рубрики
В рамках Лицензионного саммита, прошедшего 9 сентября в Москве, Алина Лант, руководитель группы отдела регулярных и синдикативных исследований ИПСОС КОМКОН, представила данные флагманских исследований компании, отражающие главные тренды на рынке лицензионной продукции в России и дающие портрет потребителя. Презентация была основана на ежегодном исследовании «Росиндекс» (20 тыс. россиян ежегодно), а также специализированных проектах, изучающих аудиторию от 16 лет и старше, включая подростков 14-15 лет из городов-миллионников.
По словам эксперта, популярность лицензионных товаров основана на ностальгических чувствах. Ремейки классических мультфильмов и переиздания любимых франшиз позволяют аудитории возвращаться в счастливое детство, чувствовать эмоциональную связь со своими детьми и делиться с ними этим опытом. Кроме того, лицензионная продукция ассоциируется с высоким качеством, так как правообладатели контролируют производство и борются с контрафактом.
Важным драйвером спроса стала современная культура фандома. Сообщества поклонников таких франшиз, как Marvel или «Гарри Поттер», объединяют людей. Потребители не стесняются признаваться в том, что им нравится герой мультфильма или фильма, – это часть их жизни.
Один из самых ярких трендов 2025 года – Лабубу. Популярность этого персонажа объясняется уникальным характерным дизайном, эмоциональностью, а также поддержкой со стороны знаменитостей, которые использовали образы кукол в качестве модного аксессуара, что создало ощущение причастности к роскоши и трендам.
Портрет типичного потребителя лицензионной продукции (кидалта) в России – это экономически активный человек примерно 39 лет с высшим образованием и средним личным доходом около 78,5 тысяч рублей в месяц: 67% – женщины и 33% – мужчины. Как правило, они имеют высшее образование, работают, и у них есть несовершеннолетние дети.
Досуг потребителей в 2025 году ориентирован преимущественно на семью: 58% предпочитают проводить время с детьми и близкими.
Среди вечных ценностей для всех возрастных групп на первом месте находятся семья и дети.
Что еще важно аудитории?
Молодые люди 16-24 лет: отношения, самореализация.
Мужчины 25-44 лет: отношения, самостоятельность, друзья, свобода, независимость. Девушки 16-24 лет: любовь, здоровье, красота, отношения.
Женщины 25-44 лет: здоровье, красота, наслаждение жизнью.
Предпочтения в лицензионных героях у кидалтов различаются в зависимости от пола и возраста. Среди мужчин популярны «Смешарики», «Шрек» и «Ну, погоди!», а среди женщин – «Три богатыря», «Гарри Поттер» и «Ну, погоди!».
При этом реальные покупки за последние полгода включали товары с самыми разными персонажами: от Бэтмена и «Мира Танков» у мужчин до «Благословения небожителей» и Чебурашки у женщин.
Основной площадкой для покупок стали маркетплейсы. Ozon и Wildberries показали значительный рост в первом полугодии 2024 года, в то время как посещение обычных магазинов снизилось.
При выборе товара 75% покупателей ориентируются в первую очередь на качество, 82% считают: когда им нужна информация, первым делом стоит обратиться к интернету. 80% говорят, что для них очень важно быть хорошо информированными. 35% кидалтов покупали своим детям лицензионную продукцию. Как правило, на первом месте у них детские игрушки-игры, детская одежда, продукты питания, напитки, канцелярские товары, товары для творчества.
Каждая вторая мама, имеющая детей от 4 до 15 лет, покупает товары с лицензионными героями на маркетплейсах. Мамы детей 4-6 лет чаще покупают лицензионные товары в супермаркете/гипермаркете – их доля составляет 45%.
Что касается рекламы, которая критически важна для продвижения лицензий, то 42% целевой аудитории раздражает баннерная и текстовая реклама, накладываемая поверх видео. Чаще всего потребители замечают рекламу в соцсетях и в приложениях. Важным трендом является запрос на реалистичность: 44% нравятся в рекламе образы обычных людей немодельной внешности, 27% положительно относятся к тем, кто обладает нестандартной внешностью, а каждый четвертый – к представителям старшего поколения.
В заключение Алина Лант подчеркнула, что современный потребитель лицензионной продукции – это социально активный и финансово обеспеченный человек, для которого ключевыми ценностями являются семья и самореализация. Его решения о приобретении товаров продиктованы не только ностальгией и любовью к героям, но и требовательным отношением к качеству, удобству покупки на цифровых площадках и восприятием рекламы, которая должна быть релевантной, ненавязчивой и отражать многообразие современного общества.
Дания Насретдинова