рубрики
Медиапотребление отражает не только предпочтения аудитории, но и динамику трансформации всей медиаиндустрии. В условиях усиливающейся конкуренции за внимание пользователя, вызванной ростом числа медиаплатформ и контента, понимание того, как распределяется время между основными медиасредами – телевидением и интернетом, – приобретает стратегическое значение для игроков рынка. С одной стороны, усиливается тренд на персонализацию медиапотребления, связанный с развитием интернета и мобильных устройств, с другой – сохраняется устойчивое лидерство больших экранов, которых продолжают выбирать для длительного просмотра видео. Об основных итогах медиапотребления в России за первое полугодие 2025 года Дарья Пугачева, директор департамента исследований «Газпром-Медиа Холдинга», рассказала редакции Sostav.
Жители России посвящают значительную часть времени медиапотреблению, главным образом – в телевидении и в интернете. Речь идет не только о просмотре видео, но о взаимодействии с медиа в целом – от новостей и соцсетей до онлайн-сервисов и развлекательного контента.
Конкуренция за время пользователя в медиасреде – главный вызов для любой площадки, существующей на рынке. Сейчас этот показатель – основная метрика для любого сервиса, от телеканала до онлайн-кинотеатра или маркетплейса. Число развлекательных ресурсов с каждым днем растет, но бюджет времени у каждого человека так же ограничен 24 часами в сутки.
По данным Mediascope, в среднем каждый россиянин ежедневно тратит до 9 часов на взаимодействие с двумя крупнейшими медиасредами – ТВ и интернетом. Таким образом, при всем разнообразии медиаландшафта, основной объем времени пользователя приходится на ТВ и интернет.
Как распределяется время на медиасреды в зависимости от возраста
Среднестатистический россиянин, согласно исследованиям, уделяет просмотру ТВ почти 4 часа в день, а интернету (через десктоп и мобильные устройства) – 4 часа 26 минут. При этом структура медиапотребления, естественно, различается между разными возрастными группами.
Население старше 45 лет предпочитает линейное ТВ, а более молодые жители России – от 12 до 44 лет – активно выбирают интернет. При этом самая востребованная аудитория для рекламодателей – от 25 до 45 лет – распределяет свое время следующим образом: 61% приходится на интернет, 39% – на телевидение и другое видео с ТВ-экранов.
Для просмотра видео зрители предпочитают большие экраны
Независимо от возраста, пользователи ежедневно смотрят видео в среднем 5 часов в день, и 80% этого времени приходится на большие экраны. То есть даже в век индивидуального потребления и узких целевых аудиторий большой экран продолжает собирать зрителей с разными вкусами и привычками вместе. Ключевые причины: большой экран удобнее для семейного просмотра и отдыха, а также комфортнее для восприятия длительного контента. Постоянное улучшение качества изображения делает просмотр видео еще привлекательнее.
Из общего объема в 5 часов на просмотр видео в сутки: почти 4 часа приходится на традиционное ТВ и еще 48 минут занимает «другое видео» на ТВ-экранах. Эта категория включает просмотр контента видеохостингов, онлайн-кинотеатров, просмотр контента с внешних носителей (торренты и т. д.), который человек смотрит с большого экрана.
На основе внутренних данных, доступных нам по нашим площадкам PREMIER и RUTUBE, можем предположить, что из этих 48 минут от 10 до 15 минут в день приходится на онлайн-кинотеатры с ТВ-экранов, еще порядка 20−25 минут – на просмотр видео с видеохостингов (RUTUBE, VK и др.). Цифра невелика, так как просмотр видео онлайн-кинотеатров и видеохостингов на больших экранах – лишь часть того, как потребитель взаимодействует с этими ресурсами, однако даже их суммарный объем потребления не «подбирается» к телевизионным 4 часам в день.
Жители России проводят много времени в интернете, но почти не тратят его на просмотр видео. Для просмотра видео выбирают ТВ
Итак, человек смотрит видео порядка 5 часов в день, и только час с небольшим – в интернете. На просмотр видео приходится только 26% времени, которое пользователи проводят в интернете. Это объясняется тем, что диджитал-устройства предназначены в большей части для индивидуального использования и активного действия (общение в мессенджерах, поиск информации, пользование сервисами, покупки в маркетплейсах и т. д.). На это уходит в среднем более 3 часов каждый день. С 25 лет пользователи тратят более 70% времени своего пребывания в интернете именно на такие действия.
Интересно, что молодые пользователи до 24 лет предпочитают смотреть видео с персональных устройств, а с возрастом пользователи переходят на просмотр видео (особенно длинных форматов) с больших экранов. Потребление длинных форматов, обеспечивающих вовлеченный и длительный контакт с пользователем, сегодня остается реализуемым в основном на ТВ. Отчасти это связано с самой сутью формата ТВ – большой экран предназначен в первую очередь для длительного просмотра. Отчасти – с тем, что потребление видео в интернете носит фрагментарный характер, там преобладает формат коротких видео и одновременное использование сразу нескольких приложений.
Если сравнить медиапотребление жителей России с мировыми трендами, видно, что глобальная тенденция к индивидуализации контента выражается сильнее за рубежом. Например, в США и странах Европы в интернете большое время уделяется просмотру видео, особенно с мобильных устройств – тренд TikTok, YouTube, Twitch задает тон. ТВ за рубежом теряет позиции, уступая видеостриминговым платформам.
Таким образом, почти треть своего времени в сутки россияне тратят на интернет и ТВ, в том числе пять часов в день на просмотр видео. Основным источником просмотра видео выступает большой экран – на нем жители страны смотрят преимущественно ТВ-контент. Интернет же не уступает ТВ в борьбе за внимание пользователя, но в основном используется для более «сервисных» задач, а вот на просмотр видео в сети приходится лишь 68 минут в день.
Возраст остается основным фактором в медиапотреблении. Молодая аудитория до 24 лет тяготеет к видео с мобильных устройств и десктопа, однако с возрастом многие пользователи переходят к телевизору и большим экранам, что подтверждает устойчивые позиции ТВ в долгосрочной перспективе. Тренд на мультимедийные форматы (интеграция больших экранов с интернет-платформами и акцент на персонализированный контент с рекомендациями на базе просмотров) продолжает набирать обороты.