образ, а дополняет его, дополняет технологичность, молодежность, прогрессивность, стабильность.
– Чем мерч отличается от лицензионного товара?
– В большинстве случаев тем, что предназначен не для прямой финансовой выгоды. А лицензионный товар – это уже категория бизнеса: компании заключают договора с лицензиатами и получают роялти с продаж, то есть не реализуют продукцию самостоятельно, а отдают ее на аутсорс. Яркий пример – игра World of Tanks или Cut The Rope. У компании есть свой бренд IP, то есть интеллектуальная собственность, и она дает возможность зарабатывать лицензиатам на выпуске и продаже лицензионной продукции. Или, допустим, «Маша и Медведь» – здесь основной статьей бизнеса является продажа.
Лицензирование – это бизнес, а корпоративный мерч – пиар и маркетинг. Когда компания выпускает мерч и организует для его продвижения и реализации онлайн-витрину или точку, то продажи не основная статья доходов, а больше элемент пиара в хорошем смысле слова и трансляция базовых корпоративных ценностей. Лицензирование построено именно на продажах и получении выгоды. На лицензионный товар производитель должен приобрести права, чтобы выпускать его и продавать, а у корпоративного мерча такой опции нет. Если мы говорим о сегменте мерча, то принцип пиара здесь действует таким образом: 80% бесплатно и 20% платно. И эти 20% про пиар, а не про заработок. В мерче нет массовых продаж в тысячи и десятки тысяч экземпляров. Да, можно зарабатывать, выходить в ноль, создавать коллаборации, шуметь новыми капсульными коллекциями, вызывать ажиотаж, но это другие объемы. В мерче нет таких понятий, как лицензия и лицензиат. Здесь просто есть компания, которая сама закупает и распространяет продукцию, иногда с помощью третьего лица, но это не лицензиат, а скорее, посредник.
– Какие запросы аудитории закрывает мерч?
– Стремление к самовыражению и сопричастности конкретным ценностям компании, трансляции внутренних ценностей и потребностей. Когда человек использует тот или иной мерч, он транслирует: я в теме, я свой. Например, если он идет с портфелем от компании «Яндекс», то сразу понятно, что он принадлежит к сфере IT. Можно читать по мерчу, к какому сообществу человек принадлежит, что ему важно.
– Где искать идеи, чтобы сделать такой мерч, которым люди захотят пользоваться?
– Можно воспользоваться таким ресурсом, как Behance – это социальная медиа-платформа для дизайнеров, иллюстраторов, фотографов и творческих людей со всего мира. А можно читать обзорные статьи применения корпоративного мерча от Vertcomm на сайте, в социальных сетях и на профильных сайтах. Мы их пишем много и регулярно. Кроме того, нужно читать тематические телеграм-каналы, где люди делятся своими наблюдениями, связанными с мировой практикой выпуска мерча. Да и в Яндексе можно найти подходящие идеи, воспользовавшись поиском. Есть еще такой ресурс, как Shutterstock – площадка, где люди продают и покупают высококачественные видео и фотографии. Здесь можно подсмотреть идеи.
– Какие ценности больше всего цепляют людей сейчас?
– Человечность, открытость, любовь, доброта, вовлеченность и самое главное – новая искренность.
– Что такое новая искренность?
– Компании не заигрывают с аудиторией, а открыты ей, честны перед ней. Понятно, что это тоже элемент пиара. Главное в другом – в том, что произошел переход от сухого корпоративного языка, высокомерия и холодности к теплому, дружескому контакту. От состояния «мы компания – вы потребитель, мы реализовываем ваши потребности» к состоянию «мы вместе, мы друзья, мы на одной волне».
– Какие тенденции наблюдаются сейчас в индустрии мерча?
– Сначала идея – потом товар. Такова главная тенденция на сегодняшний день. Когда ты делаешь просто товар с логотипом – это холодная вещь, которая никого не цепляет. Самый главный клиффхэнгер – зацепка, которая важна для всех – задеть эмоции человека в хорошем смысле слова. Иными словами, соприкоснуться с чувством через эмоции, а для этого нужна сначала идея, а потом уже товар. Например, сейчас очень популярны темы, связанные с семьей и совместным отдыхом – настольные игры, с домашним уютом и теплом – ароматические свечи, с восстановлением баланса человека, со снижением уровня тревожности через теплые ламповые вещи – вязаные предметы, хэндмейд не масштабного производства. И здесь сторитейлинг важнее самого товара. Это – его история: откуда он, как и кем изготовлен, в чем его ценность. Подарить паэурбанк – хорошая идея, но она вторична. А если рассказать о том, что он снижает уровень потребления энергии, изготовлен на 50% из переработанного материала, то эта вещь станет человеку ближе и дольше останется в употреблении. Сторителлинг располагает к вещи. Например, если вы просто подарите человеку разделочную доску на Новый год, он, конечно, будет доволен. Но это холодный подарок. Совсем иначе вещь воспринимается в другом случае. Если вы, объединившись с шеф-поваром ресторана, добавите к доске брошюрку с парочкой интересных рецептов от него, то товар приобретет смысл, и человеку станет теплее. Эта вещь будет ассоциироваться у него не просто с готовкой, а с эмоциями: я тоже могу создавать что-то классное. И такая доска будет жить дольше. Ее не захочется закинуть на полку или выбросить. Человек понимает, что готовить он будет с душой.
– Как могут взаимодействовать лицензионный рынок и отрасль мерчендайзинга?
– Мне нравится рассматривать их взаимодействие как связь стихий. Мерч – это огонь и воздух, который наполняет мир красотой и ценностями, вызывает желание. А лицензирование – прочная основа, земля, плодородная почва для того, чтобы давать этот товар в мир в большем количестве тем людям, которые хотят глубже погрузиться в ценности конкретного бренда.
Опять же, нужно понимать, что без сильного IP и базовой ценности компании люди не будут покупать. Если у компании нет сторителлинга и продукта, за которым хочется идти и которому хочется верить, то и мерч будет холодным. И, как следствие, лицензирование не станет развиваться.
– На что нужно ориентироваться при создании мерча в 2024 году?
– Прежде всего – отталкиваться от идеи. Второе – ориентироваться на себя, на сильные стороны, а не на конкурентов, а также на идею: зачем мы это хотим сделать, что у нас есть, какие у нас ценности и как мы их транслируем. Можно подсматривать, но не копировать.
Если говорить о базовых вещах, важно единство понимания: что такое тиражи, сроки и дизайн макета. На эти три вещи нужно обращать внимание и понимать, что все они влияют на конечную цену и качество продукта. Невозможно сделать пятьдесят экземпляров футболок по такой же цене, как в магазине, где они десятками тысяч продаются.
– Каковы перспективы корпоративного мерча в России?
– Я думаю, положительные. Его постоянно хоронят, но он никак не хочет хорониться. И это приятно. Каждый раз, когда происходит кризис, многие эксперты утверждают, что расходы на рекламу и маркетинг сократятся в числе первых. Начиная с 2007 года, когда была основана наша компания, таких кризисов было немало, но пророчества не сбылись – компании продолжали вкладываться в корпоративный мерч и подарки. Например, в пандемийный 2020 год мерч помог сохранить связь между офлайном и онлайном.
Это было очень важным элементом. Допустим, у тебя корпоратив во время карантина, ты не видел своих коллег несколько месяцев – и получаешь подарок вживую. Это большая эмоциональная встряска и сопричастность.
В целом, даже с учетом нестабильного курса, индустрия растет хорошими темпами. Надеюсь, эта тенденция сохранится. Тут самое главное, чтобы у компаний-заказчиков всегда была история, связанная с «зачем?», «как это мы придумаем?». Потому что раньше это было больше о том, «как?».
И чем больше будет «зачем», тем больше и лучше будет развиваться индустрия. Это совместная работа производителей и клиентов.
Поводов для развития мерча предостаточно: Новый год, гендерные и профессиональные праздники, летние корпоративы. Кроме вручения вэлком-паков, в компаниях активно проходят награждения сотрудников на внутренних мероприятиях, стали популярны экзит-паки – так называемые выходные подарки, которые вручаются сотрудникам, покидающим компанию. Красивое расставание – это тоже про эмоции: на данном этапе наши пути расходятся, но мы не прощаемся, мы всегда в контакте. Ты не увольняешься, а выпускаешься. И это уже история большей сопричастности бренду. Даже если ты не работаешь в компании, то все равно транслируешь ее ценности и являешься амбассадором бренда. На это все рассчитано. Поэтому я думаю, что у мерча хорошее будущее.
Беседовала Дания Насретдинова