рубрики
Неваляшка – больше не привычная детская игрушка, а символ устойчивости кибербезопасности от креативного проекта фонда «Сайберус». «Галя, у нас отмена» – не мемное выражение, а коллекционная фигурка от «Пятерочки» и дизайнера Nidgus. К 2025 году подходы к коммуникации брендов кардинально изменились. На первый план выходят коллекционные дизайнерские фигурки, или art toys. То, что еще недавно считалось нишевым увлечением, сейчас становится одним из ключевых трендов в борьбе за потребительское внимание. Вот почему бренды считают такой подход эффективным.
Первые дизайнерские игрушки появились в Азии: в Японии и Гонконге еще в конце 1990-х. Именно там сформировалась культура коллекционирования фигурок, объединившая эстетику уличного искусства, гик-культуры и моды. Со временем этот тренд распространился по миру: от уличных галерей в Токио до бутиков в Нью-Йорке и бренд-зон в крупных универмагах Европы. Art toys стали не просто предметами для коллекционеров, а языком, на котором бренды начали говорить с аудиторией.
Российский рынок активно включился в этот тренд, демонстрируя растущий интерес и вовлеченность со стороны как брендов, так и потребителей. В 2025 году мы видим, как этот подход трансформирует восприятие компаний, делая их более инновационными и привлекательными. Вот главные факторы успеха игрушек.
Мировая практика уже давно продемонстрировала потенциал art toys как инструмента брендовой коммуникации, способного создавать уникальные продукты и захватывающие истории. Вот три громких международных кейса, которые показывают, как этот тренд развивается за рубежом.
Коллаборация Bearded Bearbrick с легендарным кутюрье Карлом Лагерфельдом стала эталоном модных союзов. Фигурка медведя повторяет образ Лагерфельда – куртка, галстук, борода. Релиз приурочили к третьей годовщине его смерти, что усилило символику проекта. Первые 500 экземпляров продавали за 4 490 евро (около 385 тыс. руб.) и исключительно во флагманском магазине Karl Lagerfeld на бульваре Сен-Жермен в Париже, а также онлайн.
Сотрудничество между Netflix и культовым художником KAWS привело к созданию новой коллекционной фигурки, которая моментально стала объектом желания фанатов. KAWS создал персонажа Чхоль-Су – мужскую версию гигантской куклы ен-Хи, которая массово истребляет игроков в первом раунде сериала «Игра в кальмара». KAWS переосмыслил образ в своем фирменном стиле: «Х» вместо глаз, стилизованная голова, элементы школьной формы.
Российские компании активно внедряют art toys в свою коммуникационную стратегию.
Сбер х A.D.E.D. Сбер в сотрудничестве с современными художниками A.D.E.D., Эдуардом Еремчуком и Сашей Фроловой представил лимитированную коллекцию арт-объектов. Эти предметы, среди которых были и декоративные фигурки, можно было получить в специальных вендинговых автоматах в обмен на бонусные баллы программы «СберСпасибо». Целью этой инициативы было не только поощрение лояльных клиентов, но и стремление банка отойти от традиционного строгого образа, показав свою открытость к современному искусству и инновациям.
«Сайберус» х КиберНеваляшка. Российский Фонд развития эффективной кибербезопасности «Сайберус» показал на Петербургском международном экономическом форуме (ПМЭФ) 2025 свою коллекционную КиберНеваляшку. Фигурка, созданная по мотивам русской неваляшки, стала символом устойчивости кибербезопасности. Пилотную партию, выпущенную галереей TOYiARTI, передали лидерам мнений и представителям отрасли.
«Пятерочка» х Nidgus. Сеть супермаркетов «Пятерочка» в коллаборации с дизайнером Nidgus (Игорем Горскиным) создала коллекцию фигурок, вдохновленных типичными персонажами, которых можно встретить в любом продуктовом магазине. Среди героев – мем «Галя, у нас отмена», бабушка с тележкой, спортсмен без корзины, супергерой у кассы и другие типичные покупатели. Проект продолжил традицию «Прилипал» и «Скрепышей», усилив вовлеченность аудитории. Благодаря узнаваемым и ироничным образам «Пятерочка» укрепила эмоциональную связь с клиентами и показала, что умеет говорить с ними на одном языке.
Феномен дизайнерских игрушек – это фундаментальный сдвиг в стратегиях брендовой коммуникации, который будет только набирать обороты. Бренды осознают, что в условиях цифрового шума и усталости от традиционной рекламы, коллекционные объекты способны создавать нечто гораздо более ценное – глубокую эмоциональную связь и чувство причастности.
Во-первых, авторские игрушки позволяют брендам дифференцироваться на высококонкурентном рынке. Уникальные коллаборации с художниками и дизайнерами создают эксклюзивные продукты, которые выделяются на фоне массового потребления. Во-вторых, они стимулируют органический контент-маркетинг: коллекционеры активно делятся своими приобретениями в социальных сетях, создавая вирусный эффект и повышая узнаваемость бренда без прямых рекламных затрат.
Кроме того, эти фигурки открывают новые горизонты для создания «метавселенных» бренда. В будущем мы увидим, как эти физические объекты будут тесно интегрироваться с цифровыми платформами, предлагая потребителям еще более глубокий и интерактивный опыт. Возможность оцифровать свою коллекцию, взаимодействовать с ней в виртуальном пространстве или получать эксклюзивный контент через владение физическим предметом – все это создает беспрецедентные возможности для брендов по формированию многомерной и захватывающей экосистемы.
Сообщает Sostav.ru