Лицензирование и продажа франшиз это самые экономичные способы развития своего «корпоративного» бренда, уверен директор исследовательской корпорации Brand Finance UK Энтони Кенделл. Однако для того, чтобы начать работать с франшизами и лицензиями компании-владельцу бренда нужно сделать несколько важных шагов на пути «повышения ценности бренда». Как создать по-настоящему сильный и конкурентоспособный бренд и повысить КПД бизнеса с его помощью? На восьмой международной конференции BrandBuilding об этом рассказывали ведущие мировые консультанты по брендингу, директора по маркетингу и бизнесмены.
Сегодня все наиболее востребованные «корпоративные» бренды относятся к технологической сфере. На первых местах, по версии Brand Finance, располагаются бренды таких крупных компаний, как Apple, Samsung, Google, Microsoft, Walmart и IBM. Самый мощный бренд из относительно некрупных компаний – это Ferrari, марка, имеющая превосходный имидж и вызывающая стойкие положительные ассоциации у потребителей. К примеру, бейсболка с изображением логотипа продается лучше и на 1, 200% дороже аналогичного товара без изображения.
Бренды могут способствовать развитию бизнеса тем, что они генерируют мощные эмоции у потребителей, считает Энтони Кенделл. Очень важно, чтобы бренд вызывал доверие, тогда он способен принести прибыль, уверяет эксперт и призывает работать над созданием бренда тщательно, обращая внимание и на качество товаров и услуг, и на графическое изображение бренда, и на название компании.
В процессе создания бренда не бывает мелочей, говорит Кенделл. Даже небольшая ошибка, например, в выборе имени бренда, может серьезно повлиять на дальнейший его успех. «Важно, чтобы название бренда было понятно и привлекательно во всех странах, - говорит Энтони. – Хорошим российским примером я считаю бренд «Билайн».
На пути повышении ценности «корпоративного» бренда Энтони Кенделл, выделяет шесть основных шагов.
Для начала важно измерить текущую стоимость бренда. В этом могут помочь специализированные агентства и исследовательские компании, занимающиеся измерением ценности бренда и управлением им с помощью различных стратегий. Затем важно постараться вывести бренд на максимально возможный уровень с помощью оптимизации позиционирования марки. Третьим шагом, по мнению Кенделла, должна стать покупка компаний из вашей или смежных отраслей и проведение их ребрендинга. То есть укрупнение фирмы. Следующим важным этапом является концентрация всех активов компании на развитии ключевых сфер бизнеса и создании нового высококачественного продукта, способного покорить не только локальный рынок, но и представить компанию на международных рынках. Выход на рынки других стран – это пятый шаг в процессе повышения ценности бренда компании. И только укрепив, таким образом, свой бренд, максимально повысив его стоимость, владельцы марки могут начинать работать с продажей франшиз и лицензий, уверен эксперт.
«Работа с франшизами и с продажей лицензий – опасное для владельца бренда дело, - прокомментировал корреспонденту «Вестника» Энтони Кенделл. – Опасное потому, что вашим брендом начинает распоряжаться «чужая» компания, люди не из вашей команды. И от качества их работы, в том числе, зависит состоятельность, имидж вашего бренда в будущем в глазах потребителей. Тем не менее, я считаю, что работа с лицензиями и франшизами это самый экономичный способ развития своего бренда».
Товары для личной гигиены, компьютеры и фармацевтическая продукция – это те группы товаров, большая часть стоимости которых формируется за счет нематериальных активов компании, то есть бренда, говорит Кенделл. Но брендом нужно управлять. А для правильного управления важно понимать, что включает в себя бренд. Помимо логотипа и визуальной рекламы, он охватывает и технические характеристики, и опыт, и репутацию у СМИ. Последний фактор, кстати, имеет немаловажное значение, ведь именно СМИ формируют покупательские предпочтения, непосредственно влияют на выбор покупателя, считает Энтони.
В России нет понимания, что такое бренд, уверен вице-президент по маркетингу компании «Team Drive» Гаррет Джонстон. «Бренд это не только внешняя атрибутика, это вся совокупность соприкосновений, возникающих между потенциальными и существующими клиентами. Вся стратегия компании - это бренд. Но в России пока это понимают не до конца», - дополняет заявления Энтони Кенделла Джонстон.
А вот с ведущей ролью СМИ в формировании имиджа бренда в России Гаррет Джонстон не согласен. «Перестаньте, наконец, вкладывать немыслимые деньги в рекламу! В России она не работает. - Обращается к собравшимся ирландский маркетолог. - Уже сейчас россияне доверяют рекламе меньше, чем большинство жителей планеты. В стране классического «сарафанного радио» старыми методами «ковровой бомбардировки» рекламой лояльность потребителя уже не получить. Русские доверяют друг другу, в этом менталитет людей вышедших из советского прошлого. Направьте лучше свои инвестиции на создание по-настоящему хорошего продукта, и вы станете успешными!» За 6 лет работы в России Гаррет Джонстон сумел изучить многие особенности «национального» маркетинга и на собственном опыте создал список основных ошибок российских предпринимателей.
Доходы средних россиян к 2019 году, по прогнозам Джонстона, будут выше, чем у среднего испанца. И если учитывать, что сегодня средний класс это самый широкий слой населения России, то потенциал для бизнеса в нашей стране огромен, уверен Джонстон. По его наблюдениям, однако, ни одна российская компания сегодня не обладает ярким, отличающимся от других брендом и не способна предоставить клиентам европейского уровня сервиса. С ростом благосостояния населения и стабилизацией политической ситуации в стране запросы российских потребителей будут только расти. И та компания, которая будет способна обеспечить европейский уровень сервиса, сможет по качеству продукта конкурировать с мировыми лидерами и построит грамотную стратегию работы, сможет завоевать победу на рынке российских потребителей. «Низкая рыночная концентрация в российской розничной торговле по сравнению с другими странами создает огромный потенциал для роста доходов тех компаний, которые смогут сконцентрировать рыночную власть за счет сильного бренда», - говорит Джонстон.
Главное, на что нужно ориентироваться при создании и укреплении бренда, это мнение потребителей, считает эксперт. Более того, господин Джонстон убежден, что сотрудники компании не должны самостоятельно заниматься креативом, они должны «управлять креативностью клиентов», коммуницируя с покупателями посредствам интернета. Только таким образом можно создать по-настоящему востребованный бренд, считает Джонстон.
Впрочем, примеры грамотного построения бренда начали появляться и в России. Так, «управляя креативом клиентов», с нулевым рекламным бюджетом, специалисты компании «Золотая мануфактура» создали и вывели на рынок в 2011 году, пожалуй, один из самых парадоксальных брендов современной России – алкогольную марку «Белочка: я пришла!». Сегодня продажа продукции под этой маркой приносит владельцам более 2 миллиардов рублей в год. Историю создания и успешного развития бренда рассказал на конференции BrandBuilding директор по маркетингу компании «Золотая мануфактура», Олег Глазунов.
Продуманный и четко «сформулированный» бренд был построен с помощью множества исследовательских данных: количественных, качественных и данных исследований субъективного опыта – психосемантики. Прорисованный с помощью исследований портрет бренда и самого потребителя дал создателям возможность понять все ключевые потребности покупателя и учесть их при построении бренда. Сейчас феномен этой марки, по мнению Олега Глазунова, состоит в том, что алкогольный бренд стал борцом за трезвость. Своим дизайном и всей задумкой бренд напоминает потребителю о вреде алкоголя. Природа парадокса бренда «Белочка» заключается в обратной реакции мозга человека на запрещающие и предупреждающие стимулы, уверяет Глазунов и добавляет, что светящаяся в темноте зубастая «Белочка» на бутылке водки, стала более красноречивым предупреждением о последствиях чрезмерного употребления алкоголя, чем любая социальная реклама.
С практическими кейсами создания и укрепления брендов в России в ходе конференции выступили и другие иностранные и российские компании. Так, представители ФК «Зенит» рассказали о том, как в рамках спонсорской программы по укреплению бренда дарили покупателям сети магазинов OBI газон питерского стадиона, а специалисты по спецпроектам компании Mail.ru объяснили, зачем чистили самый грязный туалет в Москве. Также своим успехом поделились представители таких компаний, как Procter & Gamble, Cirque du Soleil, BrandLab, Unilever, Enter, Fastlane Ventures, ООО «ПК Родина» и многие другие.
Анна Лаврентьева, собкорр Вестника лицензионного рынка
